Как банки ловят клиентов на программы лояльности
Материалы выпуска
Легким движением руки: когда россияне полностью откажутся от кеша Инновации Долг маркетплейсом красен Инструменты Голос робота: как речевые технологии помогают банкам и их клиентам Инновации Как банки ловят клиентов на программы лояльности Инструменты
Инструменты
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Как банки ловят клиентов на программы лояльности

Девять критериев для выбора самой выгодной платежной карты.
Фото: Getty Images Russia

Количество пользователей пластиковых карт в России стабильно растет: на 1 июля 2019 года банками и самим ЦБ было эмитировано более 275,5 млн платежных карт (годовой прирост — почти 2,5%). За последние пять лет количество карт увеличилось более чем на 20%.

При этом времена, когда банки могли предлагать своим клиентам повышенный кешбэк и бонусы без ограничений, постепенно уходят в прошлое. Теперь они начали массово корректировать условия по программам лояльности. Конъюнктура рынка меняется, а вместе с ней и условия выбора программ.

Опрошенные РБК+ банкиры объясняют изменения в программах лояльности объективными причинами: возможным снижением в России межбанковской комиссии интерчейндж (что уже произошло в Европе и США), из которой банки осуществляют выплату кешбэка, а также давлением ретейлеров, стремящихся снизить стоимость обслуживания карт.

Банки пытаются предложить новые альтернативы за счет внедрения дополнительных опций, сочетания различных механик лояльности, внесения в программы игровых элементов

Понятно, что при выборе программы лояльности потенциальному клиенту нужно ориентироваться на весь комплекс условий, предлагаемых банком по карте, включая стоимость обслуживания, тарифы за переводы, комиссии и так далее. И все же особое внимание стоит уделить определенным критериям: РБК+ вместе с банкирами выделил девять пунктов.

Кешбэк

Первое, что обычно интересует клиентов при выборе карты, — возврат части затрат на покупки по ней. Классический механизм поощрения — кешбэк, когда определенный процент от стоимости товара возвращается клиенту на карту. Возврат может осуществляться как на все покупки, и тогда он не превышает 2% (как по карте #всёсразу от Райффайзенбанка), так и на приобретения у партнеров, тогда владелец карты получает обратно до 30% от стоимости товара или услуги. Повышенный кешбэк предусмотрен либо на отдельные группы товаров, либо по специальным карточным продуктам, ориентированным на туристов при оплате транспорта, отелей, путевок и проч. Здесь условия схожи практически у всех банков, при этом у них есть ограничения по максимальной сумме вознаграждения. Нет ограничений по сумме у ВТБ, но при тратах свыше 150 тыс. руб. в месяц вернется на карту только 0,5%.

Мили

Механизм поощрения в форме начисления миль — еще одна опция, активно предлагаемая владельцам карт для покупок у партнеров банка: авиакомпаний, турфирм, магазинов и проч.

Одна из наиболее известных программ — мили «Аэрофлота», которые начисляются по картам Сбербанка, Альфа-банка, Ситибанка, банка «Открытие», СМП Банка. Некоторые банки, например Тинькофф по карте All Airlines, осуществляют возврат милями (3% от стоимости) при покупке билетов у любых авиакомпаний, а также при расчетах картой в других точках — супермаркетах или кафе (2%). В Альфа-банке при покупках на Alfa.travel в виде миль возвращают до 9%. Клиенты ВТБ часть затрат на покупку билетов у любых авиаперевозчиков могут вернуть милями по «Мультикарте», включив опцию «Путешествия». Если сумма ежемесячных безналичных покупок через смартфон превышает 75 тыс. руб., а остаток на счетах — от 100 тыс. руб., то можно рассчитывать на 4% возврата.

Бонусы и баллы

Еще один важный критерий — начисления на карту бонусов и баллов при приобретении товаров и услуг у партнеров, которые можно использовать при расчетах с входящими в программу компаниями. Бонусы даются дифференцированно, в зависимости от партнера или категории товара. В Сбербанке можно получить 10-процентный возврат в виде бонусов при тратах на такси или на заправку автомобиля, или 1,6% — при покупках в супермаркетах. Тинькофф Банк дает до шести бонусов за каждый рубль, потраченный в «Азбуке вкуса». Или — совсем ограниченная программа — по карте «Болельщик ЦСКА»: банк возвращает 5% от суммы покупки в виде БитКоней на приобретения, сделанные клиентами у футбольного клуба. Но расплатиться «конями» можно только с тем же клубом — в официальных магазинах.

Дополнительно могут устанавливаться отдельные категории товаров и услуг, при приобретении которых (в рамках акций или постоянно) могут начисляться повышенные бонусы. Такие привилегии держателям карт предусмотрены в Сбербанке, Тинькофф Банке, ВТБ, Райффайзенбанке и др.

«Курс» бонусов и миль к рублю обычно устанавливается в пропорции 1:1. В специальных программах конвертация может происходить иначе.

Большое значение для бонусных программ имеет широта ассортимента предлагаемых товаров, а также количество компаний-партнеров. Здесь на первых позициях конкурируют между собой Сбербанк и ВТБ, в каталоге которого числится более 20 тыс. товарных наименований.

Срок жизни бонусов у большинства банков ограничен (например, в Сбербанке, Газпромбанке, ВТБ) и варьируется от года до трех лет, поэтому важно обращать внимание и на другие параметры — начисление на остаток, стоимость обслуживания и т.д.

Скидки

Предоставление скидок партнерами банка — важная опция, которая добавляет ощутимые преимущества программе. 30-процентную скидку могут получить футбольные болельщики при покупке билетов на отборочные матчи чемпионата Европы-2020 по карте «Мир». В Райффайзенбанке сейчас предлагается 10-процентная скидка на билеты в театр и кино, в Тинькофф Банке дают дисконт (10–30%) на одну-две первые покупки в ряде интернет-магазинов и на сервисах доставки еды.

Нестандартные решения

В случае изменения условий в программах лояльности банки стараются компенсировать клиентам утраченные возможности другими — иногда даже более привлекательными, чем прежние. В ВТБ, например, решили объединить все бонусные накопления по «Мультикарте» в один тотал-счет, тратить их можно вне зависимости от подпрограммы, по которой они накоплены. Кроме того, банк снял ограничения по количеству бонусов/миль в месяц, которые сохраняются у большинства других игроков по их отдельным направлениям программ лояльности. Так, У Сбербанка есть лимит по начислению бонусов — не более 45 тыс. бонусов за квартал, в банке «Открытие» — не более 15 тыс. баллов в месяц. В Газпромбанке ограничиваются баллы — не более 5 тыс., хотя при этом нет ограничений по начислению миль. Большинство банков также стремится ограничить начисления кешбэка предельной суммой оборота по картам. В Альфа-банке для розничных клиентов это 70 тыс. руб. в месяц. ЮниКредит Банк предлагает максимальный размер вознаграждения, не превышающий 4 тыс. руб. в месяц.

Начисления на остаток

Крупные банки готовы платить своим клиентам за остатки на счетах. Подобная опция есть в Альфа-банке, «Открытии», Газпромбанке, ВТБ. У большинства топ-игроков ставка варьируется от 6 до 7% в месяц (Тинькофф Банк, ЮниКредит Банк, Альфа-банк) либо вообще не предусмотрена. Росбанк обещает начислять на остаток до 10% годовых (с ежемесячной выплатой) при подключении опции #МожноСЧЕТ. В ВТБ процент на остаток по текущему и мастер-счету составляет от 9 до 10% в зависимости от категории клиентов.

Опции для заемщиков

Если вас интересует кредитная карта, то важной опцией может стать грейс-период, в течение которого процент за пользование денежными средствами не начисляется вовсе или значительно ниже базовой ставки. Стандартный льготный период у большинства российских банков составляет 50–55 дней. Однако некоторые увеличивают этот срок. Из числа топ-банков карта с грейс-периодом 120 дней есть у Росбанка, 110 дней — у Райффайзенбанка, 101 день — у ВТБ, 100 дней — у Альфа-банка.

Возможность беспроцентного снятия наличных с кредитного счета есть у Альфа-банка, Тинькофф Банка, ВТБ и др. Но условия разные: если, к примеру, Альфа-банк позволяет без комиссии снимать в банкомате до 50 тыс. руб. в месяц, то у ВТБ лимит в два раза больше — до 100 тыс. руб.

Геймификация

Геймификация reward-проектов — новая тенденция у ведущих игроков рынка. В Почта Банке разработана игровая программа лояльности «Шанс» — вариант кешбэка, который распространяется на транзакции, проведенные клиентом через pay-сервисы и покупки в интернете. Развивают геймификацию и в ВТБ — недавно банк запустил «Мультикарту подарков», в которой клиенты совершают платежи, вовлекаясь в игровую форму, отслеживая выигранные призы на специальном маркетплейсе. Как говорят банкиры, возможность бесконтактной оплаты делает вашу карту «картой первого выбора». Вы чаще взаимодействуете с банком — например, проходя игры в банковском приложении для получения бонусов.

Стоимость обслуживания

При выборе программы лояльности нужно ориентироваться и на стоимость обслуживания карты, тарифы за переводы, комиссии и проч. Некоторые банки предлагают бесплатное обслуживание карт, но только при соблюдении клиентом определенных условий. «Мультикарта Привилегия» от ВТБ не будет вам стоить ничего, если ежемесячный оборот по счету превышает 100 тыс. руб., или при постоянном сохранении на балансе 2 млн руб. В противном случае годовое обслуживание обойдется в 5 тыс. руб. в год. В Тинькофф Банке по карте Black Metal «ноль» за обслуживание предусмотрен только для тех, кто держит на счете не менее 3 млн руб. или тратит больше 200 тыс. руб. в месяц. Иначе в год нужно будет заплатить 1990 руб.