— Как бьюти-индустрия пережила кризис и чувствует себя сейчас?
— Кризис мы проходим уже не первый раз. Экономические сложности у нас в стране всегда сопровождаются падением национальной валюты, выручка в рублях может оставаться той же самой, а вот количество проданной продукции падает. Поэтому на протяжении 2014 и 2015 годов мы наблюдали не падение, а определенную стагнацию — не было роста выручки. По сравнению с началом 2000-х годов это, конечно, серьезное замедление: тогда рынок рос на 18% в год.
Рекордное снижение потребительской активности мы наблюдали в конце 2014 года. Однако люди не отказались от косметики, они изменили режим потребления: если до кризиса, например, женщины раз в три недели ходили в салон красоты, скажем на окрашивание волос, то стали посещать их один раз в пять недель. Или вообще перешли от салонных услуг к домашнему использованию косметики.
Кроме того, экономические сложности совпали с появлением новых каналов продвижения, к которым не все косметические компании оказались готовы. До недавнего времени для тех, кто работает на рынке 15–17 лет, основным каналом продвижения косметики были телевизор и глянцевые журналы. И тут вдруг стремительное развитие социальных медиа, появление блогеров, которые стали активно влиять на спрос.
После потребительского бума в начале 2000-х годов, достигнутого в основном путем постоянного выпуска на рынок новинок и безудержного стремления покупателя все попробовать, наступил и определенный кризис доверия. Но все эти факторы привели к необходимости реформирования индустрии.
— Что будет меняться в первую очередь?
— 64% потребителей по всему миру, включая и Россию, верят блогерам и ревю частных людей, а не официальным пресс-релизам компаний. Четверть потребителей принимают решение о покупке на основании отзывов в социальных медиа и блогах. Среди самой активной потребительской аудитории в возрасте от 18 до 34 лет более 40% находятся под влиянием блогеров и социальных медиа. Самоощущение человека от того, как он выглядит на картинке в Instagram, имеет огромное значение. И сегодня многие косметические процедуры совершаются под влиянием социальных сетей. Декоративная косметика, например, переживает настоящий бум благодаря аудитории блогеров.
Производители парфюмерии и косметики всегда контролировали любую исходящую информацию о своих брендах. Сейчас нужно быть готовым к тому, что блогер напишет: «Эта отдушка плохо пахнет». В США, например, Federal Trade Commission с 2009 года требует указывать, откуда у блогера появился тестируемый продукт — работает ли он в компании, получил его в подарок либо приобрел. Нам предстоит научиться взаимодействовать с пользователями социальных медиа, выработать некие кодексы этики.
— Это только кажется или целевая аудитория бьюти-индустрии и правда заметно помолодела?
— Действительно помолодела. Средняя аудитория антивозрастных инъекций, например, 25 лет. Это превентивная мера, желание увеличить продолжительность молодого состояния кожи. Но нельзя самостоятельно прописывать себе серьезные косметологические процедуры, нужна консультация специалиста. Проблема в том, что не всегда специалисты нашей индустрии в состоянии предоставить честную консультацию. Поэтому мы и зовем всех на выставку InterCHARM, которая пройдет в Москве с 25 по 28 октября, площадка позволяет в одном месте проконсультироваться с наибольшим количеством специалистов.
В остальном российская аудитория 18–34-летних не сильно отличается от потребителей остального мира. С развитием интернета границы стерлись: у нас те же тренды и возможность покупать в иностранных интернет-магазинах. Есть определенное влияние климатических факторов — нам реже нужны солнцезащитные средства, и россияне скорее предпочтут загар, чем бледную кожу. И в целом потребление косметических и косметологических средств у нас несколько выше — 1,4 единицы продукта на душу населения, тогда как, например, в Европе — 1,1. Это в целом, включая все население и все основные средства. Это данные Global Data. По нашим данным, в России на человека приходится пять баночек средств по уходу за кожей.
— Готовы ли российские производители в индустрии конкурировать с западными, поставлять продукцию на экспорт?
— Есть определенные сегменты — гигиена полости рта, шампуни, гели для душа, где соотношение 60 на 40% в пользу российских производителей. Но в целом импортная продукция доминирует. Если нам хочется меньше зависеть от импорта и курса валют, придется с нуля создавать сырьевую базу. Сейчас Минпромторг РФ, например, работает над созданием стратегии развития парфюмерно-косметической отрасли на ближайшие десять лет. Есть масса факторов, которые нужно учитывать. Кусок мыла и 50 лет назад был куском мыла, а есть инновационные продукты, в которых иностранные производители ушли далеко вперед. Было бы глупо создавать научную базу с нуля, от упаковки до модификации кисточек, когда есть два-три мировых лидера, которые специализируются на этих инновациях.
Патриотизм, мне кажется, должен заключаться в скорости выпуска инновационных продуктов на наш рынок, а также в защите потребителя от некачественных товаров. Что касается экспорта, то современная аудитория индустрии открыта к экспериментам, не боится чужих ритуалов красоты, новых рецептур. Яркий пример — успех азиатской косметики. Не исключено, что и российская тематика — наши банные традиции, например, — тоже завоюет зарубежные рынки.
Сможем ли мы захватить весь мир, как это сделала Южная Корея? У них была масштабная государственная программа по превращению косметической индустрии в одну из основополагающих для экономики. Это не «корейское чудо», а планомерная стратегия, которая реализовывалась 15 лет. Создавались научные центры по разработке ингредиентов, специальные структуры по работе с моноингредиентами, огромные средства выделялись для продвижения на экспорт, на продакт-плейсмент в сериалах для аудитории Азиатско-Тихоокеанского региона и за его пределами. У нас есть успешные бренды — SPLAT, Natura Siberica, RoC, «Свобода» и многие другие. Но это отдельные истории, а не система. И это проблема недостаточной активности не только государства, но и бизнеса. Есть прекрасный пример: мы готовим выставку в Корее, и Российский экспортный центр при Минпромторге готов субсидировать участие отечественных производителей в этой выставке. Всего лишь нужна заявка. Чтобы уговорить подать заявку, у нас ушло больше четырех недель.
— Как развитие интернет-торговли повлияло на бьюти-рынок, предстоит ли тотальный уход в онлайн?
— E-Commerce сейчас занимает 5% рынка. Сказывается специфика отрасли — продукцию очень сложно покупать, не попробовав, поэтому в основном в интернете совершают повторные покупки. Однако нет сомнений в том, что этот канал продаж растет. Парфюмерно-косметические сети, супермаркеты являются неким цензором на пути к потребителю — они выбирают, что будет стоять на полке. Я вижу большое будущее в работе брендов с потребителями без традиционных посредников.
Производителям предстоит решить вопросы логистики и регулирования онлайн-торговли, чтобы человек, покупающий в интернете косметику, имел гарантии, что товар аутентичный и качественный. Я думаю, как только эти две составляющие, законодательная и логистическая, сойдутся вместе, нас ждет новый бум.
