Российский рынок молочной продукции находится в стадии стагнации, которая длится третий год подряд. Согласно данным последнего обзора «Nielsen Россия», с мая 2018-го по апрель 2019 года продажи в натуральном выражении снизились на 0,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Впрочем, падение замедляется: годом ранее аналитики зафиксировали падение на 3,4%, а в 2017-м — на 4%. В денежном выражении фиксируется прирост, однако минимальный: 1,8 против 2,5% в 2018 году и 5,2% в 2017-м.
Молочка традиционно играет одну из ведущих ролей на рынке продовольственных товаров в сегменте FMCG (товары повседневного спроса). Это самый крупный рынок в сегменте упакованных продуктов питания, на него приходится 12,6% всего рынка FMCG (третье место после сигарет и алкоголя) и 22% его продовольственного сегмента. Однако доля его сокращается два года подряд (на 0,5 п.п. по отношению к прошлому году и на 0,7 п.п. — к 2017-му), общий объем продаж составил около 6,1 млн т (кг/л) продукции.
Йогурт вместо кефира
Эксперты Nielsen полагают, что давление на рынок оказывает снижение продаж традиционной молочной продукции — молока, кефира, творога, сметаны, сливок и сливочного масла. Хотя на эти виды продукции по-прежнему приходится большая часть рынка (75% в денежном выражении), в натуральном выражении за год они потеряли 0,6%. В компании «INFOLine-Аналитика» обращают внимание и на сокращение производства традиционной молочки: по ее данным, с января по июль 2019 года стали на 2% меньше производить молока (кроме сырого, где производство выросло на 1,5%), сливочного масла — на 2,3%, сгущенного молока и сливок — на 5,8%, кисломолочных продуктов (кроме творога) — на 2%, в том числе кефира — на 5,3%.
Самым же динамично развивающимся сегментом остается молочная продукция, появившаяся на российском рынке позже, — йогурты (питьевые и ложковые), молочные и творожные десерты, глазированные сырки, напитки из сока и молока. «Отрицательная динамика всего рынка вызвана в первую очередь падением продаж традиционных товаров. А основными его драйверами стали категории группы современной молочной продукции, однако их роста недостаточно для развития всего молочного рынка, так как эта группа занимает лишь четверть молочной продукции», — говорит директор по работе с клиентами «Nielsen Россия» Ольга Дашкевич. В «INFOLine-Аналитике» обращают внимание на рост в первые семь месяцев 2019 года производства йогуртов (5,4%), молочных десертов и коктейлей (8,3%), а также сыров (7,3%). Причиной этого роста аналитики называют действующее продовольственное эмбарго.
Кому санкции на пользу
Запрет на поставки молочных продуктов из Европы в 2014 году на фоне санкций, по мнению экспертов, коренным образом трансформировал российский рынок. «Санкции всегда влияют негативно. Но воздействие на рынок молока и молочной продукции не столь однозначно. Импорт сократился, по некоторым оценкам, до 40% за последние пять лет, и эту нишу заполнили отечественные производители, — говорит профессор кафедры торговой политики РЭУ имени Г.В. Плеханова Вячеслав Чеглов. — Однако нарастить производство качественной продукции за столь короткий промежуток невозможно, что особенно видно в категории сыров».
По данным Delloite, с 2013 по 2017 год производство товарного молока выросло с 18,9 млн до 21,4 млн т: среднегодовой прирост составил 3%, а в 2017 году — 3,7%. При этом общее производство молока в хозяйствах всех типов в 2017 году составило рекордные 31,1 млн т. Аналитики Delloite отмечают, что эффективность российского производства остается средней по сравнению с другими странами, а высокая стоимость капитала ограничивает развитие. В результате российские производители вынуждены нести более высокие издержки, чем их зарубежные коллеги, а рынки сырого молока и молочной переработки все еще сильно зависят от импорта.
Так, индекс себестоимости производства молока, составляемый Национальным союзом производителей молока (Союзмолоко), в сентябре 2019 года достиг 113,8% по сравнению с началом 2017-го, то есть операционная себестоимость производства этого продукта выросла на 13,8%. Основными причинами роста себестоимости стали возросшая заработная плата, рост цен на корма, девальвация национальной валюты, инфляция, подорожание дизельного топлива. При этом средние сопоставимые закупочные цены на сырое молоко за тот же период снизились на 1,4%.
Кроме того, несмотря на эмбарго и сокращение импорта, уровень самообеспеченности молоком по-прежнему значительно отстает от показателя, заложенного в Доктрине продовольственной безопасности РФ. В 2013–2017 годах доля отечественной продукции на рынке выросла с 76,5 до 82,4%, тогда как пороговое значение установлено на отметке 90%.
На фоне сокращения доходов населения, по данным Delloite, заметно упало и потребление молочной продукции за тот же период: с 248 кг на человека в год до 233 кг при рекомендуемой норме потребления 325 кг.
Согласно оценке, приведенной в свежем исследовании РАНХиГС и Центра экономических и финансовых исследований и разработок (ЦЭФИР), из-за эмбарго российские потребители ежегодно теряют 530 млрд руб. в ценах 2013 года, тогда как выигрыш от импортозамещения оценивается лишь в 75 млрд руб. в год. Рост внутреннего производства и потребления, обеспечивший падение цен ниже уровня 2013 года, был достигнут лишь по нескольким категориям товаров (птица, свинина и помидоры). При этом перераспределение потерь потребителей в пользу отечественных производителей оказалось частичным: часть ушла импортерам, остальное составили чистые потери экономики. Так, благодаря повышению цен на молоко потребители ежегодно теряют 62,3 млрд руб., а отечественные производители выигрывают 54,5 млрд руб., на масло — 60,1 млрд против 35,8 млрд руб., на сыр — 71,8 млрд против 43,1 млрд руб., на кисломолочные продукты — 41,3 млрд против 36,3 млрд руб., на сгущенное молоко — 19,4 млрд против 11,5 млрд руб. соответственно.
«В структуре импорта произошло перераспределение в сторону Белоруссии, эта республика — главный бенефициар, на нее приходится до 80% импорта. Часть товара партнеры поставляют транзитом, меняя данные производителя. Потребитель, скорее, потерял, поскольку уровень конкуренции снизился. И безусловно, выиграли транснациональные компании, которые монополизировали этот рынок по большинству позиций, в том числе сухому молоку», — говорит Вячеслав Чеглов. Впрочем, отмечает эксперт, это проблема не санкций, а госрегулирования. «На потребительском рынке сегодня господствуют иностранные компании, скупившие основные отечественные активы, — в первую очередь PepsiCo и Danone. Эти компании не просто скупили перерабатывающие предприятия, они продвигают на рынке свой ассортимент, далеко не всегда интересный потребителю, в противовес отечественному и привычному, — уверен Вячеслав Чеглов. — Снижение уровня конкуренции сказывается на розничных ценах, которые могли быть и должны быть ниже. Малый бизнес, скорее, потерял, поскольку вынужден контактировать с транснациональным перерабатывающим бизнесом как младший партнер без должной протекции государства».
Охота за скидками
Сегодня более 50% продаж на рынке молочных продуктов происходит по промоакциям. По данным Nielsen, доля ассортимента, реализуемого со скидками, с мая 2018-го по апрель 2019 года выросла на 5 п.п. и достигла 41%. При этом растет и глубина скидок — в среднем она составляет уже 22%.
«Системные промоакции являются инструментом формирования и сохранения лояльности в условиях консолидации торговых активов. Тем более когда реальные доходы не растут. Покупателя «подсадили» на промоакции», — говорит Вячеслав Чеглов.
Действительно, реальные располагаемые доходы населения, по данным Росстата, в январе—июне 2019 года сократились на 1,3% в годовом выражении, причем падение отмечается шестой год подряд: с 2013 по 2018 год они сократились на 11,1% (на 8,6% с 2014 года по новой методике подсчета). На этом фоне растет число покупателей — охотников за скидками. По данным Ipsos Comcon, в 2016–2018 годах их доля выросла с 41 до 50,6%. Впрочем, в 2019 году рост промопродаж немного замедлился — компании достигли своего потолка. По оценке Nielsen, уровень промопродаж в отдельных сегментах FMCG уже достиг 70–80%. Кроме того, происходит перераспределение покупателей в пользу магазинов, предлагающих ежедневные низкие цены на товары под собственным брендом.
«Если разобраться, покупателю по ряду позиций предлагаются розничные цены, какими они были бы в условиях нормальной конкуренции — без сверхмаржи производителя или, в редких случаях, торговой сети. Как ни странно, но сегодня на розничные торговые сети эта практика практически не влияет. Временное снижение цен по брендам оплачивает производитель из своего маркетингового бюджета, торговое предприятие — только по собственным маркам, — отмечает Вячеслав Чеглов. — При этом с помощью промо дифференцируются цены в зависимости от кошелька покупателя. А значит, охватываются все категории покупателей».
Молоко с добавками
Меняются и запросы покупателей. Вслед за развитыми странами в России растет спрос на молочные продукты, ассоциирующиеся со здоровым образом жизни: экологичные, фермерские, а также соответствующие определенным диетам или стилю питания, например безлактозные, растительного происхождения, высокобелковые, функциональные (обогащенные полезными добавками).
«Предпочтения и запросы покупателей в России меняются в соответствии с мировыми трендами, с некоторой поправкой на кошелек. Это, безусловно, стремление к здоровому образу жизни, спрос на экологичный и натуральный товар», — говорит Вячеслав Чеглов. По данным опроса компании GfK, 58% россиян заявляют, что придерживаются принципов ЗОЖ при выборе продуктов питания, 28% хотят покупать фермерские продукты, 22% обращают внимание на этикетки и выбирают продукты с маркировкой «Био», «Эко», «Органик».
Хотя традиционные молочные продукты сами по себе ассоциируются со здоровым питанием, добавление к ним биологически активных компонентов (молочнокислых бактерий и пробиотиков, витаминов, пищевых волокон, биофлавоноидов, полиненасыщенных жирных кислот, пептидов) добавляет им популярности. По данным «INFOLine-Аналитики», в этой категории отмечается интенсивный запуск новинок. Расширяется и ассортимент молочных продуктов с высоким содержанием белка — если раньше ими интересовались только спортсмены, наращивающие мышечную массу, то теперь их готовы покупать и другие категории потребителей. Еще одна группа покупателей, напротив, ищет натуральную продукцию с минимумом добавок — так называемые товары Clean Label.
Безмолочная молочная продукция пока занимает очень скромную долю рынка (менее 1%, по оценке Nielsen), тем не менее демонстрирует весьма бурный рост. Продажи растительного молока (64% всего сегмента «безмолочной молочки») с мая 2018-го по апрель 2019 года выросли на 253% в денежном выражении и на 561% в натуральном. И если раньше в этом сегменте безоговорочно доминировал импорт, то сейчас все больше российских производителей запускают отдельные товары или линейки растительной молочки — например, овсяным молоком занялся производитель соков «Сады Придонья», а бренд «Б.Ю. Александров» выпустил сырки на основе сои. Компания также производит низкокалорийные сырки без масла и сахара для тех, кто следит за фигурой.
По мнению Вячеслава Чеглова, глобальные тенденции активно влияют на изменение предпочтений россиян, но у промышленности не всегда есть возможность оперативно на них отреагировать. «Россия все более встраивается в мировой рынок, свобода передвижения порождает спрос на товары, находящиеся в тренде в других странах. Проблема в том, что быстро обеспечить этот запрос за счет собственного производства вряд ли возможно, а импорт осложняется санкционным режимом. Поэтому на специальные модные продукты можно ожидать высоких цен», — говорит эксперт.
