По данным аналитиков, в России насчитывается около 250 млн активных сим-карт, владельцы 40% из них ежегодно переподключаются. Возможность выбрать оператора за пределами «большой четверки» еще несколько лет назад казалась россиянам немыслимой. Однако времена изменились — сегодня миллионы абонентов успешно пользуются услугами альтернативных виртуальных мобильных операторов (MVNO, mobile virtual network operator. — РБК+), отмечает Максим Шарков, генеральный директор «ВТБ Мобайл».
Где рождаются альтернативы
Виртуальные сотовые операторы работают на чужой инфраструктуре, но продают услуги по своим тарифам и под собственным брендом. Наиболее известные в России примеры — Yota (на сетях «МегаФона») и МГТС (на сетях МТС). В 2017 году развитием подобных проектов занялась Tele2, которая сегодня называет себя «фабрикой» MVNO. Название это вполне уместно — за последние годы она вывела на рынок более 20 виртуальных операторов, основанных компаниями из разных сфер экономики. Среди них три банковских проекта: «Тинькофф Мобайл» (с декабря 2017 года), «СберМобайл» (с сентября 2018 года, в тестовом формате с марта 2017-го) и «ВТБ Мобайл» (с сентября нынешнего года). На всех троих приходится 1,4 млн абонентов. То есть пока это около 0,6% в структуре рынка, но темпы роста по отношению к прошлому году высокие.
Резервы для роста
Сегодня благодаря активной региональной экспансии «СберМобайл» представлен в 57 регионах страны, сообщили в пресс-службе Сбербанка: «Динамика развития проекта и основные качественные и количественные параметры соответствуют бизнес-плану компании. Оператор сохраняет фокус на территориальную экспансию вкупе с развитием и улучшением услуг и сервисов для b2c— и b2b-клиентов».
В пресс-службе Тинькофф Банка также заявили об «отличных результатах»: «Мы работаем в 60 регионах и в ближайшее время охватим все, где есть сети Tele2. База растет, абонентам нравится наше предложение, которое разрабатывалось на основе клиентских стандартов банка». В компании говорят, что сейчас сосредоточены на развитии продуктов и каналов дистрибуции, как собственных, так и партнерских.
«ВТБ Мобайл» пока реализует пилот в Москве и Санкт-Петербурге, но уже в следующем году планирует охватить более 15 регионов страны. «Сейчас команда занимается системами обслуживания, поддержкой сети, мобильным приложением, а также тестированием продуктового и ценового предложения», — рассказал Максим Шарков. В течение нескольких лет банк планирует достичь доли 20% по проникновению в активную клиентскую базу банка ВТБ.
Выгода плюс безопасность
«С точки зрения логики и выгоды продукта — это одно из самых перспективных направлений, так как банки уже сформировали обширную и лояльную аудиторию клиентов», — считает директор по развитию сегмента виртуальных операторов и партнерств Tele2 Сергей Волков. Создание виртуальных операторов позволяет коммерческим банкам развивать собственную экосистему услуг для клиентов: объединять финансовые и телеком-сервисы, связывать предложения услуг мобильной связи и программы лояльности банков, делать более привлекательными банковские продукты.
По словам Максима Шаркова, при смене мобильного оператора абоненты в основном руководствуются четырьмя причинами: цена, качество, сервис и инновационные фишки. Все вышедшие на рынок банковские MVNO учитывают этот список при разработке предложений для своих клиентов. Немаловажной является и экономия времени: во время звонка в единый банковский контакт-центр клиент может получить информацию одновременно и по банковским услугам, и по услугам связи. Мобильные приложения банка и его MVNO-оператора в будущем будут объединяться все теснее. В целом использование одновременно банковских и телеком-продуктов позволяет лучше понимать клиента и делать ему более уместные в данный момент времени целевые предложения (кредиты, ипотека и т.д.).
Еще одно серьезное преимущество — безопасность. До сих пор встречаются случаи мошеннической подмены сим-карт в отдаленных салонах «большой четверки» с последующим снятием денег с банковских счетов, в то время как при переходе на услуги банковского MVNO вероятность снижена до минимума.
Дешевле и разнообразнее
Желание банков выйти на рынок MVNO продиктовано возможностью экономить на рассылках СМС-уведомлений, плата за которые постоянно растет, считает генеральный директор информационно-аналитического агентства TelecomDaily Денис Кусков. Банку легче и дешевле делать это через собственного оператора, а сэкономленные средства инвестировать в снижение стоимости мобильных услуг для клиента. По мнению Дениса Кускова, уже заметно, что банковские MVNO стараются быть ближе к пользователям, чем крупные сети, предлагать им более интересные и выгодные тарифные планы.
Момент для этого благоприятен, согласен независимый эксперт по рынку мобильной связи Вадим Плесский. «В конце прошлого года «Билайн» и МТС ощутимо подняли свои тарифы, что вызвало недовольство у многих абонентов. В результате MVNO-операторы получили шанс выгодно показать себя на этом фоне. Удалось ли им это, решать клиентам. «СберМобайл» и «Тинькофф Мобайл» предложили за переход к ним с действующим номером бонус в 1 тыс. руб. Этой суммы с учетом базового тарифа 200 руб. хватает на бесплатное пользование в течение почти полугода; правда, в остальном тарифная линейка практически ничем не отличается от Tele2», — указывает Плесский. «Входное» предложение от «ВТБ Мобайл», на взгляд эксперта, интереснее — это бесплатный базовый тариф (включает 3 Гб интернет-трафика, 150 минут звонков по России, 50 СМС ежемесячно) для всех владельцев Мультикарты ВТБ при условии оплаты с нее покупок на сумму 5 тыс. руб. в месяц.
Что дальше?
Серьезная задача, стоящая перед банками, — создание уже упомянутой экосистемы, объединенной единой мобильной связью, или по крайней мере, маркетплейса. У любого MVNO-оператора должно быть понимание того, как будет монетизироваться личный кабинет клиента в соответствии с его нуждами и предпочтениями, отмечает Вадим Плесский. «Банки представляют, какой должна быть экосистема, но, судя по количеству привлеченных абонентов, никто пока не сумел ее выстроить», — считает Денис Кусков. Сим-карта, по его мнению, должна стать основным каналом получения интересных и выгодных предложений, причем не только в кредитно-финансовом, но и в смежных секторах.
Потянутся ли за своими коллегами-первопроходцами другие банки? Вадим Плесский считает, что «большинство заняло выжидательную позицию. Но у крупных банков средства есть и можно предположить, что они последуют примеру первой тройки». По мнению эксперта, создание MVNO-оператора — это долгосрочный проект, поэтому если у банка есть планы по развитию на пять лет и более, то он будет рассматривать рынок мобильной связи как перспективный для расширения своего влияния.