По прогнозу Euromonitor International (EI), продажи косметики и средств по уходу во всем мире замедлят темпы роста. Если в 2016 году рост составил 4,4% (с $424,4 млрд до $442,98 млрд), в 2017-м — 4,9% (до $464,9 млрд), то к 2020 году темп роста рынка сократится до 2,6–2,7% в год. При этом падения продаж на глобальном рынке не ожидается ни по одному сегменту.
Россия будет следовать общему тренду: в 2016 году отечественный рынок вырос на 8,8%, в 2019–2020 годах рост составит менее 1% в ценах 2017 года. По ряду позиций, в частности средствам для душа и ванны, декоративной косметики, дезодорантов, а также средств для депиляции, парфюмерии и средств для бриться, ожидается падение продаж.
Доходы россиян снижаются четвертый год, это негативно сказалось на покупательной способности, говорится в апрельском отчете EI по российскому рынку.
«Со снижением реальных доходов покупатели становятся более рациональными и практичными в выборе косметических средств, растет сегмент лечебной косметики, а также спрос на многофункциональную косметику», — отмечают авторы последнего отчета DSM Group.
По данным DSM Group, в первом полугодии 2018-го в денежном выражении рынок аптечной косметики уменьшился на 3,3% относительно аналогичного периода прошлого года, в натуральном выражении продажи упали на 1,4% — через российские аптеки было реализовано 93,1 млн упаковок косметических средств на сумму 22,2 млрд руб. (в розничных ценах). На фоне сокращения продаж селективной дермокосметики и продукции массмаркета сбыт лечебной косметики (к ней относятся, например, марки «Лошадиная сила», «Софья», «Алерана») вырос на 1,6% в стоимостном выражении.
Средства по уходу за волосами продолжают активно продаваться в дрогери, магазинах косметики, супермаркетах и аптеках. В первой половине текущего года продажи средств для волос и кожи головы в аптеках выросли на 3%, несмотря на общее падение продаж, говорится в обзоре DSM Group. К 2020 году продажи этих средств ухода вырастут примерно на 1%, средств для кожи — на 4,7%, прогнозируют в EI.
Здоровье не купишь
Прочные позиции лечебной косметики связаны с трендом на здоровый образ жизни, считают в международной исследовательской компании Mintel. «Бренды стремятся удовлетворить растущее стремление потребителей к натуральным продуктам и многозадачности», — отмечают в EI.
Интерес к всему натуральному наш потребитель активно проявляет с 2011 года, сегмент натуральной косметики рос в среднем на 30%, сообщали ранее «РБК Исследования рынков». Это побудило российских потребителей обратить внимание на K-beauty (так называют средства для красоты корейского происхождения), отдельные наименования которых содержат до 90% природных ингредиентов, например секрет улитки, и при этом значительно выигрывают у западных брендов в цене. Корейская косметика появилась на российском рынке почти десять лет назад, и только в период с 2011 по 2014 год объем ее импорта в Россию вырос в четыре раза и достиг $7,1 млн. В 2016 году, по данным Корейского агентства содействия торговле и инвестициям (Kotra), экспорт продукции косметических компаний в нашу страну достиг $48 млн.
Тренд K-beauty Россия традиционно переняла у Запада. Объем рынка корейской косметики в мире достигает $13 млрд в год, писала The Financial Times, и построен на огромном спросе на тканевые маски, кремы и запутанных многоступенчатых процедурах ухода, для которых иногда требуется до десяти средств. Гигант Unilever в прошлом году поглотил южнокорейского производителя средств по уходу за кожей Carver Korea, заплатив €2,27 млрд.
В 2016 году эксперты международной Kline & Company отмечали, что «корейская тенденция» сойдет на нет в течение пяти лет, поскольку постоянно развивающаяся индустрия красоты рождает новые. И они появились — это J-beauty и развивающиеся локальные indie-бренды.
Нишевый удар
Indie-бренды, то есть независимые (англ. independent) от глобальных финансовых и прочих корпораций, для России относительно новое явление. И, как во всем мире, его развитие связано с ростом популярности натуральных концепций, персонализацией косметических продуктов и потребностями рынка в инновациях.
Сейчас в тренде кастомизация косметических средств, отмечает Петр Бобровский, исполнительный директор Ассоциации производителей парфюмерии, косметики, товаров бытовой химии и гигиены. Не случайно, по его словам, у крупных производителей появились специальные наборы из ингредиентов, которые нужно смешать самим, чтобы получить конечный продукт у себя дома: «Это связано со стремлением потребителя знать о том, из чего именно состоит продукт, и желанием использовать персонализированную косметику и парфюмерию».
Чтобы марку отнесли к категории indie, от 51% и более компании должно принадлежать и управляться основателем марки, отмечала Kline & Company в исследовании Eye on Indies: Booming Beauty Brands Leading Industry Growth. Indie-бренды, как правило, используют локальные органические ингредиенты и обычно выпускают продукты небольшими партиями. По сути, они не конкуренты крупным корпорациям, это нишевая косметика, которая может стать для транснациональных гигантов поставщиком идей для новых продуктов, упаковки или маркетинга.
Однако, по данным EI, именно региональные и местные бренды все больше стимулируют рост индустрии красоты в мире, они усиливают конкуренцию для глобальных корпораций.
В США уже четыре года подряд проходит специализированная выставка Indie Beauty Expo, продукты нишевых брендов продают такие крупные ретейлеры, как Urban Outfitters, J. Crew или Anthropologie. Массовым явлением стали сделки крупных компаний по приобретению независимых косметических брендов. В 2016 году покупка Estee Lauder независимого бренда декоративной косметики Too Faced за $1,45 млрд стала крупнейшей сделкой в 70-летней истории корпорации. Компания L’Oréal летом того же года купила независимый бренд It Cosmetics, сделка оценивается в $1,2 млрд. До этого L’Oréal приобрела парфюмерный indie-бренд Atelier Cologne.
В России тоже есть несколько марок, которые можно так или иначе отнести к категории indie-брендов, например Less Cosmetics или Laboratorium. Подобную косметику можно купить в магазинах-агрегаторах нишевых брендов Cosmotheca, Authentica.
Ритуалы ухода
Еще один набирающий обороты азиатский тренд на Западе — J-beauty, или красота по-японски. Если K-beauty — это многоступенчатый уход, то японки предпочитают избавляться от излишеств и выступают за естественность. Если идеальная кожа, то это результат долгого ухода за ней. О новой (или хорошо забытой старой) тенденции еще в декабре прошлого года заявлял британский Vogue, и, кажется, эти прогнозы сбываются.
Нынешним летом японский производитель косметики MTG привлек на IPO 34,2 млрд иен ($309 млн). Как отмечало издание Nikkei Asian Review, 35% продаж компании приходится на внешний рынок, и это четвертая по объему продаж косметики за границу компания J-beauty. На первом месте Shiseido, затем идут Kose и Fancl, а на пятом — Ya-man.
В России J-beauty пока сложно назвать трендом, хотя средства марки Shiseido есть во многих магазинах. Американский Forbes советовал дистрибьюторам и магазинам пристальнее присмотреться к средствам японского производства.
Эксперты связывают будущее нашего рынка и отечественного производства с сильными российскими ритуалами красоты, с появлением брендов, ориентированных на отечественные традиции ухода.
Ярким представителем так называемой концепции R-beauty принято считать бренд Natura Siberica, хотя его владелец Андрей Трубников уже не раз говорил, что основные ингредиенты закупает за границей. Петр Бобровский отмечает важность создания стимулов для развития производства собственного качественного сырья в России.
Драйвером роста продаж косметики в России может стать расширение производителями ассортимента премиум-сегмента и антивозрастной косметики, считает представитель интернет-магазина Ozon.ru Дарья Негреско.
Как отмечается в исследовании Discovery Research Group (DRG) по итогам первой половины 2018 года, россияне переключаются с массового сегмента на премиальный и главным критерием при покупке становится качество, даже в условиях экономического кризиса. Перед покупкой потребители узнают всю информацию о продукте через интернет-ресурсы, блоги и журналы. В результате потребители в России стали больше знать о продуктах и начали понимать значение ингредиентов и их положительное и отрицательное влияние на здоровье и внешний вид, пишут аналитики DRG.
