«Репутация бизнеса зависит от взаимодействия с клиентом по всем каналам»
Материалы выпуска
Привлеченные «цифрой» Инновации «Репутация бизнеса зависит от взаимодействия с клиентом по всем каналам» Компетенция
Компетенция
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска
Материалы выпуска

«Репутация бизнеса зависит от взаимодействия с клиентом по всем каналам»

Как российские компании улучшают клиентский сервис, РБК+ рассказал директор по развитию бизнеса в России и СНГ компании Genesys Вячеслав Морозов.
Директор по развитию бизнеса в России и СНГ компании Genesys Вячеслав Морозов
Фото: Пресс-служба

— Как клиентский сервис влияет на бизнес-показатели? В каких отраслях его роль важна, а в каких практически незаметна?

— Клиентский сервис — основной инструмент для создания долгосрочного преимущества во всех высококонкурентных сферах, где существует регулярное взаимодействие клиента с поставщиком, например в здравоохранении, банковском и финансовом секторах, ретейле. Чем больше у бренда лояльных клиентов, тем выше доходность бизнеса и темпы его роста, что подтверждается результатами профильных исследований (например, данными Forrester).

В так называемых естественных монополиях, строительстве и промышленности, влияние клиентского сервиса заметно ниже. Здесь компании тоже могли бы, повысив уровень обслуживания, получить более высокие бизнес-результаты, однако в отсутствие столь жесткой конкуренции они банально не имеют нужной мотивации.

Впрочем, даже высокая конкуренция не гарантирует идеального обслуживания клиентов. Genesys провела исследование работы 135 контакт-центров ведущих российских компаний в сфере страхования, банкинга и онлайн-ретейла. Оказалось, лишь 40% крупнейших онлайн-ретейлеров при отсутствии товара готовы связаться с покупателем, когда товар снова появится. Меньше половины банков в течение суток контактируют с клиентом, прервавшим заполнение заявки. Только в трех страховых компаниях из 35 эффективно действует система обработки почты в центрах обслуживания клиентов.

— Каковы сегодня основные тренды в клиентском обслуживания? Есть ли среди них такие, которые в большей степени актуальны в России, чем в других странах?

— Это самообслуживание, анализ контента обращений за счет распознавания устной и письменной речи и автоматизация обработки обращений с помощью искусственного интеллекта (AI). В России и за рубежом эти направления развиваются по-разному.

За рубежом самообслуживание и автоматизация обработки обращений — стандартные компоненты любого промышленного решения. В России каждый клиент очень долго рассматривает вопрос об использовании технологии и приобретает решение позднее, чем возникает реальная потребность.

Анализ контента обращений используется практически всем средним и крупным западным бизнесом, поскольку внутри всего объема обращений клиентов скрыта ценная информация. А обработать в ручном режиме тысячи часов разговоров невозможно. В России применение этой технологии — редкость, поскольку приобретение подобных систем от вендоров, которые раньше доминировали на рынке, было крайне затратным. В свою очередь, наши решения могут радикально изменить ситуацию: они не требуют серверных лицензий и дорогих компонентов. Контакт-центр платит только за рабочие места, оборудованные функцией распознавания.

— В чем заключается главная проблема клиентского обслуживания?

— Основная глобальная проблема — неоднородность обслуживания, то, что называется inconsistent service. Компании очень часто неспособны предоставить клиенту одинаковый уровень сервиса во всех каналах взаимодействия — например, по телефону, электронной почте, в чатах и соцсетях. А репутация бизнеса зависит от взаимодействия с клиентом по всем каналам.

В подавляющем большинстве случаев эти каналы не интегрированы, системы поставляются разными производителями. Бизнес элементарно не видит, что клиент ранее обращался с проблемой по одному каналу и не получил решения, а теперь взаимодействует уже по другому. При этом сам клиент ожидает, что при повторном обращении по другому каналу поставщик уже будет знать, по какому вопросу он обращается, обращался ли он ранее и каков статус решения его проблемы. Необходимость повторно описывать ситуацию не вызывает у него ничего, кроме неприязни. Клиентов разочаровывают не столько проблемы, сколько обманутые ожидания.

— Есть ли сегодня общее понимание того, что наиболее важно в обслуживании для самих клиентов?

— Клиенты ожидают, что им не придется тратить много сил и времени или испытывать проблемы при коммуникации с поставщиком услуг или товаров: заявку примут сразу, и сама проблема будет решена при первом обращении. Если же по каким-то причинам это невозможно, клиент рассчитывает на то, что компания немедленно проинформирует его, как только решение будет найдено. Именно это важнее всего и для клиентов, и для компаний, потому что необходимо обеспечивать соответствующий уровень обслуживания.

— Каковы перспективы развития российского рынка контакт-центров?

— Рынок будет расти и развиваться в силу роста конкуренции в ведущих отраслях и повышения требований к обслуживанию. Поскольку российский сегмент несколько отстает в плане использования технологий, здесь только предстоит переход к использованию решений на базе единой платформы, которая позволяет видеть всю историю обращений клиентов. Такая платформа интегрируется с CRM-системой, системами фронт-офиса и бэк-офиса, что позволяет в любой момент подключать новые каналы взаимодействия, когда они становятся востребованными со стороны клиентов.

— Что сейчас выгоднее для бизнеса: создать свой контакт-центр с нуля или воспользоваться готовым предложением?

— Нет необходимости создавать контакт-центр с нуля, когда есть возможность получить сервис в требуемой конфигурации по подписке, а дальше наращивать его возможности по мере увеличения потребностей.

У Genesys и российских партнеров компании есть развернутые облачные платформы, к которым можно подключиться уже сейчас и выбрать нужный функционал — например, голос, чат и e-mail. Функции аналитики, WFM и социальные сети можно подключить позже без каких-либо проблем. При этом можно свободно масштабировать возможности (буквально от пяти рабочих мест до нескольких десятков тысяч), закрывать вопрос сезонных пиков спроса и не вкладывать лишние средства в мощности «про запас», которые съедают деньги уже сейчас, но могут никогда не понадобиться.

Создавать контакт-центр с нуля и догонять конкурентов сейчас крайне затратно. С точки зрения доступности контактного центра, расходов и time-to-market оптимальный выбор — подписочный сервис, который предоставит нужные инструменты для обслуживания клиентов.

— Как в будущем могут измениться основные правила клиентского обслуживания?

— Трудно говорить о правилах. Можно предположить, какие технологии выйдут на передний план через пять—десять лет. Скорее всего, станет повсеместным использование AI, что позволит полностью автоматизировать обслуживание. В свою очередь, «живое» обслуживание сохранится в очень ограниченном объеме и получит статус элитарного.