Ивент-агентства используют различные методики оценки успешности своих мероприятий, единого отраслевого стандарта нет. По данным американской MPI Foundation, в середине 2000-х годов почти у 80% ивент-агентств на рынке США вообще не было определенной систем метрик для своих мероприятий. «Не думаю, что у агентств и сейчас есть какая-то единая метрика оценки эффективности», — рассуждает сооснователь международной event-компании EventyOn Александр Бланк. Как показало более позднее исследование агентства Eventforce, в 2017 году у британских и американских организаторов мероприятий самыми популярными измерителями для ивентов выступали отзывы участников, количество регистраций на них и число гостей мероприятия. Результаты опроса Eventforce показали, что 74% ивент-компаний собирают данные на своих мероприятиях, чтобы оценить их успешность и рассчитать рентабельность инвестиций, а еще 68% используют их для будущего планирования.
Что дали инвестиции
Упомянутая выше оценка рентабельности возврата инвестиций (ROI) выступает часто упоминаемой метрикой успеха. Речь о многоступенчатой методологии, придуманной в 1970-х годах главой совета директоров ROI Institute Джеком Филипсом. Его модель основана на более ранней разработке профессора Университета Висконсин Дональда Киркпатрика, предложившего оценивать эффективность вузовской программы по измерению реакции аудитории (ее удовлетворенности), обучаемости (то есть оценке полученных знаний), поведению (и его изменению в ходе обучения), а также по результатам. Джек Филипс добавил к четырехуровневой системе пятую ступень — целевую аудиторию — и впоследствии его система вышла далеко за пределы школ и вузов, став универсальной в бизнесе. Сам Джек Филипс заявлял, что его метрики обычно применяются в ИТ-подразделениях предприятий, консалтинге, маркетинге и «хороши для изучения функций, где сложно измерить эффективность работы». В частности, в ивент-индустрии эта многоступенчатая модель измерения эффективности обычно выглядит как пирамида, на вершине которой находится прибыль или доходность ивента (собственно, ROI), на низовых уровнях — оценка площадки или среды, в которой мероприятие происходит, и выбор целевой аудитории.
Ведущий менеджер по организации мероприятий Mail.ru Group Юлия Сергеева говорит, что в компании внедрена система подсчета ROI-индекса, при его расчете учитывается «соотношение запланированных KPI к фактическим». «Например, мы смотрим планируемую и реальную явку гостей, общую оценку мероприятия и NPS. Если более 80% сотрудников оценили мероприятие положительно, значит мероприятие считается успешным», — говорит она. Глава агентства Republic Free Юрий Мирошников говорит, что индекс ROI «чаще используется в маркетинговых и деловых мероприятиях». «Замеряются несколько показателей — затраты на продвижение и проведение события, доход от регистраций, спонсорства, новых потенциальных клиентов», — перечисляет он. Впрочем, Александр Бланк говорит, что система ROI в ивент-отрасли используется мало. «По ней сложно оценивать, например, своих сотрудников», — говорит Бланк. Креативный директор агентства Balagan Константин Беляков также считает, что про ROI «говорят многие, но считали и считают его единицы». По словам Джека Филипса, его методикой пользуется в основном крупный бизнес: к примеру, в США он насчитал около 500 компаний, применяющих принцип ROI, в том числе ретейлера Walmart.
Какие коррективы внес коронавирус
Впрочем, мировая эпидемия коронавируса внесла некоторые коррективы в традиционные измерители. «Во время пандемии стало сложнее работать с такими показателями, как ROI и NPS, поскольку рынок был перенасыщен бесплатными онлайн-мероприятиями и, например, процент доходности стал плавающим» — рассуждает Юрий Мирошников. Однако Александр Бланк говорит, что в его агентстве методики замера эффективности с помощью индексов NPS не поменялись. Константин Беляков рассчитывает, что в связи с бумом онлайн-ивентов у агентств появятся «дополнительные метрики оценки мероприятий». Юрий Мирошников говорит, что пандемия сподвигла его агентство «дополнительно оценивать и соотносить коэффициент регистраций на мероприятие с количеством участников трансляции». Константин Беляков в качестве примера новых метрик упоминает показатель вовлеченности ER. «Сейчас основной задачей агентств стоит сделать не просто онлайн, а мероприятие, на котором люди будут его участниками больше 25 минут», — рассуждает он. «Раньше в этом смысле было проще, поскольку люди хорошо шли на офлайн-корпоративы, ждали их и готовились, особенно если те проходили качественно, а не в виде прыжков в мешках под флагом компании», — рассуждает Александр Федотов, который советует измерять «механику вовлечения и погружения людей» в ивент. В пример он приводит онлайн-мероприятие на 2 тыс. участников с 1,4 тыс. подключившихся гостей. «Мы отслеживали реакцию по эмоциям и обратной связи в чатах», — заверяет он. «В связи с пандемией у нас появилось больше инструментов для отслеживания активностей пользователей, мы можем посмотреть, куда они заходили, что делали, сколько времени провели в виртуальном пространстве», — перечисляет Юлия Сергеева.
Кто снимет stories
Юлия Сергеева говорит, что у каждого клиента «есть свои KPI» в зависимости от задач и целей. С ней согласен основатель маркетингового агентства Already Done Александр Федотов, который рассуждает о KPI для корпоративных мероприятий. «Скажем, для конференции важно освоение материала, то есть насколько слушатель понял доносимые ценности. В этом случае руководители отделов обычно сами оценивают, «зашел» этот материал, а также смотрят, насколько человек отвлекался от лекции и, например, просидел в телефоне», — поясняет эксперт. Еще одним показателем удовлетворенности Александр Федотов считает количество выложенных stories в соцсетях с определенным хэштегом. «Когда на ивенте помятый баннер с логотипом, банкет и кавер-группа — максимум один сториз снимут. А когда крутые декорации, механика, сценарий, погружение в другой мир — их будет штук пятнадцать. Для поколения Z это самый хороший показатель измерения эффективности ивента», — рассуждает он.
Многие эксперты также упоминают индекс потребительской активности NPS и индекс вовлеченности сотрудников как метрику эффективности корпоративов. По словам Александра Бланка, NPS обычном случае рассчитывается по десятибалльной шкале (от нуля до 10) в ходе опроса среди гостей ивента. Однако в случае с его компанией EventyOn интервью не ограничивается традиционным вопросом «насколько вы довольны мероприятием». «Мы оцениваем общий уровень удовлетворенности, качество еды, профессионализм шефов, уровень сервиса, уровень музыки, безопасности. Дальше эта система привязана к внутреннему персоналу мероприятия, так что я знаю уровень удовлетворенности клиентов по каждому из сотрудников», — рассказывает Александр Бланк. По мнению Константина Белякова, основной метрикой в корпоративных мероприятиях «служит лояльность». «После проекта делается опрос, иногда эта оценка влияет на то, будет ли агентство в следующем году биться за этот же тендер», — рассуждает он. Долгосрочный результат, согласны эксперты EventyOn, измеряется именно лояльностью сотрудников компании-заказчика, уровнем того, что на языке HR называется staff happyness, то есть удовлетворенности сотрудников своей работой, которую формирует дружественная и творческая атмосфера внутри компании.