Привлеченные «цифрой»
Материалы выпуска
Привлеченные «цифрой» Инновации «Репутация бизнеса зависит от взаимодействия с клиентом по всем каналам» Компетенция
Инновации
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Привлеченные «цифрой»

Покупать товары, получать услуги банка или страховщика многие потребители привыкли не вставая с дивана в режиме 24/7. Для компаний успех продаж все теснее связан с тем, на каком уровне поддерживается цифровой сервис.
Фото: Getty Images Russia

В авангарде внедрения диджитал-технологий сейчас розничные банки, страховые и инвестиционные компании, ретейлеры, телеком-операторы и пр. «Поход в магазин перестал быть единственным способом шопинга. Из-за высокой конкуренции ретейлеры стремятся предложить клиентам заказ любым удобным способом: в онлайне и в офлайне, на сайте или в мобильном приложении, в соцсети или даже в онлайн-игре», — описывает ситуацию директор по стратегии и электронной коммерции торговой сети «Перекресток» Леонид Довладбегян.

Банкам, по словам Ирмы Метревели, начальника отдела дистанционной работы с клиентами Райффайзенбанка, цифровизация дает возможность постоянно улучшать клиентский сервис, а также развивать бизнес в городах, где нет отделений.

«Цифра» пришла и в инвестиционные компании. «Уже 63% наших новых клиентов привлекаются через цифровые каналы. Это кратно увеличивает воронку продаж», — констатирует Вадим Логинов, директор по стратегическому развитию УК «Альфа-Капитал». Он уточнил, что по объемам активов чистые привлечения в цифровых каналах пока уступают традиционным, но по количеству сделок уже «немного превосходят».

Брошенные клиенты

Впрочем, к осознанию всех возможностей «цифры» в России пришли еще далеко не все компании, занимающиеся продажами и розничным обслуживанием. По данным исследования американской компании Genesys (специализируется на технологиях омниканального обслуживания клиентов), которое охватило 135 контакт-центров ведущих российских компаний в сфере страхования, банкинга и онлайн-ретейла, отечественная e-commerce еще слабо использует достижения технологического прогресса.

К примеру, интернет-магазины недостаточно эффективно задействуют корзину покупателя для сбора информации и улучшения взаимодействия с клиентами, игнорируя опцию, которая позволяет фиксировать активность покупателей и «спасать» неоплаченные сделки. Только 22% компаний, принявших участие в опросе, пытаются в течение суток связаться с покупателем, имеющим в корзине два-три неоплаченных товара. При этом больше 50% вообще не обращают на это внимания. Лишь 40% российских онлайн-ретейлеров при отсутствии товара в наличии готовы связаться с желающим совершить покупку человеком, когда этот товар появится.

Менее половины российских банков в течение суток выходят на контакт с клиентом, чтобы обсудить оставленную им заявку. Только 23% опрошенных страховых компаний на своих сайтах дают посетителям возможность оценить их работу. Причем из их числа лишь в трех компаниях отметили, что исправно реагируют на оставленные обращения.

Интеграция коммуникации

Чтобы отвечать запросам современного потребителя, сегодня мало иметь в штате операторов на телефоне и создать сайт. Многоканальный кол-центр тоже не снимет всех вопросов: послушав 5–10 минут музыку и рефрен «Нам очень важен ваш звонок, но в настоящий момент все операторы заняты», взбешенный клиент бросит трубку и больше никогда не обратиться в компанию, констатируют авторы исследования Genesys.

Речь сейчас идет о построении центров управления клиентским опытом (customer experience). «Чтобы бизнес был эффективным, все каналы связи, интегрированные в контакт-центре, программы CRM (customer relationship management — система управления взаимоотношениями с клиентами), а также мобильные и интернет-ресурсы компании должны быть увязаны в единую экосистему с общим управлением, аналитикой и отчетностью», — считают аналитики Genesys.

Сегодня контакт-центры превратились в комплексы, объединяющие и координирующие все доступные каналы связи клиента и поставщика: телефон, мессенджеры, сервисы видеосвязи, форумы, социальные сети, чат-боты, роботы, iSec. Новые программы позволяют сотруднику мгновенно увидеть «портрет» обратившегося, определить, какими услугами он пользуется. «Система дает скрипты — «подсказки» ответов на возможные вопросы клиента. Все это упрощает работу, экономит время», — комментирует тренд заместитель председателя правления СДМ-банка Олег Илюхин.

Как считает Леонид Довладбегян, «для современного контакт-центра просто неприлично к моменту обращения клиента не владеть базовой информацией о нем». При этом, по словам эксперта, необходимо координировать работу разных каналов связи: «Клиенту важно, чтобы ему не пришлось дважды пересказывать одно и то же, если, например, диалог с компанией он начал со звонка в контакт-центр, а продолжил уже в каком-либо мессенджере».

Помимо коммуникационных функций, через контакт-центры сегодня, по словам Олега Илюхина, даже выполняются платежные операции, не несущие высокого риска, например переводы между своими счетами или конвертация валют. Кроме того, современные контакт-центры, добавляет Леонид Довладбегян, «обросли» новым программным обеспечением, которое позволяет отслеживать в соцсетях новые упоминания компании или бренда, обрабатывать и следить за эффективностью обработки обращений в текстовых каналах коммуникации.

Узнать по голосу

Одна из наиболее популярных сегодня технологий, внедряемых в работу контакт-центров, — программы синтеза речи и речевой аналитики. «Справиться с большим потоком обращений сегодня помогают технологии обработки естественного языка (natural language processing, NLP)», — говорит генеральный директор «ABBYY Россия» Дмитрий Шушкин. Они анализируют содержание сообщений и комментариев, определяют тему и даже способны распознавать саркастические нотки в голосе и выявлять «троллей». NLP-решения находят типовой ответ в базе или направляют запрос нужному специалисту. В Сбербанке, к примеру, работает робот Анна, который отвечает на вопросы справочного характера — примерно 40% обращений корпоративных клиентов. «В банке «Точка» наше решение извлекает значимые факты из резюме беседы с сотрудником кол-центра и проставляет теги: из какого города клиент, вид услуги, тема», — продолжает Дмитрий Шушкин.

Если раньше анализировать разговоры сотрудников с клиентами можно было выборочно и вручную, то технологии речевой аналитики, как говорит Ирма Метревели, позволяют «транскрибировать и категоризировать все без исключения диалоги и анализировать этот огромный массив данных». Это дает возможность выявить наиболее частые жалобы, определить проблемные зоны. Также технология используется для того, чтобы контролировать, насколько корректно операторы общаются с клиентами.

Там, где технологический процесс предусматривает однотипные операции, розничные компании и банки пытаются заметить людей роботами. «Например, если клиент говорит, что не хочет пользоваться кредитной картой и просит ее закрыть, менеджеру больше не нужно совершать никаких действий в системе, все это делает робот. Заявки, которые люди заполняют на сайте, попадают в систему в виде лидов», — рассказывает Ирма Метревели.

Из перспективных технологий специалисты выделяют проект по внедрению возможности удаленной подписи документов. «Его реализация откроет для нас больше возможностей по обслуживанию клиентов вне зависимости от географического присутствия банка», — добавляет эксперт.

Леонид Довладбегян также отмечает возможность развития сети удаленных контакт-центров за счет облачных решений: «Сейчас число таких предприятий растет. Это очень удобно для малого бизнеса, которому теперь доступны услуги высокотехнологичных контакт-центров без больших капитальных затрат».


В загс или к терапевту

Российские госструктуры наравне с частными компаниями экспериментируют с роботизацией клиентских сервисов. В начале апреля в Новосибирске граждан начал обслуживать интеллектуальный голосовой робот-консультант Николай, который раньше операторов отвечает на звонки в кол-центре МФЦ. В этом году на официальном интернет-портале правительства Югры заработал электронный помощник Viki — чат-бот новой нейронной сети. Его функционал предусматривает информирование граждан о наиболее востребованных сервисах портала, ответы на вопросы о работе чиновников в режиме реального времени, поиск контактов госслужащих и пр. Правда, пока что Viki, как уточняют местные СМИ, практически по любому вопросу пытается отправить пользователя в загс или предлагает посетить дежурного терапевта.