Согласно отчету 2014 года о рынке онлайн-видео в России, подготовленному изданием East-West Digital News совместно с comScore, Ernst & Young, Высшей школой экономики и при поддержке компании Tvigle Media, российский рынок онлайн-видео, насчитывающий более 60 млн зрителей ежемесячно, постепенно становится одним из самых важных мировых рынков электронного видеоконтента. По числу уникальных пользователей онлайн-видео Россия занимает первое место в Европе и второе в мире, уступая лишь США (195 млн пользователей). Аудитория российского рынка будет расти в среднем на 18% в год, а количество просмотров видео на одного пользователя — на 6% до 2018 года. По прогнозам экспертов, к этому времени рынок онлайн-видео в России составит более 100 млн зрителей.
При относительно невысоком разнообразии предложения на российском рынке онлайн-видео на нем уже есть монополизированные сегменты. Например, в российском сегменте так называемого IP-телевидения (IPTV) доминируют телеком-операторы — «Ростелеком», «ВымпелКом» и МТС. Неудивительно: эта технология доставки контента работает только на сети конкретного интернет-провайдера, а у телеком-операторов свои собственные сети уже есть. И это при том что наибольший рост аудитории на рынке платного ТВ сейчас наблюдается именно в сегменте IPTV.
Перспективный конкурент
В качестве более перспективного конкурента сервисам IP-телевидения все чаще называют сервисы, которые доставляют контент по технологии ОТТ (Over the Top) — без прямого контакта с оператором связи, по открытой сети интернет любого интернет-провайдера. Технология обеспечивает кросс-платформенность: одно и то же видео пользователь может просматривать на разных устройствах — стационарном компьютере, «умном» телевизоре, ноутбуке, планшете, игровой приставке, смартфоне. ОТТ облегчает жизнь и владельцам сервиса — его использование не требует никаких специальных сетей и позволяет охватить максимальную аудиторию: абонентом может быть любой пользователь интернета.
И именно здесь сокрыт один из аргументов в пользу того, что с годами ОТТ превратится в самую популярную технологию доставки видеоконтента. Сегодня, несмотря на заметный рост популярности онлайн-видео, длительность его ежедневного смотрения значительно меньше продолжительности среднесуточного просмотра обычного телевидения: если на телевизор средний россиянин тратит более 330 минут в день, то на онлайн-видео — около 19 минут (данные отчета 2014 года о рынке онлайн-видео в России). То есть конкурентом ТВ онлайн-видеосервисы называть пока рано. При этом аудитория пользователей, которые смотрят видео с десктопов, увеличивается крайне медленно — примерно на 5% за год: всего их в России 32,9 млн, и 90% из них смотрят видео онлайн. А вот среднегодовой прирост аудитории с мобильных устройств составляет 92% (за период с января 2013 по январь 2014 года), при этом пока лишь 56% пользователей мобильного интернета являются также пользователями онлайн-видео с мобильных устройств. Еще один плюс: рынок ОТТ не регулируется государственными органами, как, например, рынок кабельного телевидения, — для ведения бизнеса операторам ОТТ не требуются специальные лицензии.
Все в интернет
Первые платные сервисы, стремящиеся извлечь прибыль из онлайн-вещания по этой технологии, появились в Рунете во второй половине двухтысячных. Перспектива, которую для них рисуют авторы исследования 2014 года о рынке онлайн-видео в России, вполне радужная: рынки платного контента и интернет-рекламы будут стабильно расширяться за счет увеличения объема онлайн-видео. К 2018 году они достигнут оценочной величины 292 млрд просмотров. Среди этих проектов есть онлайн-телевидение и онлайн-кинотеатры, создаваемые с нуля и сейчас выступающие лидерами по числу просмотров и прибыли, — ivi.ru, Zoomby, Rutube. А также проекты крупнейших телеканалов, в первую очередь такие, как сайты «Первого канала» и ТНТ, которые по охвату аудитории догоняют лидеров. Эфирные телеканалы рассматривают VOD (видео по запросу) как потенциально перспективный способ монетизации своего контента. «Уже сейчас, по данным KVG Research, 50% сервисов являются онлайн-площадками российских телеканалов либо аффилированы с ними, — говорит директор по стратегии KVG Research Анастасия Васильева. — Большая часть российских эфирных вещателей имеют брендированные каналы на YouTube и Vkontakte, подкасты в iTunes, приложения в iTunes Store и Google Play, а также Smart TV».
Однако в настоящее время эти проекты развиваются в основном благодаря низкой себестоимости: создание и покупка контента окупаются не за их счет, а по-прежнему за счет эфирного вещания.
Рассматривать их как замену эфирным и кабельным каналам не получается по двум причинам: качество видео у большинства остается невысоким и не предназначено для просмотра на экране телевизора, а предложение контента весьма ограниченно — на сайтах телеканалов можно смотреть только передачи, предназначенные для эфира. Онлайн-кинотеатры и онлайн-ТВ (Ivi, Megogo, Okko, Tvigle, TVZavr и т.п.) работают по более перспективной модели: по договоренности с дистрибьютерами они предлагают в своей библиотеке возможность просматривать их фильмы. Телевидение в коробке Российский рынок платного ТВ — один из самых крупных в мире: около 37,1 млн домохозяйств в нашей стране подключены к технологиям кабельного, спутникового и IP-телевидения (проникновение услуги составляет 68%). Для сравнения: в США к этим видам услуг подключены 100 млн домохозяйств (84%), в Польше — 11,4 млн домохозяйств (73%). На конец первого полугодия 2014 года абонентская база пользователей услуги платного ТВ в России составила 37,1 млн домохозяйств, что на 6% выше, чем в начале 2014 года. По оценкам J’son & Partners Consulting, к 2018 году количество абонентов увеличится до 47,4 млн, а проникновение услуги достигнет 87%. Новый сегмент на этом рынке, о возникновении которого говорится в исследовании J’son & Partners Consulting, — это операторское ОТТ на рынке услуг платного ТВ (рынок ОТТ ПТВ).
19,2 млрд руб. составит рынок операторского ОТТ
на рынке услуг платного ТВ к 2018 году
по оптимистичному сценарию
В отчете консалтеров фигурирует пока один игрок. 1 марта 2014 года на рынке был запущен сервис Nemo TV, предлагающий доступ к контенту на основе платной подписки. Впрочем, сегодня на рынке уже есть и другие игроки, планирующие в скором времени осуществить запуск сервиса своего операторского ОТТ-сервиса. Так, сервис Moyo интегрировал в себя крупнейшие русскоязычные онлайн-кинотеатры — ivi, Tvigle и Megogo: пользователям полностью открыты их фильмотеки.
Один из важнейших принципов вещания операторского ОТТ — интерактивность: функции управления просмотром позволяют пользователю перематывать программу, выбирать и просматривать передачи из архива, также по своему выбору записывать в облако запланированные в телепрограмме передачи, чтобы посмотреть их в удобное время. Интерактивность дает независимость от временной сетки, которой нет у зрителей линейного ТВ. В отличие от IP-телевидения сервис не требует прокладки проводов: для просмотра программ в HD-качестве нужно лишь приобрести приставку. «В пользу дальнейшего распространения ОТТ-сервисов говорит наличие зарубежного опыта — провайдеры на Западе и на Востоке предлагают решения, которые стали востребованными, — комментирует председатель комитета IAB Russia (Interactive Advertising Bureau) по исследованиям, руководитель отдела исследований интернет-аналитического центра «Видео Интернешнл» Алексей Беляев. — Желание аудитории — смотреть много контента на одной площадке, и с этой точки зрения такие проекты могут быть популярными. Нет сомнения, что продвинутая часть зрителей — те, кто ждет 12 апреля не потому, что это День космонавтики, а потому, что в этот день выходит новый сезон «Игры престолов», — в таких проектах заинтересованы». Но рассматривать ОТТ как могильщика традиционного ТВ неправильно, подчеркивает эксперт: «Не будем забывать и о том, что основная часть аудитории эфирного ТВ консервативна — новшества будут работать против проектов».
Видео-невидимо
Нет сомнений, что ОТТ-сервисы в ближайшем будущем будут развиваться — вопрос лишь в том, с какой скоростью они станут распространяться. В своем исследовании сегмента операторского ОТТ на рынке услуг платного ТВ России по итогам первого полугодия 2014 года J’son & Partners Consulting прогнозирует три основных сценария развития рынка. В консервативном сценарии число абонентов операторского ОТТ на рынке услуг платного ТВ к 2018 году не превысит 1,3 млн домохозяйств, объем российского рынка операторского ОТТ составит около 4,6 млрд руб.
В базовом сценарии абонентская база операторов ОТТ будет расти более высокими темпами, чем в консервативном. Стоимость ОТТ-приставок будет постепенно снижаться, создавая конкуренцию традиционным операторам платного ТВ. «Сложившаяся привычка россиян получать бесплатно качественный и премьерный контент во многом тормозит развитие ОТТ-рынка, потому что, конечно, пока ни один из его игроков не имеет таких рекламных доходов, как российские телеканалы, чтобы производить эксклюзивный контент исключительно для своей аудитории и конкурировать не только с пиратами, но и с конкурентами, — говорит Анастасия Васильева. — По данным KVG Research, доминирующая доля онлайн-ресурсов и приложений для Smart TV работают по рекламной модели. При этом постепенно многие приходят к смешанной модели монетизации: совмещении рекламной и платной. Это обусловлено отчасти требованиями зарубежных правообладателей, которые последние сезоны своих успешных проектов отдают только в том случае, если онлайн-площадка будет размещать этот контент за отдельную плату». Согласно этому сценарию абонентская база к 2018 году достигнет 2 млн домохозяйств.
В оптимистичном сценарии количество операторов платных ОТТ-сервисов заметно вырастет, а на российском рынке будет присутствовать более широкий ряд абонентских устройств. В пользу бурного развития ОТТ-сервисов говорят сразу несколько основных тенденций. Среди них — активное вовлечение новых пользователей, активное развитие электронной коммерции в сегменте ОТТ на рынке платного телевидения, рост проникновения Smart TV и мобильных устройств, развитие LTE-сетей, увеличение легального качественного контента в интернете, смещение онлайн-видеосервисов в сторону HD, жанровая сегментация и развитие тематических площадок, рост рекламы в видео. По самым оптимистичным прогнозам, в течение четырех лет абонентская база приблизится к 4 млн домохозяйств.
По мнению генерального директора Nemo TV Матвея Отрошенко, возможные оценки объемов рынка во всех сценариях выглядят очень консервативно и на самом деле должны быть значительно более высокими. «Консультанты не видят большого количества подобных сервисов на рынке и в отсутствие многих успешных примеров монетизации «боятся» повышать общие прогнозы. Однако только один проект Nemo TV предполагает получить в 2018 году выручку в размере не менее 9 млрд руб. в год и будет на этом рынке к тому моменту не единственным игроком», — считает эксперт.
Какой из этих сценариев окажется ближе к рынку, зависит не только от развития инфраструктуры и способности правообладателей преодолеть инерцию своего мышления. Еще в прошлом году на развитии ОТТ начали сказываться изменения курса валют. «Российский рынок онлайн-видеосервиса оказался под угрозой исчезновения, едва начав формироваться, — говорит генеральный директор ООО «Стрим» Артем Засурский. — Отечественные компании столкнулись с почти двукратным ростом расходов на приобретение зарубежного контента студий-мейджоров из-за изменения курса доллара и евро, а именно голливудские блокбастеры делали основные сборы в наших онлайн-кинотеатрах». Для сохранения бизнеса компании сегодня должны найти общий язык с западными правообладателями и договориться о снижении цены на контент и возможном ее фиксировании в рублях. Также важно будет удержать клиентскую зрительскую базу. «Очевидно, что ничто не остановит развитие и продвижение цифровых медиа, но темпы проникновения, безусловно, замедлились, — считает Артем Засурский. — Ближайшие год-два покажут, насколько подготовленными и гибкими окажутся игроки рынка и кто сможет пройти этот сложный период с наименьшими потерями».
