Новое потребление
Выраженный тренд: люди не просто хотят быть красивыми, они хотят быть красивыми потому, что здоровы. На выставке in-Cosmetics Global в Лондоне в этом году исследователи Euromonitor International определили, как такое изменение поведения потребителей отражается на рынке: покупатели все меньше пользуются исключительно декоративной косметикой, предпочитая гибридные продукты «уход плюс косметика», а главным двигателем продвижения товаров и услуг становятся маркетинговые ходы, апеллирующие к образу жизни.
Другая глобальная тенденция, которую отметили в Euromonitor, — косметические товары и услуги перестают существовать сами по себе, они все больше пересекаются в потребительском запросе с другими товарами и услугами: соответствующими продуктами питания, одеждой и товарами для здоровья. Управляют пользователи новой средой, естественно, при помощи гаджетов.
Международная исследовательская компания Mintel считает, что главную ставку мировая бьюти-индустрия делает на active beauty, активную красоту. Для миллениалов выглядеть хорошо — значит и заниматься спортом, поэтому особым спросом будут пользоваться, скажем, продукты, которые защищают от ультрафиолета, а также «умная» спортивная одежда.
Например, в этом году на выставке CES 2017 косметическая компания L'Oreal представила «умную» расческу Hair Coach. В нее встроены микрофон, гироскоп и еще несколько сенсоров, которые определяют тип волос, мониторят состояние кожи головы, передают данные в приложение на смартфоне и предупреждают владельца о проблемах, которые могут возникнуть. Например, если человек прикладывает слишком много усилий и может повредить при расчесывании кожу головы.
Mintel также предсказывает, что производители косметических средств вместе со спортивными брендами снабдят специальную спортивную одежду функциями, которые пока кажутся невероятными: на основе анализа ДНК конкретного потребителя в одежду будут «зашиты» особые ингредиенты, которые начнут действовать на владельца, после того как на датчики поступит информация об определенном уровне температуры или влажности его кожи.
Доставка задерживается
Диджитализация меняет подходы отрасли к торговле и продвижению. Уход косметических, косметологических и фитнес-брендов в интернет и приложения для смартфона — необратимый процесс. Уже и гиганты отрасли продвигают и продают продукты и услуги с помощью видеоблогеров и технологий дополненной реальности. Например, на рынке уже есть L’Oreal Make-Up Genius, Brow Genie (Benefit), Lancome Virtual Mirrow. Эти приложения позволяют «примерять» макияж, прически и татуировки. Специальные панели устанавливают в парикмахерских, салонах красоты и на сайтах, чтобы клиент мог мгновенно совершить покупку через интернет, если ему понравится «примерка».
На Западе доля продаж через интернет достигает 10–15%, в России она пока не дотягивает до 5%, свидетельствуют данные Российской парфюмерно-косметической ассоциации. Но динамика роста высокая: по данным немецкой GfK, продажи косметики и парфюмерии через интернет в прошлом году выросли на 40,6%. Потенциал роста для digital в России огромный. Впрочем, есть и известные ограничения. «Не нужно строить иллюзии по поводу digital в нашей стране. Например, для Lush англичане сейчас разрабатывают новую ИT-систему, в которой можно будет заказывать товары с сайта с помощью голоса. Представляете, что будет в России? Человек закажет голосом — а потом заказ пойдет через «Почту России». Для развития digital-каналов нужна нормальная инфраструктура», — разочаровывает гендиректор и совладелец сети Lush Дмитрий Азаров. Нашему рынку еще предстоит решить проблему не просто быстрой, но и безопасной логистики скоропортящегося и хрупкого товара.
«Умные» средства
В эпоху глобализации стал актуальным еще один тренд — кастомизация косметики, парфюмерии и услуг. Носимые гаджеты, наследники всем известных фитнес-браслетов, смогут, проанализировав состояние кожи, уровень воды в организме и т.п., предложить индивидуальные формулы средств для ухода, косметики или парфюмерии. Перспективы персонализации продуктов обеспечивает прорыв в области ДНК-анализа, данные которого позволяют составить уникальную программу спортивных нагрузок, диеты и косметологических процедур.
Наметились две противоположные модели создания продуктов. Одна из них нацелена на создание многоступенчатых косметических средств, по принципу принятых в корейской косметике, — семи уровней очищения кожи, каждый из которых требует отдельного косметического продукта. Вторая модель, наоборот, ориентируется на разработки универсальных средств.
Развивается и тонкая настройка вкусовых предпочтений — например, индивидуальная парфюмерия, отмечает глава Парфюмерного дома моды Ирина Ваганова. «Многим приелись одинаковые ароматы, поставляемые компаниями-гигантами миллионными тиражами под видом люксовой продукции с вариациями лимитированных выпусков. Этим вызвана устойчивая тенденция к повышению спроса на персональную парфюмерию и парфюмерию для разных социальных групп», — отмечает она. Уже сейчас существуют 3D-принтеры, которые позволяют напечатать практически любой предмет по интерактивной модели. Возможно, через 20 лет появятся подобные принтеры, позволяющие по нажатию кнопки или выбранной комбинации каждому пользователю создавать новый аромат, который будет соответствовать пожеланиям человека, его характеру, поддерживать желаемое настроение, считает она.
При этом возрастают требования к экологичности косметики как по составу, так в отношении всего процесса ее производства, которые на всех фазах не должны наносить вреда окружающей среде и использовать неэтичные методы, отмечают в сети «Улыбка радуги».
Эксперты сходятся во мнении, что те, кому сегодня три года, смогут сохранять молодость гораздо дольше, чем нынешние взрослые: эту возможность обеспечит не только индивидуально подобранная косметика, но и, возможно, профилактика старения с помощью редактирования ДНК.