Системный, клиентский, цифровой
Материалы выпуска
Системный, клиентский, цифровой Инновации «Банки перестраивают модели работы с крупными клиентами» Компетенция Экспертиза по единому стандарту Инструменты
Инновации
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Системный, клиентский, цифровой

Цифровые инициативы позволяют компаниям выходить за рамки традиционных рынков. На фоне стирания границ между индустриями и ужесточающейся борьбы за клиентов конкуренция все больше смещается в технологическую плоскость.
Фото: Getty Images Russia

Развитие современных технологий стремительно меняет и тип коммуникации банков с клиентами. По мнению Максима Ермилова, управляющего партнера Strategy& (подразделение сети фирм PwC) в странах Центральной и Восточной Европы, цифровизация коренным образом меняет взгляд компаний на вертикальную интеграцию. «Классический подход, когда «каждый должен заниматься своим делом», — это плохо, в цифровом мире основную маржу забирает тот, кто ближе к клиенту, обладает информацией и владеет отношениями с ним», — комментирует Максим Ермилов.

Каждый большой игрок сегодня стремится встать во главе экосистемы, с помощью которой он сможет предложить клиентам максимально широкий спектр услуг. Диверсификация за счет партнеров помогает расширять аудиторию и формировать дополнительные источники дохода.

Так, «Яндекс», оставаясь прежде всего ИТ-компанией, как подчеркивают в пресс-службе, по сути уже стал «целой Кремниевой долиной, которая агрегирует в себе Google, Amazon, Netflix, Uber, Spotify и другие компании». Сегодня «Яндекс» — это намного больше, чем поиск и бизнес-модель вокруг него. Новыми драйверами становятся такие сервисы, как «Такси», «Музыка», «Драйв», «Дзен», «Облако». Нерекламные (или сервисные) доходы составляют уже 27% выручки компании (данные первого квартала 2019 года, для сравнения: в первом квартале 2018-го — 14%). При том что основной бизнес — поиск — продолжает также расти (+26% по итогам первого квартала 2019 года). Стратегия развития сфокусирована на выявлении технологий, которые могут добавить ценности (add value) к текущим пользовательским сценариям.

По пути выхода за рамки традиционного бизнеса движутся операторы связи, совмещая мощную построенную инфраструктуру с цифровыми решениями. Так, компания МТС становится провайдером облачных и других высокотехнологичных сервисов — цифровой медицины, онлайн-образования, интернета вещей или киберспорта, развивая параллельно интеграторскую экспертизу.

«Потенциал в области выстраивания цифровых экосистем измеряется двумя вещами — интеллект и технологии, — считает Павел Гонтарев, управляющий директор «Mail.ru Цифровые технологии». — В России есть и то и другое: у нас работают сильные интернет-компании, которые развивают технологии и строят на их основе цифровые решения для разных отраслей. Здравоохранение, образование, ретейл, целые отрасли промышленности — все они будут оцифрованы, подключены к интернету и начнут работать в новых бизнес-моделях. Это вопрос времени».

Построение экосистем — это приоритет современных компаний в целом, уверен Андрей Ванин, вице-президент Сбербанка по развитию экосистемы юридических лиц. «Каждая компания, как правило, исторически развивалась как монолайнер, — поясняет он. — Кто-то доминировал в финансах, кто-то — в сфере поисковых систем, кто-то — в интернет-торговле и т.д. Однако в эпоху больших данных компании стали понимать, что потребности клиентов не ограничены одной сферой, они все чаще хотят подключать все сервисы через единую точку входа». 

Бесшовные технологии 

Главная задача «организатора» такой системы — сделать ее полностью бесшовной, чтобы клиент не задумывался, работает он сейчас с технологией самой компании или партнера. Важны простота и удобство процесса, чтобы можно было авторизоваться, например, в личном кабинете один раз, не проходя авторизацию на каждом из сервисов в отдельности, и получить все возможности экосистемы из «одного окна». Выбирать продукты и услуги удобно в формате маркетплейса — витрины цифровых услуг.

В качестве примера построения бесшовной среды Андрей Ванин приводит решение для малого бизнеса: «Возьмем жизненную ситуацию «старт бизнеса» — клиенту нужно зарегистрировать бизнес в налоговой, где-то получить советы и необходимые знания, открыть расчетный счет, установить кассу, эквайринг и т.д. То есть нужны не только банковские услуги. Поэтому мы создали совместно с ФНС сервис дистанционной регистрации бизнеса, совместно с Минэкономразвития создали платформу знаний для бизнеса «Деловая среда», а наша компания «Эвотор» недавно представила смарт-терминал для розничной торговли, который объединяет кассу и эквайринг». У платформы для поддержки малого бизнеса сейчас уже более ста партнеров.

Выстраивая свои цифровые экосистемы, банки сегодня все чаще делают ставку скорее на нефинансовые услуги. «Ключевая задача — предложить клиенту максимум небанковских услуг, чтобы оптимизировать работу его бизнеса в целом», — говорит CEO банка «Точка» Андрей Завадских.

Список таких небанковских сервисов может быть внушителен — так, в «Сбербанк Бизнес Онлайн» их интегрировано порядка трех десятков. На платной основе их уже использовали более 470 тыс. корпоративных клиентов. Среди наиболее популярных в банке называют электронный документооборот E-Invoicing (более 60 тыс. платных подписок) и сервис проверки контрагентов, позволяющий выстраивать некий риск-рейтинг поставщиков в целях минимизации потерь, вызванных их недобросовестностью (более 20 тыс. подписок).

В банке «Точка» отмечают востребованность сервисов по бесплатной регистрации ИП и ООО, взаимодействию с госструктурами и автоматизированных решений по бухгалтерии. «Сервис онлайн-бухгалтерии сам рассчитывает сумму налогов и подсказывает, сколько необходимо уплатить страховых взносов и в какие сроки, может забрать на себя всю оплату налогов: сам накопит данные и уплатит», — рассказывает Андрей Завадских.

Индивидуальный подход 

Работа в рамках экосистем позволяет не только предлагать клиентам некий спектр сервисов и услуг, но и в индивидуальном порядке подбирать их оптимальный набор и сочетание, по сути, выступая таким образом в роли консультационной компании широкого профиля.

«Чем больше банк знает о клиенте, тем больше продуктов и услуг может предоставить. Понимая, какие операции проводит клиент, какая у него активность, средний чек, сколько покупателей, мы можем готовить персональные предложения, — рассказывает директор департамента развития продуктов и процессов МСБ банка «Восточный» Анна Ермолаева. — Возникает «лайфстайл банкинг» — когда мы, анализируя большие данные, понимаем вплоть до бизнес-портрета, что представляет собой клиент, и непосредственно под него подбираем продукты и выстраиваем наиболее комфортную коммуникацию».

«Многие сервисы предлагаются пользователю только в моменты, когда это для него актуально», — комментирует Андрей Ванин.

Чтобы действовать проактивно, клиентов все больше вовлекают во взаимодействие, накапливая сведения об их «цифровых следах» — по итогам всех коммуникаций, платежных историй, активностях в социальных сетях.

Темпы роста мобильных, бесконтактных платежей, развитие р2р-сервисов, тренд на персонализацию говорят о том, что цифровая трансформация — это необходимая мера для банков, чтобы поддерживать лояльность клиентов, считает начальник отдела технологических исследований и цифровых инноваций Райффайзенбанка Евгения Овчинникова. «Мы понимаем под цифровым банком лучший digital-experience наших клиентов, развитие дистанционных каналов обслуживания, персонализацию продуктов и сервисов, возможность быстро внедрять инновации», — добавляет она.

В конечном счете ключевая задача цифровизации — научиться узнавать все о своем клиенте (человеке или компании), чтобы затем самостоятельно или при помощи партнеров удовлетворить его запросы. По уровню развития цифрового банкинга (данные исследования Deloitte Digital 2018 года) Россия уже входит в топ-5 стран в регионе EMEA, опережая, например, Великобританию и Францию.