— Как развивается рынок ортопедических изделий? Какими вы видите пути его дальнейшего развития?
— Рынку ортопедии чуть более 20 лет, он самый молодой из всех отраслевых рынков России, но у него очень большой потенциал. Если говорить про давно существующий европейский рынок, Германия в этом смысле самая показательная страна, то ее рынок ортопедии оценивается в €5 млрд. Если говорить про Россию, то это €1–1,2 млрд. Последние пять-шесть лет российский рынок развивается более интенсивно. С учетом того, что любые медицинские ортопедические изделия сейчас являются достаточно востребованными и доступными, а государство задает тренд на здоровый образ жизни, мы вправе ожидать, что темпы роста российского рынка ортопедии в ближайшие десять лет будут заметно ускоряться.
— Какую долю на рынке занимает «Никамед»?
— Компания «Никамед», которая включает в себя и производство, и дистрибьюторскую функцию, и розничную сеть, занимает примерно 20–25% этого рынка. В РФ сейчас насчитывается более 3 тыс. ортосалонов. В нашей сети более 200 салонов в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках, а бренд «Ортека» — один из лидеров по показаниям спонтанной известности. За долгие годы работы мы смогли установить на рынке очень высокую планку. Мы активно боремся за то, чтобы наш рынок стал более цивилизованным, более профессиональным. Через нашу розничную сеть мы задаем новый формат медицинского ретейла, пытаемся подтянуть общее восприятие рынка, чтобы у потребителя, когда он приходит в салон, возникло чувство уверенности в качестве продукта, чувство доверия к врачу. Мы стремимся к тому, чтобы создать общепризнанный формат розничного ортопедического салона, к которому нужно стремиться.
— В чем уникальность формата ортопедического ретейла?
— Открыв первый ортосалон в 2005 году, мы немало усилий приложили, чтобы создать новый востребованный формат, думали, как он должен выглядеть, чтобы было прогрессивно, интересно и достойно тех продуктов, которые мы импортировали к тому времени. Остановились на названии «Ортека», потому что хотели, чтобы для нашего потребителя приход к нам был еще одним этапом заботы о своем здоровье после аптеки и оптики. Но если аптеки работают со сформированным спросом, нам спрос приходится формировать самим.
Для того чтобы продавать качественный и недешевый продукт, нужно для него создать особую среду. Поэтому мы решили, что, например, площадь ортосалона будет минимум 80 кв. м. В 2017 году мы расширили формат, решив, что в «Ортеке» обязательно должен вести медицинский прием врач травматолог-ортопед: сбор анамнеза, проведение диагностических исследований, постановка диагноза и рекомендации в необходимости использования ортопедических изделий, помощь, в случае необходимости, в подборе и моделировании нужного изделия.
Мы уделяем пристальное внимание современным и эффективным диагностическим методам, позволяющим нашим врачам выявить возможные нарушения и поставить правильный диагноз исходя из индивидуальных особенностей каждого пациента. Например, на сегодняшний день в «Ортеке» и партнерских сетях по всей России установлено более 400 плантосканеров для оценки функционального состояния стоп, что позволяет осуществить комплексный подход к здоровью ног.
За 2018 год наша сеть обслужила 5 млн посетителей. Из них более 200 тыс. уже воспользовались консультацией врача. И эта цифра с каждым годом растет — такой формат сервиса для наших потребителей, а по сути, уже пациентов, востребован. Мы сейчас делаем акцент именно на сервисную составляющую. Потому что купить медицинские ортопедические изделия без квалифицированной консультации практически невозможно, в некоторых случаях — просто опасно для здоровья. Например, чтобы правильно подобрать компрессионный трикотаж, нужно определить класс компрессии, корректно снять мерки для подбора правильного размера (в идеале сделать УЗИ вен), а без специалиста или через интернет-магазин это довольно сложно. Поэтому консультация наших специалистов в салоне является ключевой в принятии решения о покупке. При этом мы можем организовать доставку, проконсультировать по телефону — у нас также есть дистанционный прием врача.
— Вы ощущаете, что дефицит профильных врачей в поликлиниках, приводит потребителя в ваши салоны?
— Я бы сказала, что это провоцирует востребованность этой услуги. Проводимая реформа здравоохранения исключила из амбулаторного звена узких специалистов. На сегодняшний день у нас работает больше 300 врачей травматологов-ортопедов, создано 170 медицинских кабинетов. Это как один большой госпиталь. Не могу сказать, что мы переключили с государственных клиник на себя весь поток, но то, что с каждым днем этот поток становится все более устойчивым — очевидный для нас факт.
Логичным продолжением лечения, начатого в «Ортеке», стали дополнительные услуги нашего специализированного медицинского ортопедического центра «Ортомедика». В случае, если нашим пациентам нужно профильное лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата и вен — например, массаж, рефлексотерапия, малоинвазивные методики, УЗИ суставов и вен — ортоцентр легко решает эти вопросы за счет наличия современных аппаратов диагностики, квалифицированных специалистов и применения доказанных методов лечения. Если пациент пришел в ортосалон на консультацию и его проблема требует более широкого спектра услуг, то его переводят в наш специализированный ортопедический центр. Пройдя все необходимые обследования, пациент возвращается опять на наблюдение в ортосалон. Через карту пациента, которого комплексно окружаем заботой, мы можем отследить динамику его лечения.
— Современные ортопедические изделия требуют постоянной актуализации знаний врачей и других медработников. Как вы решаете эту проблему для себя и где вы берете специалистов?
— Когда мы принимаем на работу врача, никто не ставит под сомнение его медицинское образование, но нам нужны более глубокие знания в области травматологии, ортопедии и флебологии. Поэтому на входе мы врачей тестируем, потом три месяца они проходят адаптационное обучение в созданном нами Корпоративном университете. Мы учим наших врачей правильному диалогу с пациентом, потому что чаще всего именно доктор является якорем, возвращающим пациента к нам в салон, — он приходит к своему доктору. В нашем университете мы проводим сертификационные курсы для врачей, сервисные тренинги, приглашаем иностранных спикеров, ведущих лидеров отрасли, чтобы знакомить врачей с новой практикой и инновационными методами ортезирования. В целом мы замкнули на себе подготовку персонала для орторынка.
— Как вы взаимодействуете с медицинским сообществом?
— Мы взаимодействуем с медицинским сообществом на всех уровнях коммуникаций. В конце прошлого года стали членами/партнерами двух крупнейших медицинских ассоциаций: Ассоциации травматологов-ортопедов России (АТОР) и Ассоциации флебологов России (АФР). Это позволило нам заручиться поддержкой лидеров мнений и организовывать совместные образовательные региональные школы, семинары, мастер-классы. Участие в региональных и федеральных конгрессах и форумах открывает много возможностей для обмена опытом и новыми технологиями, демонстрации функциональности ортопедических изделий и их преимуществ для врача и пациента. Но в то же время у врача есть клинические рекомендации, зачастую представляющие из себя электронный алгоритм действий, в которых этого продукта просто нет. Мы сейчас активно проводим клинические исследования наших продуктов, чтобы они, подтвердив свою эффективность, полноправно вошли в клинические рекомендации Минздрава. Когда это произойдет, у врача будет четкий алгоритм действий и тактики ведения пациента в той или иной клинической ситуации. И если Европа с ортезами живет больше ста лет, то мы только последние десять лет слышим о том, что люди начинают этим пользоваться. А начать пользоваться ортезами они могут только после рекомендации врача.
— Расскажите о портрете потребителя ортосалона. Какой он?
— Это женщина 35–50 лет, которая приходит к нам не только для того, чтобы решить свои проблемы, но и чтобы позаботиться о своих детях, муже, родителях. И в этом случае наш ассортимент как раз позволяет решить все проблемы. Свой портфель мы формировали в течение десяти лет и сейчас работаем с пятью категориями товаров — ортопедия, медицинский компрессионный трикотаж, обувь, реабилитация, здоровый сон; это достаточный портфель для того, чтобы удовлетворить все потребности наших посетителей.
Кроме тех, кому приходится обращаться к нам в салон из-за травмы или болей, все чаще люди приходят в ортосалон, чтобы купить товары в целях профилактики и комфорта, поддержки активного образа жизни, интенсивных занятий спортом. Не так давно в ассортимент салона была введена новая категория — комфортная обувь. Наша обувь рассчитана на все категории потребителей: от юных и модных девушек 18–25 лет до внимательных к себе и своим близким дамам бальзаковского возраста. В прошлом году по инициативе нашего генерального директора, а по совместительству идеолога всех нововведений в компании — Сергея Эдуардовича Шаитова ввод новой линейки молодежной обуви #ортманы позволил расширить возрастные границы наших покупателей. И теперь нас не удивляют подростки в ортосалоне. Наши сандалии на пробковой подошве покорили юные сердца. Словом «ортопедическая обувь» можно напугать. Но если мы говорим о том, что эта обувь повторяет рельеф стопы, имеет амортизирующий эффект, помогает предотвратить появление распространенных проблем с ногами в будущем, то безопасность и комфорт перекрывают возражения по стоимости, ведь качественная функциональная обувь не может быть дешевой.
— Как вы оцениваете перспективы развития вашей розничной сети и орторынка в целом?
— Наша главная цель — сделать «Ортеку» сетью первого выбора для врача и пациента. Именно для этого мы создали и развиваем уникальный формат ортосалона. В наших планах открыть и иметь в действии к концу 2020 года не менее 300 собственных салонов. Вместе с тем мы активно развиваем совместный бизнес с нашими клиентами — региональными розничными сетями ортопедических салонов, в которых наша продукция представлена в объеме не менее 50% от общего ассортимента. И таких салонов более тысячи по России. Перспективы развития отрасли мы оцениваем положительно, но останутся на рынке только те игроки, которые перейдут на новый качественный уровень бизнеса, направленный на удовлетворение растущих потребностей наших потребителей.
