Из офлайна в онлайн
Несмотря на встряску, рынок ивент-услуг недолго горевал по утраченным правилам игры, переведя как минимум часть мероприятий в онлайн. Основатель маркетингового агентства Already Done Александр Федотов вспоминает, что все началось в марте-апреле с сетевых вечеринок на платформе Zoom. Светские хроникеры, приготовившиеся было забыть про вечеринки до окончания карантина, тогда удивлялись активности организаторов виртуальных посиделок. На Zoom и схожие платформы переключились организаторы концертов и благотворительных мероприятий: ярким событием стал восьмичасовой интернет-марафон One Word: Together At Home, который курировала поп-певица Lady Gaga. Впрочем, Zoom-вечеринки и простые трансляции, по словам Федотова, «быстро всем приелись»: «Рынок требовал еще и еще нового, и все это быстро разрабатывалось».
Корпоративные мероприятия также переехали в сеть. Рекламный фестиваль «Каннские львы» целиком переехал в онлайн, компания Apple впервые в истории провела презентацию для разработчиков WWDC без зрителей в зале, собрав в итоге рекордную аудиторию — свыше 20 млн участников. По данным международной event-компании EventyOn, три четверти опрошенных российских компаний еще весной перешли на дистанционную работу, так что их сотрудники оказались готовы к виртуальным мероприятиям. «Выжили агентства, успевшие переквалифицироваться под онлайн-форматы. Эти компании востребованы, так как на рынке многим нужны онлайн-презентации, онлайн-корпоративы и развлечения сотрудников на дому — от викторин и совместных просмотров фильмов до онлайн-игр», — объясняет ведущий менеджер по организации мероприятий Mail.ru Group Юлия Сергеева. Сооснователь EventyOn Александр Бланк сообщил о запуске в пандемию кулинарных онлайн-мастер-классов с доставкой ингредиентов, сетевых арт-вечеринок с доставкой красок и коктейльных вечеринок с доставкой барменского инвентаря. По его словам, новинки приглянулись крупным заказчикам из-за возможности «собрать вместе персонал из разных регионов, укрепив лояльность к компании, при этом не тратясь на логистику».
Гибридный формат
Ступенью развития стали гибридные мероприятия, с которыми агентства экспериментировали еще до пандемии. «В них сочетаются онлайн и офлайн, когда небольшая часть спикеров и аудитории собирается на площадке, а контент транслируется в сеть, куда могут подключаться неограниченное количество участников», — объясняет глава агентства Republic Free Юрий Мирошников. К примеру, на презентацию авиалайнера Airbus Neo для компании S7 еще в 2017 году позвали около 600 гостей, но последующая трансляция собрала «миллионы просмотров», отчитывались в Eventum Premo. «Кажется, будто локдаун привел к появлению нового формата ивентов, но на деле он лишь спровоцировал увеличение их количества и дал толчок для создания платформ, дающих инфраструктуру для проведения подобных событий», — говорит основатель агентства Balagan Алина Абрамова, ранее работавшая в Eventum Premo.
В гибридном формате впервые в этом году прошла крупная конференция для разработчиков программного обеспечения Saphire Now от компании SAP: посетителей развлекали виртуальным путешествиеv с гендиректором SAP Кристианом Кляйном и чередой виртуальных ток-шоу с экспертами с картинкой телевизионного качества. Александр Федотов говорит, что на формат телешоу или ток-шоу переключились многие организаторы, вспоминая о недавнем мероприятии компании Audi с ведущими Иваном Ургантом и блогером Wyslacom. «Раньше ведущий был на сцене перед зрителями, а теперь зрителей нет, но есть студии, серьезные камеры и вообще все по-взрослому», — рассуждает эксперт.
Александр Бланк вспоминает об опыте предпринимателя и известного бизнес-тренера Тони Роббинса, который в этом году устраивал «большую конференцию в онлайне». «Там много людей выводилось на экраны, и он собрал еще большую аудиторию, чем на традиционных площадках», — говорит Бланк. «При работе с таким форматом нужно тщательнее продумывать программу и качество контента, чтобы онлайн-аудитория могла задавать вопросы спикерам и появилось взаимодействие между участниками. Для этого применяются чаты, опросы, голосования, оценки спикеров, чат-боты», — рассуждает Юрий Мирошников. К слову, зрители Emmу Award в этом году даже слегка запутались, когда ведущий Джимми Киммел шутил и дискутировал с аудиторией в зале, которой не предполагалось вовсе, а камера выхватывала в толпе звезд вроде Опры Уинфри. Но впоследствии организаторы церемонии объяснили, что на самом деле комик-ведущий стоял перед пустым залом, а смех и лица звезд вмонтировали в трансляцию из старых записей. Быть может, дальше всех пошла NBA, которая продает билеты на трансляцию баскетбольных матчей на определенные виртуальные кресла на стадионе с разным углом обзора для зрителя по ту сторону экрана.
Полет ивент-фантазии
Еще одним новым трендом, по словам Юрия Мирошникова, стало проведение деловых ивентов в виртуальных студиях с применением технологии дополненной реальности (AR), которая «позволяет создавать 3D-декорации в пространстве». «Аудитория видит не просто спикера и его презентацию, а голограммы, 3D-эффекты и анимацию», — говорит он. Одним из ответвлений этой технологии стала геймификация. Так, глава направления корпоративной культуры компании «Крок» Анастасия Шиховцова рассказала об опыте проведения дня рождения компании в формате виртуального офиса, где можно было найти интернет-экскурсии по Стамбулу и Кремниевой долине, амстердамского бармена с секретами смешивания коктейлей, а также комнаты квестов с детскими аниматорами, виртуальные прогулки по офису с заходом на крышу здания и доставка пиццы каждому подключившемуся к трансляции. Александр Федотов сообщил о корпоративе для 2 тыс. сотрудников ИТ-компании в формате игры Warcraft. Получив бокс-приглашения с фуршетным набором, бутылками для смешивания коктейлей и ссылкой на виртуальный корпоратив, посетитель мог выбрать себе аватара по мотивам Warcraft с произвольной одеждой и цветом волос. После этого гости попадали в воссозданный с помощью панорамных камер четырехэтажный офис ИТ-компании с бассейном на крыше и Гималаями за окном. Основатель агентства Already Done признает, что такая технология «дает возможность агентствам как-то перебиться, а компаниям — держать сотрудников в тонусе и разбавлять их домашние будни». Юлия Сергеева упоминает еще одну новинку — виртуальные ивент-платформы. «Они позволяют на одном экране уместить экран трансляции, голосование, чат общения со спикерами и даже интеграцию дополненной реальности. Это ответ кризису!» — говорит эксперт.
Удержать зрителя
Между тем перед агентствами встала новая проблема — как удержать зрителя на виртуальном корпоративе. «Надо предложить гостю интересный контент, отвечающий целевой аудитории. Например, аудитории крупной компании от программистов до бухгалтеров можно дать и мастер-классы по кулинарии, розыгрыши и викторины, и иммерсивный онлайн-театр (желательно с возможностью влиять на происходящее) вместе с лекциями по астрофизике», — перечисляет Юлия Сергеева. Юрий Мирошников говорит, что 3D-эффекты, анимация, голограммы и другие AR-технологии как раз и позволяют вовлечь аудиторию в событие. Александр Бланк из EventyOn отмечают, что внимание зрителя в онлайне неплохо помогают удержать и проверенные офлайн-механики: например, когда в сетевых вечеринках задействованы двое ведущих, которые устраивают викторины и искрометно шутят. Александр Федотов говорит, что для ИТ-компаний и «предприятий с сотрудниками-интровертами» хорошо подходит формат геймификации. «На классическом корпоративе они очень стесняются и зажимаются, а тут раскрываются», — поясняет он. Юлия Сергеева считает, что онлайн дал агентствам «новые возможности и снял много головной боли». «Некоторые процессы уходят на второй план — вроде пропускного режима, охраны и распределения гостей, а на первый выходит создание качественного контента», — говорит эксперт. Но гендиректор фестиваля Tinkoff Rosafest и бренд-директор агентства Sportway Юлия Брумель говорит, что в отличие от конференций и презентаций «свадьбу и тимбилдинг сложно провести в онлайн-формате — поэтому это создало головную боль агентствам, которые многие годы специализировались на таком формате».
По мнению американских исследователей из Grand View Research, виртуальные мероприятия помогут компаниям снизить расходы на организацию ивентов из-за экономии на аренде площадки, найме персонала, питании, «размещении участников и дорожных расходах». Юлия Сергеева уточняет, что, как правило, онлайн-мероприятие для заказчика дешевле офлайна примерно на 30%, однако все зависит от формата и его содержания. В Grand View Research ожидают, что по итогам 2020 года рынок виртуальных эвентов вырастет более чем на 20% и достигнет $94 млрд. Впрочем, в эту оценку эксперты включают также продажи оборудования для потокового вещания и другой техники для связи. С учетом взрывного роста удаленки на фоне пандемии не исключено, что аналитикам придется вскоре пересматривать прогноз о достижении к 2027 году объема рынка $404 млрд. Но не исключено, что следующим трендом будет, наоборот, цифровой детокс, когда уставшие от онлайна люди начнут ценить живое общение. «Люди насытились онлайн-форматами», — считает Алина Абрамова.
