Встроенные в цифру
Общество потребления стало цифровым. 67% потребителей совершают покупки в онлайн-магазинах не менее одного раза в месяц, отмечается в глобальном исследовании потребительского поведения за 2019 год PwC. Наиболее часто интернет-покупки совершает так называемая молодая аудитория, миллениалы, — среди них более 80% опрошенных заказывают товары или услуги онлайн.
Миллениалов уже называют Digital Natives — практически все аспекты их жизни задействованы в интернете. Вместе с поколением Z они оказывают все большее влияние на глобальную структуру потребления и, по прогнозам британского банка Barclays, станут крупнейшей группой покупателей в мире в 2020 году — на них придется до 40% всех покупок в США, Европе и странах БРИКС.
«Для лотерейного бизнеса можно выделить две группы молодежной аудитории: 18–24 года и 25–34 года, — говорит директор по цифровому маркетингу холдинга S8 Capital Альберт Усманов. — За последний год мы смогли добиться существенного роста доли второй группы. Отмечу, что для классического лотерейного продукта это абсолютно новая аудитория, которая впервые совершает такую покупку. Ее мотивация для приобретения лотерейного билета — интерес к самому процессу игры, эмоциональный настрой на выигрыш, условно, надежда на чудо».
Впрочем, причина популярности не только в эмоциональном настрое и любви к игре. «Молодая аудитория более технологична: 80% ее представителей совершают покупки онлайн, а 60% из них подтверждают, что интернет-канал продажи предпочтительнее и вызывает больше доверия. Для сравнения: аудитория старше 45 лет, как правило, приобретает билеты офлайн, доверяя бумажной копии, — говорит Альберт Усманов. — При этом аудитория возрастной категории 25–34 более привлекательна, в том числе своей платежеспособностью: ее достаток обычно выше среднего. Они играют значительно активнее и чаще, чем потребители с базовым доходом».
Жизнь онлайн
По прогнозам Euromonitor International, к 2023 году российский рынок интернет-торговли вырастет вдвое. Цифровизация создала новые виды продуктов, которые больше подходят людям, часто совершающим импульсивные покупки. Электронная коммерция упрощает продажу традиционных товаров и услуг. Это можно отнести и к лотереям. В некоторых из них появился, например, развлекательный элемент: достаточно встряхнуть смартфон, чтобы выпала новая случайная комбинация чисел. А недавно для обеспечения большего удобства пользователей в мобильном приложении «Столото» подключили возможность оплаты при помощи Apple Pay.
Как показывают результаты глобального исследования потребительского поведения, проведенного консалтинговым агентством PwC, сегодня технологии позволяют клиентам требовать к себе индивидуального подхода вне зависимости от каналов взаимодействия.
Эксперты Euromonitor International, определяя глобальные потребительские тренды на 2019 год, отмечают, что пользователи сегодня рассчитывают на более активное, чем ранее, веб-взаимодействие и внимание к их digital-опыту, связанному с их жизненным укладом.
Более быстрое и проактивное взаимодействие с клиентом бизнес обеспечивает за счет цифровых технологий и дистанционных — онлайн или мобильных — каналов доставки сервисов. В исследовании «Клиентские службы следующего поколения» (Next Generation Customer Services) консалтинговой компании Accenture отмечается, что три четверти потребителей по всему миру (73%) предпочитают решать свои вопросы, заходя на сайт компании. В том числе подчеркивается, что особенно важны для клиентов оперативность обслуживания и индивидуальный подход. Около половины покупателей (47%) готовы отказаться от продукции бренда, если посчитают клиентский сервис некачественным.
К компонентам же качественного клиентского сервиса в эру «цифровых потребителей», по данным Accenture, относятся «умные» системы самообслуживания, а также цифровые помощники, использующие возможности искусственного интеллекта. А чтобы обеспечить персонализированные предложения, как того ожидают клиенты, ведущие игроки рынка уже собирают максимум данных, чтобы создать цельный клиентский профиль.
Кроме того, как отмечается в отчете PwC, самой молодой аудитории важно, чтобы у онлайн-магазинов были удобный веб-сайт и мобильное приложение, уникальный ассортимент и сотрудники, готовые помочь.
«Умная» лотерея
Цифровые технологии активно применяются и в лотерейном бизнесе, где доля онлайн-покупок уже достигла 46%. В этой сфере их проникновение может оказать решающее влияние на лояльность потребителей.
Количество покупок лотерей через цифровые каналы растет, в том числе благодаря прозрачности системы, когда в режиме онлайн доступна любая детальная информация о тиражах и призах. Работа с клиентом начинается с первого контакта, в тот момент, когда он видит рекламу, баннер, скачивает приложение. В «Столото» уверены, что важно организовать работу таким образом, чтобы быстро и качественно отвечать на вопросы и запросы клиентов любым способом — по телефону или с помощью прямого контакта с потребителями в социальных сетях, чат-боте или в других цифровых каналах. Запросам поколения, которое привыкло к моментальному доступу к разным источникам информации без специального обращения, в первую очередь отвечает использование цифровых коммуникационных инструментов, в том числе push-каналов. Например, при выигрыше пользователь сразу же получает уведомление об этом.
«Для вовлечения молодежной аудитории очень важен первый опыт, и мы обеспечиваем его в цифровой среде. Стоимость привлечения потребителей 25–34 лет выше, чем, например, аудитории 50+, однако они тратят больше денег — как минимум вдвое. Наша задача — удержать такого цифрового потребителя с помощью разных механик», — говорит Альберт Усманов.
Стоимость привлечения более молодой группы — аудитории 18–24 — чуть выше, при том что они тратят на участие в лотереях примерно столько же, как потребители 45+. Обычную лотерею они рассматривают как устаревший «бабушкин» продукт, поэтому приходится искать нестандартные модели поиска их внимания. Например, специально для них был разработан проект в социальной сети «ВКонтакте», где привлечение идет не через баннеры, а, например, с помощью игровых персонажей.
В данном случае очень важна интеграция различных удобных пользователю каналов. WhatsApp, Telegram или Instagram — клиенту нужно дать всю информацию именно по его любимому каналу. По данным «Столото», такой подход улучшает конверсию как минимум на треть. Если быстро не привлечь клиента, его поймает кто-то еще — с другим продуктом или с продуктом-заменителем.
Для удержания существующей аудитории используются поведенческие шаблоны, выдвигаются гипотезы и проводится А/В-тестирование, что позволяет, в том числе, выполнять upsale — прием, когда потребителю одного продукта сразу предлагается другой, наиболее подходящий для него. «Решение об участии в розыгрыше часто принимается импульсивно, — говорит Альберт Усманов. — Для привлечения новых клиентов, которые активно пользуются интернетом, в «Столото» изучают поведенческие шаблоны людей, чтобы в нужный момент выйти с релевантным предложением».
Российский рынок уникален количеством цифровых пользователей в лотереях. В большинстве европейских стран онлайн-продажи либо составляют скромную часть оборота, либо попросту отсутствуют. Дело в том, что за рубежом лотерейная культура имеет богатую историю и развитую офлайн-инфраструктуру. В то время как в России потребители еще не успели привязаться к определенному месту покупки билетов и с удовольствием используют цифровые каналы. «В России сегодня все уходят в онлайн, и потребители готовы идти за продуктом в цифровой или мобильный канал», — уверен Альберт Усманов.
