В категорию молочных десертов попадают сладкие молочные и кисломолочные продукты — йогурты, творожки, молочные коктейли, пудинги, мороженое, замороженный йогурт и такие популярные на постсоветском пространстве продукты, как сырковая масса и глазированные сырки. От традиционной молочной продукции сегмент отличается высокой маржинальностью.
Только рост
По прогнозу консалтинговой компании Market Research Future, глобальный рынок молочных сладостей до 2023 года будет расти в среднем на 4,2% в год. Еще более оптимистичные оценки приводит компания ReportBuyer: ее аналитики ожидают, что среднегодовой рост превысит 5%. Основными драйверами глобального рынка эксперты считают изменение вкусов потребителя, а также внедрение инновационных способов упаковки, которые продлевают срок хранения и дают пространство для творчества маркетологов. Основной рост, как ожидается, придется на Азиатско-Тихоокеанский регион, где наблюдается подъем спроса на молочную продукцию, подстегиваемый повышением уровня жизни. Тормозом рынка может стать наблюдаемое увеличение числа людей, страдающих непереносимостью лактозы, а также распространение растительного молока из-за моды на веганство.
Российский рынок также движется в русле глобальных трендов. По оценке компании Nielsen, за период с мая 2018 года по апрель 2019-го продажи питьевых йогуртов выросли на 3,3% в денежном выражении (даже при небольшом сокращении в натуральном — на 0,4%) за счет расширения ассортимента, усиления влияния промоакций, а также запуска успешных новинок в более дорогом сегменте. Рост в сегменте ложковых йогуртов составил 6,8% в денежном выражении при сохранении прежних объемов в натуральном, а самым быстро растущим сегментом оказались напитки из сока и молока — при доле рынка 3,3% их продажи за год выросли на 7,6% в денежном выражении и на 9,7% в натуральном. В категории творожных десертов рост составил 4,5 и 3,9% соответственно, продажи глазированных сырков выросли на 1% в денежном выражении при сокращении на 3,2% в натуральном, жидкие молочные десерты выросли на 1,8 и 0,5% соответственно, сметанный крем и молочные десерты продемонстрировали рост на 3,4% в деньгах при сокращении на 1,8% в натуральном выражении.
В поисках удовольствия
«В условиях усреднения качества молочной продукции цена выступает инструментом поддержания лояльности: периодически снижая ее, производитель переманивает покупателя и одновременно приучает потребителя к бренду, — говорит профессор кафедры торговой политики РЭУ имени Г.В. Плеханова Вячеслав Чеглов. — Новизна вкуса — скорее, еще один маркетинговый прием. А вот упаковка — это способ удешевить или удорожить покупку».
Главным трендом, определяющим развитие рынка продовольственных товаров, по оценке компании Innova market insights, является поиск потребителями новинок и необычных предложений. С утверждением «я люблю открывать новые вкусы» согласились двое из трех респондентов в США, Великобритании и Китае. Продукты, позиционируемые как премиум, чаще упаковывают в стекло, большую популярность получили также йогурты с добавками в двойных стаканчиках twin pot, которые предполагается смешивать непосредственно перед употреблением. В этот же тренд укладываются и различные поиски альтернативных продуктов — например, из растительного молока, обогащенного протеинами.
Для душевного равновесия
Перекусы и быстрая еда — это уже образ жизни. 63% миллениалов в США заявляют, что на постоянной основе заменяют обычные приемы пищи перекусами для экономии времени. В то же время растет запрос на более здоровую альтернативу фастфуду. Вопреки самому понятию «десерт», предполагающему, что его употребляют после основной трапезы, производители позиционируют свою продукцию как снек — например, все большее распространение получают йогурты с одноразовой ложечкой под крышкой.
Производители все чаще продвигают продукты питания не только как источник нутриентов, но и как средство получения позитивных эмоций. В 2016–2017 годах предложение в сегменте продуктов питания, апеллирующих к хорошему настроению, вырос на 36%, отмечают в Innova market insights. Производители молочных десертов также активно используют этот тренд — от лозунгов «пусть весь мир подождет» до предложения низкокалорийных и маложирных десертов. Для российского рынка, по мнению экспертов, также характерно восприятие молочной продукции как «здоровой» и более полезной в отличие от традиционных десертов (несмотря на высокое содержание сахара и жира в отдельных молокопродуктах).
Экспортные перспективы
В отличие от традиционной молочной продукции с коротким сроком хранения молочные десерты являются наиболее перспективной категорией для экспорта. И основным рынком для отечественных производителей может стать Китай. По прогнозу Российского экспортного центра, в ближайшие годы Россия должна увеличить объем несырьевого неэнергетического экспорта в Китай более чем на $7,2 млрд, причем треть этой суммы должна прийтись на продукцию агропромышленного комплекса. Из молочной продукции страна до недавнего времени импортировала лишь российское мороженое (говорят, его любит глава страны Си Цзиньпин). Однако в конце 2018 года Россельхознадзор и Главное таможенное управление КНР подписали соглашение о допуске отдельных российских производителей на китайский рынок. В число разрешенных попали 22 категории товаров, включая йогурт и другие молочные десерты. Современная молочная продукция имеет шанс прижиться на китайской почве, полагает гендиректор Института конъюнктуры аграрного рынка Дмитрий Рылько. С точки зрения расходов на транспортировку и общей конкурентоспособности, замечает эксперт, лучшими товарами для экспорта являются мороженое и молочные десерты, а также сухое молоко, сыры и сливочное масло, частично — экопродукты и товары на основе молочной сыворотки.