За первую половину 2016 года, по данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), рекламный рынок вырос на 17%. Его объем в средствах распространения оценивается в 161–169 млрд руб. В действительности состояние рынка рекламы не противоречит состоянию экономики, а рост в процентах не свидетельствует о качественном развитии. Кризисные изменения в рекламе начались в 2014 году и продолжаются до сих пор. Каждый последующий год приносит снижения объемов рынка, стоит только взять на точку отсчета докризисные 2012–2013 годы.
В динамике
Рынок рекламы в 2014 году вырос на 4% и достиг 340 млрд. руб. Однако если пересчитать его объем в долларовом выражении, то выяснится, что он значительно просел — по подсчетам замглавы Минкомсвязи Алексея Волина, с $10млрд в 2013 году до $5 млрд в 2014.
Но и рублевый рост не повод для радости. В предыдущие два года рынок рос гораздо интенсивнее — на 13 и на 10% соответственно.
Директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов отмечает, что в 2014-м прирост произошел во многом благодаря Олимпиаде в Сочи. 2015 год, по данным АКАР, показал снижение рынка в рублях на 10%, до 307 млрд руб.
«Первое полугодие 2015 года — достаточно острый этап кризиса. Для рекламодателей это был период неопределенности, и многие компании тогда решили перестраховаться. Это выражалось в уменьшении рекламных расходов и сокращении горизонта медиапланирования с года до нескольких месяцев, чтобы иметь возможность оперативно реагировать по ситуации», — говорит замдиректора по маркетинговым исследованиям аналитического центра Vi Роман Кузнецов.
Уже во втором полугодии 2015 года расходы на рекламу во всех средствах распространения стали увеличиваться. И эксперты видят потенциал для дальнейшего роста рынка. В том числе, из-за его недостаточного развития.
Как указывает генеральный директор Media Direction Group Андрей Брайович, даже до кризиса рост рынка маркетинга и рекламы отставал от роста экономики. Доля рекламных услуг в 2013 году не превышала 0,49%, маркетинговых — 0,34% ВВП. В США, Великобритании, Германии доля рекламы составляет 0,75–1% от ВВП, доля маркетиновых услуг — 0,5–0,75%. «Рынок рекламы — это продукт конкурентной среды, но у нас конкурировать становится не модно. Экономика живет по другим законам, и рекламный рынок развит недостаточно, так что у него есть резерв на ближайшие годы, даже с учетом кризиса», — заключает эксперт.
Заместитель главного редактора портала Sostav.ru Надежда Бережная отмечает, что в текущем году рынок вырос на 17% по отношению к первому полугодию 2015-го в основном за счет низкой исходной базы — в начале прошлого года рекламодатели выжидали и проявляли минимум активности.
Во второй половине 2015 года, адаптировавшись в новых экономических условиях, рекламодатели стали активно наращивать объемы рекламных размещений, реализуя отложенный спрос. И в первом полугодии 2016-го этот процесс продолжился. Антон Ефимов, сопредседатель медиакомитета АКАР, считает, что по итогам первого полугодия 2016 года все медиа показали очень позитивные результаты, превысив прогнозы. ТВ и интернет продемонстрировали самые неожиданные показатели. «Прогнозы OMD OM Group до конца 2016 года являются самыми оптимистичными: если другие крупнейшие группы оценивают рост на уровне 6–8%, на наш взгляд, рынок по итогам года должен уверенно достичь роста в 10% и даже превысить этот уровень», — резюмирует эксперт.
По мнению экспертов АКАР, позитивная тенденция сохранится до конца текущего года и в 2017-м. Но далеко не все сегменты смогут прибавить в весе. «Радио, ТВ и пресса будут сокращаться, интернет — расти. Чтобы сохранить бюджеты на прежнем уровне, агентства стараются вкладывать деньги рекламодателей с максимальным эффектом сейчас», — считает Надежда Бережная.
Реклама на мышке
Самым интенсивно растущим сегментом рынка остается интернет-реклама. В 2014 году, по данным АКАР, реклама в Сети выросла на 18%, до 84,6 млрд руб. В 2015 году ее объем составил 97 млрд руб., в первом полугодии 2016-го — уже 55–63 млрд руб. Больше — 71,3–71,8 млрд руб.— только у телевидения.
Лучше всего ситуация в подсегментах search (контекстная реклама, площадка получает доход от перехода пользователя по ссылке) и online video.
«Увеличение доли интернета — не всегда результат перераспределения бюджетов», — считает Роман Кузнецов. Около 80% интернет-рекламы — это search, привлекающий огромное количество средних, мелких и мельчайших рекламодателей. Крупным игрокам, которым нужен максимальный охват, оптимальная стоимость контакта и прозрачность измерений, больше подходит телевидение. Интернет они используют как вспомогательный инструмент, позволяющий оптимизировать стоимость кампании, добирая охват определенных целевых групп.
Тем не менее кризис повлиял на активность крупных игроков в интернете. Председатель комитета по мобильной рекламе и вице-президент Ассоциации IAB Russia Михаил Гетманов утверждает, что в интернет-рекламу приходят крупные рекламодатели: «Особенно их интересуют видеоформаты, которые близки в интернете и на ТВ». В первом полугодии 2016 больше всего денег на рекламу в интернете потратили Procter & Gamble, Mars, Unilever.
Гетманов выделяет видеорекламу как самый быстрорастущий и интересный сегмент рекламы в сети, одинаково интересный и компаниям-рекламодателям как наиболее действенный, и интернет-ресурсам, поскольку приносит им больше денег.
Если самый перспективный формат — видеореклама, то самая перспективная аудитория интернет-рекламы сегодня — владельцы смартфонов. «Еще недавно принято было считать, что аудитория, на которую рассчитана мобильная реклама — это молодежь. Однако сегодня мы видим, что активные пользователи смартфонов и потребители мобильного трафика — это люди от 24 до 45 и старше», — отмечает руководитель мобильный проектов «Яндекса».
Потребление мобильного трафика интенсивно растет. По данным TNS, в настоящее время из 86 млн российских пользователей интернета 72 млн заходят в сеть со смартфона. Только за последний год, говорит Михаил Гетманов, число пользователей мобильного интернета возросло на 56%, и будет продолжать расти, как и объем рекламы в интернете.
До недавнего времени активность крупных рекламодателей в интернете тормозила непрозрачность измерений. С самого начала были выделены два вида интернет-рекламы: медийная, включающая баннеры и видео, и контекстная. С развитием рынка такой классификации стало недостаточно. Например, реклама в соцсетях может быть отнесена и к медийной, и контекстной. В этом году Ассоциация коммуникационных агентств России IAB Russia предложила новую сегментацию рынка интернет-рекламы и новый подход к измерению ее объемов, выделив два основных сегмента: performance based и branding. В performance оплачивается результат — количество просмотров, скачиваний или другой активности со стороны пользователей. В брендинговом сегменте оплачивается каждый выход рекламного сообщения, например, видеорекламы.
Новая система измерений позволит более точно выделять целевую аудиторию и накапливать данные об активных потребителях, что, в свою очередь, привлечет в интернет больше крупных рекламодателей, для которых прозрачность измерений — вопрос принципиальный.
Управляющий директор агентства OMD Resolution Russia (входит в OMD Group) Вадим Мельников наиболее перспективным видом рекламы в сети считает Performance, позволяющий оплачивать результат рекламного показа, например, переход пользователя на сайт рекламодателя по ссылке.
Впрочем, ставить на какой-то определенный вид рекламной активности или площадку многие эксперты считают неоправданным. «Наши собственные кейсы показывают, что для продуктов luxury, недвижимости, да и вообще для любых более-менее дорогих товаров, требующих от покупателя некоторого размышления перед покупкой, нужна имиджевая реклама, branding», — говорит директор по маркетингу медиа-холдинга РБК Андрей Сикорский. Одна из кампаний на площадках РБК в области недвижимости показала, что имиджевая реклама дает высокий прирост ассоциированных звонков — после выхода рекламного баннера проходит несколько дней и количество звонков девелоперу резко увеличивается. Performance, который использовался в той же кампании, дал не такой выраженный эффект.
Programmatic позволяет максимально «зацепить» аудиторию, которая готова к покупке, но при этом не приводит новых пользователей. Наиболее плотный и действенный контакт с потребителем дает использование всех способов продвижения: и в сети, и на других площадках. «Мы ориентируемся не только на собственный опыт, но и на более развитый западный рынок», — замечает Андрей Сикорский.
Эксперты сходятся во мнении, что сегодня самые значимые площадки для размещения интернет-рекламы — социальные сети, которые позволяют предлагать потребителю нативную рекламу, не раздражающую и соответствующую его интересам. Наиболее востребованной формой рекламного обращения остается видео: новые недорогие смартфоны, обеспечивающие качественный просмотр, делают аудиторию видеорекламы все более массовой.
Внимание на экран
Основой рынка остается телевизионная реклама, доля которой в общем бюджете составляет примерно треть. В 2015 году, когда объем рынка значительно снизился, на телевизионную рекламу пришлось 136,7 млрд руб. из 307 млрд руб. При этом ТВ-реклама, наиболее дорогая из всех видов рекламной коммуникации, упала чуть сильнее, чем вся реклама в медиа, — на 14% против 10%, по данным АКАР.
Медийная группа Media Direction Group (входит в группу Omnicom) провела исследование стратегий коммуникации с потребителем в новых экономических условиях. Некоторые крупные рекламодатели, такие как Coca-Cola, не сокращают свои бюджеты на телевидении, но это скорее исключение. Основная масса компаний, планируя бюджет на 2015 год, сокращала и количество брендов, которые получают поддержку на центральных каналах, и общий бюджет.
Зато в этом году телевидение взяло реванш. Руководитель департамента продуктивности и оценки медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов подробно описал актуальную ситуацию на рынках ТВ и радио: «В прошлом году мы не ожидали таких высоких показателей первого полугодия 2016 года. В сентябре 2015-го мы прогнозировали рост ТВ бюджетов на уровне 3% и понимали, что в 2016 году будет два возможных сценария: пессимистичный, если курсы доллара и евро составят 80 и 90 руб., и оптимистичный, с курсом 60 и70. По результатам первого полугодия 2016-го мы скорректировали свой прогноз на более оптимистичный. Стрессовый спрос на ТВ-инвентарь в ноябре—декабре 2015 года в числе прочего, обеспечил высокий спрос и в первом полугодии 2016-го. Практически все категории рекламодателей нашей группы увеличили бюджеты, за исключением автокатегории. В целом по итогам года ТВ-рынок покажет уверенный плюс».
В первом полугодии 2016-го реклама на основных каналах выросла на 16% (примерно до 70 млрд руб.), нишевых — на 81% (до 1,66 млрд руб.). В итоге сегмент вырос на 17%. Это важный тренд — нишевое телевидение активно «отъедает» аудиторию у центральных телеканалов, хотя их бюджет остается относительно невысоким.
Перераспределению аудитории способствует в том числе появление новых игроков (музыкальный телеканал HITV Русской Медиагруппы и девять спортивных каналов «Газпром Медиа» — «Матч ТВ» и бывшие кабельные каналы НТВ+).
Следствием кризиса стал тот факт, что телезрители стали больше смотреть телевизор. По данным «ТНС Россия», в первой половине 2016 года зафиксирован пик телесмотрения за последние семь лет. Среднее количество времени, которое проводит у телевизора зритель старше 18 лет, увеличилось с четырех часов 23 минут в первом полугодии 2015 года до четырех часов 32 минут в первом полугодии 2016-го.
В 2017 году АКАР прогнозирует рост сегмента ТВ-рекламы, немного уступающий рынку в целом, — 5,2 против 6,2%. В ближайшем будущем ТВ по-прежнему останется основной и самой дорогостоящей рекламной площадкой на российском рынке.
Видеореклама в мобильном хорошо дополняет охват ТВ-роликов и повышает эффективность кампании в целом, считают эксперты. Аудитория, которая потребляет трафик с экрана смартфона, достаточно активно смотрит телевидение. Одна из точек роста — это интерактивное Smart-TV, объединяющее возможности телевидения и интернета.
Отстающие
Сегмент рекламы в печатных СМИ — его доля сегодня составляет около 10% рынка — находится в аутсайдерах. Третий года подряд рынок печатной прессы теряет рекламные бюджеты. Даже в растущем первом полугодии 2016-го рынок сжался еще на 13% и составил 9,7–9,9 млрд руб. Газеты потеряли 12% дохода от рекламы, журналы — 10%, а рекламные издания — 23%. «Отчасти мы имеем дело с диджитализацией рекламы — она уходит в интернет», — объясняет процесс Роман Кузнецов.
Тяжело переживает кризис и наружная реклама. Падение спроса на традиционные рекламные площадки усугубилось и внерыночными причинами: власти крупных городов — Москвы, Санкт-Петербурга и Казани — ужесточили правила размещения рекламы на улицах. Решением московского мэра, например, были демонтированы все рекламные конструкции на крышах, из центра практически исчезли рекламные щиты. Договоры на аренду конструкций были заключены на новых, более затратных условиях. Это стало одной из причин банкротства нескольких крупных операторов. Агентство «Вера-Олимп» не смогло внести очередной платеж в 730 млрд руб. В 2014 году из-за неоплаты не были заключены контракты с агентствами «Никэ» и ТРК (входит в состав «Гема»). В мае 2016 года было признано банкротом агентство «Авто селл», подрядчик московского метрополитена, задолжавшее ему более 1 млрд руб.
В первой половине 2016-го наружная реклама показала небольшой рост: 8,6–8,8%, до 16,6–16,8 млрд руб. Как и в случае с другими сегментами рынка, произошло это за счет отложенного спроса. Надежда Бережная считает, что возможности для роста наружной рекламы заключаются в использовании интернет-технологий. Для продажи наружки уже применяется инструмент, используемый в интернет-рекламе, — RTB (Real-Time Bidding), а операторы все активнее используют видеоформаты.
