— Как развивается парфюмерно-косметический рынок в России, что стимулирует его развитие?
— Представление о бьюти-рынке как единой индустрии стало складываться совсем недавно. Сегодня к отрасли относят сферу бытовых услуг, химпроизводства и собственно парфюмерно-косметические компании. К сожалению, единой объективной статистики по отрасли нет: одни исследования, например, учитывают парфюмерию или средства личной гигиены, другие не принимают во внимание эти сегменты.
По сравнению с началом 2000-х годов, когда динамика роста рынка составляла 18–20% в год, на сегодняшний день темпы роста косметического рынка в стране замедлились. Произошло некоторое насыщение рынка, потребитель перестал быть спонтанным, теперь он более расчетливый и более вдумчиво относится к выбору косметики и услуг. С другой стороны, статистика не учитывает вклад в развитие отрасли активно развивающихся сейчас в России indie-брендов — независимых нишевых косметических марок, потому что у них, как правило, нет собственных производственных мощностей. С учетом этого сегмента и интернет-продаж показатели роста могли бы быть выше.
По итогам прошлого года российский рынок в среднем вырос на 6,5% и достиг порядка 650–700 млн руб. с учетом парфюмерии, но без учета рынка профессиональной косметики и услуг. Для сравнения: глобальный рынок красоты за 2017 год достиг роста 5%. В Европе показатель среднего потребления парфюмерно-косметической продукции на душу населения — 18 единиц, а в России этот показатель — 25 единиц. А в 2022 году будет 30. Объясняется это неизменным стремлением российских женщин хорошо выглядеть, это наш культурный код.
Рынок Азии в последние годы тоже демонстрирует развитие. Если говорить о феномене K-beauty, то это результат планомерной работы по выполнению государственной программы, включая привлечение инвестиций, выполнение маркетинговых программ, создание кластеров, а также таможенных и налоговых льгот, поэтому нельзя отрицать, что подобный феномен может произойти и с товарами российских производителей.
— В чем феномен indie-брендов, у нас эта тенденция настолько же ярко выражена, как на Западе?
— Indie-марки (от англ. independent — «независимый». — РБК+), подобно технологическим стартапам, сейчас захватывают глобальный рынок парфюмерно-косметической отрасли США, Европы и России. Этот феномен объясним. Индустрия в целом сегодня тяготеет к персонализации продуктов — таково требование времени. Все большее значение приобретает образ жизни потребителя, продукты создаются под определенный lifestyle.
Изначально товары indie-марок разрабатываются под потребности создателя бренда, исходя из его личного опыта поиска средств ухода, подходящих для индивидуальных особенностей — аллергии, например, или проблемной кожи. Личная история, схожесть проблемы и опыт создателя марки в ее решении, как правило, и привлекают покупателя.
Яркими представителями российских indie-брендов являются проект Сергея Наумова, Romanovamakeup, 2211 Cosmetics, из международных можно выделить Nudestix, Milk, Ouai, Drunk Elephant.
Секрет их развития в том, что сегодня специализированная розница — важный, но не единственный канал доступа к потребителю, а реклама на телевидении не единственный канал продаж. Производитель стал гораздо меньше зависеть от ретейлера, так как цифровые технологии серьезно упростили выход на рынок, находясь в основе новых каналов продвижения продукции. Еще один явно прослеживающийся тренд — стремление создания единой маркетинговой коммуникации, чтобы связь с потребителем была непрерывной и двусторонней.
Человек, который обычно стоит за таким брендом, открыто говорит с потребителем через социальные сети. Выстраивание доверительных отношений с аудиторией — одна из основных задач производителей в условиях максимальной прозрачности. Отсутствие больших бюджетов на продвижение в случае небольших независимых команд indie-брендов повышает важность креативных маркетинговых идей.
— Каким с учетом этих тенденций вы видите развитие отрасли в ближайшие три—пять лет?
— Крупные мировые компании, такие как Unilever и Estee Lauder, уже покупают локальные нишевые бренды, чтобы выйти на новые географические рынки и расширить свою аудиторию за счет привлечения новых групп потребителей (возрастных, этнических). Россию тоже ждет усиление интереса крупных игроков рынка к российским брендам и indie-маркам. Наши производители в скором времени могут стать объектом интереса крупных транснациональных компаний. Это даст гигантам рынка больше индивидуальности, позволит международным брендам стать ближе к российскому потребителю.
Кроме того, салонная индустрия будет переживать определенное перерождение из-за меняющего образа жизни разных категорий населения — будут вводиться новые услуги под определенные, а иногда даже уникальные запросы потребителей. Из сохранившихся тенденций можно отметить создание барбершопов и салонов, специализирующихся на предоставлении только одной услуги.
Повторюсь: стремление хорошо выглядеть остается драйвером роста рынка. Российские женщины воспитаны в культуре ухода за собой, хотя мужчины тоже сейчас стали более внимательны к своей внешности.
— Рост мужской аудитории — это устойчивый тренд?
— Мужская аудитория растет наибольшими темпами. Стоит заметить, что раньше продвижение мужской косметики происходило через женскую аудиторию. Сейчас мужчины стали более активными в вопросах ухода за собой — они ходят на маникюр в салоны красоты, пользуются услугами врачей-косметологов и не боятся инъекций. Разница между мужской и женской аудиторией в отрасли уже не такая большая: 41% потребителей — мужчины, 59% — женщины. Также мужскую аудиторию привлекает развивающаяся e-commerce: мужчины активнее приобретают средства ухода в интернет-каналах.
— Как меняются запросы аудитории выставки InterCHARM? Что сегодня волнует профессиональное сообщество?
— На протяжении нескольких лет подряд мы наблюдаем потребность представителей отрасли в повышении уровня знаний и развитии бизнес-компетенций. Одной из самых востребованных тем деловой программы выставки, например, был форум по созданию собственного бьюти-бренда. Поэтому в этом году в рамках выставки состоятся практические сессии, где можно будет узнать последние мировые тенденции индустрии, в каком направлении будет развиваться рынок и во что стоит инвестировать, познакомиться с новыми технологиями и особенностями потребительского поведения.
Другой сильный тренд — желание получить знания по специфическим темам, чтобы быть готовыми к адаптации товаров и услуг под особенности образа жизни клиента. Если человек, к примеру, верующий, он не должен чувствовать необходимость в компромиссе между исполнением канонов и получением салонных услуг. На эту тему на площадке InterCHARM в этом году пройдет конференция «Халяль косметика и уход».
Неизменно популярной остается натуральная косметика. На выставке ей будет посвящена секция «Зеленая долина», где посетители смогут познакомиться с новинками органической и натуральной косметики и бытовой химии. Более того, впервые состоится «Экодень», где профессионалы смогут узнать самую актуальную информацию от компетентных экспертов.
Также следует отметить, что с каждый годом растет интерес к выставке со стороны иностранных участников. В этом году на InterCHARM будут представлены компании из 38 стран мира. Это рекордное для выставки число. Заявлено много корейских компаний, которые будут искать партнеров в России, а также впервые будет представлен национальный павильон Бразилии.
— Девальвация повлияла на закупки сырья российскими производителями? Что обеспечит нашему бизнесу стабильность?
— Разница курса валют, безусловно, оказывает влияние на стоимость сырья и упаковки и, соответственно, на стоимость конечной продукции. Возможно, мы увидим некоторое повышение цен ближе к Новому году.
В России, конечно, тоже можно создать уникальную сырьевую базу, чтобы минимизировать валютные риски, но одновременно нужно обязательно стимулировать развитие брендов, предпринимательской культуры, чтобы это сырье нашло своего потребителя. На мой взгляд, необходимо сделать упор на развитие технологического потенциала, для этого у нас есть все ресурсы, в том числе кадровые.
На сегодняшний день потенциал для развития отечественной парфюмерно-косметической индустрии остается в развитии экспорта. Когда у компании 15–30% оборота в валюте, это минимизирует риски и дает возможность для роста производства. Выход на конечного потребителя сегодня стал легче, государство сейчас начало поддерживать предприятия, ориентированные на экспорт. Это дает нашим производителям все шансы повторить историю успеха корейской косметики — K-beauty — и создать феномен R-beauty.
