По подсчетам Euromonitor International, в 2016 году рынок красоты и личной гигиены в России составил $8,73 млрд, что на 2,2% меньше, чем в 2015-м. При этом на начало 2014 года объем рынка достигал $16,5 млрд.
Немецкая исследовательская компания GfK приводит другие данные, отмечая в 2016 году рост рублевой выручки по отношению к 2015 году.
Самым быстрорастущим сегментом парфюмерно-косметического рынка в 2016 году, по данным исследования потребительской панели GfK, стал «уход за лицом» (27% в рублях и 10% в штуках). Продажи средств для тела выросли на 6% в натуральном выражении, парфюмерии и средств ухода за волосами — на 5% в штуках по каждой из категорий.
Так или иначе, российский рынок косметики, парфюмерии и косметологии вышел из кризиса, считают в Российской парфюмерно-косметической ассоциации. Курс рубля стал более предсказуемым, вернулась потребительская активность, объясняет зампред правления ассоциации Анна Дычева-Смирнова.
«Мы наблюдаем экономию на продовольственных категориях и перераспределение бюджетов домохозяйств в пользу товаров личной гигиены. Красота не терпит кризиса. Очевидно, что потребитель инвестирует в свой внешний вид. К тому же сказывается и «подарочный» эффект: покупка этой категории в подарок может рассматриваться потребителем как более практичная и экономная альтернатива другим подаркам», — говорит заместитель генерального директора GfK Rus Сергей Яшко в комментарии к исследованию тенденций развития рынка FMCG и ретейла в России. По его данным, в 2016 году перераспределение семейных бюджетов привело к увеличению продаж товаров личной гигиены, куда входит и косметика, на 17,3 млрд руб.
Более значительные расходы — например, дорогие эстетические операции — просели в прошлом году на 2% в натуральном выражении и на 4% — в денежном, приводят данные аналитики журнала об индустрии здравоохранения Vademecum, отмечая, впрочем, что на фоне падения экономики такое снижение некритично. Так, в 2016 году россияне сделали 153,7 тыс. пластических операций более чем на 12 млрд руб., при этом большим спросом пользовались увеличение груди и блефаропластика (коррекция век).
Что же касается рынка фитнес-услуг, то в 2016 году он вырос на 8,3%, до 110 млрд руб., подсчитали аналитики «РБК. Исследование рынков». И хотя темпы роста снижаются третий год подряд, прогнозы на текущий год вполне позитивные: ожидается рост как минимум на 11%. 74% россиян заявили, что не будут отказываться от посещения фитнес-клубов.
Красота требует роста
Euromonitor International прогнозирует среднегодовой рост рынка на 2% при условии сохранения цен на продукты на уровне 2016 года. Помешать росту, делают оговорку аналитики компании, могут стесненное материальное положение потребителей и снижение средней цены на единицу продукции в результате жесткой конкуренции.
Российские эксперты прогнозируют рост от 6% и даже до 15%. По расчетам «РБК. Исследование рынков», продажи парфюмерии и косметики уже в 2017 году могут увеличиться на 6,7%, до 543,8 млрд руб. В Ассоциации прямых продаж полагают, что рост в 2017 году может составить и 10–15%.
«Индустрия стагнировала в течение трех последних лет, и мы наблюдали два самых важных тренда. Внутри «пирога» бьюти-услуг происходило перераспределение в пользу более демократичных сетей. А продажи косметики активно уходили в интернет-магазины», — говорит гендиректор сети салонов красоты «Моне» Александр Глушков.
Девальвация рубля вылилась как минимум в 30–40-процентное подорожание как товаров, так и услуг в индустрии. Потребитель же в условиях спада ищет, что дешевле и интереснее, и выигрывают те торговые каналы, которые смогли обеспечить выгодную цену, широкий выбор и новинки, писала в комментарии к аналитическому обзору тенденций на рынке красоты и ухода за собой 2016 года директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели, эксперт по рынку товаров для красоты и ухода за собой компании GfK Rus Анастасия Джафарова.
Люксовые бренды, в частности, усилили производство гибридных продуктов — например, тональный крем плюс корректор.
Кризис не помешал выходу на российский рынок новых западных брендов: американских Elizabeth Arden PRO, Olaplex, Dr. Stanley Jacobs, Urban Decay, Sundari, LashFood, Carmex, EOS, Earthly Body, французских Diptyque и Ioma, швейцарских Jouvence Eternelle и Neocutis, а также южнокорейских Medytox, Derli и Dr.Jart+ и японской Japonica.
Российские игроки бьюти-индустрии нашли альтернативу американским и европейским поставщикам и в России, и на Востоке. Многие перешли на корейские демократичные бренды в косметике и на российскую косметику для волос и маникюра, говорит Александр Глушков. Развитие западных франчайзинговых сетей остановилось, и вся индустрия будет развиваться с помощью национальных брендов, уверен он.
Господдержка для парфюмера
Вместе с кризисом бьюти-индустрию не обошел и законотворческий кризис. В мае 2017 года глава Минпромторга Денис Мантуров поручил создать рабочую группу, которая должна подготовить стратегию развития парфюмерно-косметической промышленности. А уже летом в министерстве заговорили о необходимости импортозамещения сырья для отрасли. Сейчас около 90% ингредиентов для кремов, духов и прочей косметики в России — импортные.
Некоторые считают нецелесообразным пытаться восстанавливать производство парфюмерии в России, поскольку потребители предпочитают французскую парфюмерию, говорит генеральный директор Парфюмерного дома моды Ирина Ваганова. Сама эксперт с таким подходом не согласна. «Многие ли обращают внимание в магазинах при выборе духов, в какой стране они изготовлены? По факту парфюмерии французского производства не так много, как кажется», — подчеркивает эксперт.
Если бы Минпромторг добился того, чтобы иностранные косметические бренды производили продукцию в России, выиграли бы все: и потребители, и бюджет, и производители, считает гендиректор и совладелец сети Lush Дмитрий Азаров. «Мы дважды пытались локализовать производство, но пока для инвесторов нет ни налоговых льгот, ни каких-то ощутимых преференций», — говорит он.
Эффект губной помады
С 1929 по1933 год во время Великой депрессии промпроизводство в США сократилось вдвое, а продажи косметики, напротив, увеличились. Этот феномен был назван «эффект губной помады».
Широкой публике он стал известен в начале 2000-х годов. В 2001-м глава Estee Lauder Леонардо Лаудер предложил высчитать «Индекс губной помады» — индикатор состояния экономики. По его мнению, продажи косметики в периоды экономической нестабильности увеличиваются, а продажи одежды, обуви и модных аксессуаров падают. Отказываясь от более серьезных покупок, женщины не готовы жертвовать декоративной косметикой — напротив, непростые времена порождают желание выглядеть лучше.
Впрочем, многие аналитики считают, что корреляция между экономическими циклами и продажами косметики не более чем ряд совпадений, а весь «эффект губной помады» — лишь маркетинговый ход Estee Lauder.
