Бум электронной коммерции почти не влияет на офлайн-продажи, так что беспокоиться о судьбе розничной торговли преждевременно. Оборот глобального ретейла продолжает расти. Согласно отчету Emarketer.com, в 2019 году объем продаж с полок магазинов не только не сократился, а даже увеличился на 4,5% по сравнению с прошлым годом. Потребители все еще любят покупать некоторые товары лично, а не заказывать онлайн, даже если у них есть удачный опыт совершения покупок в интернете. К таким товарам в первую очередь относятся продукты, например свежий хлеб. Кроме того, многие потребители посещают магазины, чтобы присмотреться к товару, а потом решить, как совершить покупку — офлайн или онлайн. Часто сам визит провоцирует на покупку. Посещение магазина перестало быть обязательным, но осталось важным для многих покупателей. Теперь это еще и своеобразная форма досуга.
Россия не отстает от мировых трендов. По прогнозу аналитиков M.A.Research, в 2019–2024 годах темпы роста сетевого ретейла в России составят 5%. «Сегодня магазин — это не просто место покупки и потребления, а место для времяпровождения. Ретейлеры сейчас находятся в постоянном поиске новых возможностей эмоциональной коммуникации с покупателем. Нам важно взаимодействовать с клиентом на уровне впечатлений, радости, — говорит директор торговой сети «Командор» Андрей Тетерин. — Большой потенциал для такого общения мы увидели в продаже нетипичного для фуд-ретейла продукта — лотерейных билетов. Лотереи — это возможность почувствовать надежду и связать эту эмоциональную составляющую своей жизни с нашими магазинами».
Локация
Розница остается самым эффективным каналом продаж и для лотерейных билетов. Ее доля превышает показатели онлайн-торговли. В 2018 году выручка от продажи лотерей в России составила 47,7 млрд руб., и 54% от общего объема пришлось на розничные продажи. Одна из причин — существенное увеличение количества партнерских торговых сетей, где можно приобрести лотерейные билеты. В прошлом году число точек продаж выросло на 8%.
«Офлайн-аудиторию удерживает возможность лично выбрать билет, поучаствовать в процессе, — говорит директор по продажам компании «Столото» Роман Роменский. — Еще лотерейные билеты часто покупают в подарок, например на Новый год. И эффектнее такой подарок выглядит в праздничной упаковке или конверте, а не отправленный по электронной почте».
Если говорить о партнерской сети «Столото», больше всего лотерейных билетов покупают в «Почте России», на втором месте — сеть супермаркетов «Пятерочка». Это объясняется высоким клиентопотоком в их точках. В число партнеров по распространению лотерей «Столото» входит и сеть супермаркетов «Перекресток». На долю X5 Retail Group («Пятерочка» и «Перекресток») вместе с сетью «Магнит» пришлось 60% новых открытий магазинов в стране в 2018 году. Партнерскую экосистему формируют также магазины «Связной», «Бристоль», SPAR, «Ароматный мир». В ближайшее время к ним присоединятся федеральные сети «Семья», «Детский мир», «Верный», а также региональные — «Командор», «Раз-два», «Самбери».
«При выборе новых точек продаж компания ориентируется на локации с высоким трафиком — торговые центры и места уличной торговли, — говорит Роман Роменский. — В этих местах достаточно высокая цена аренды, ее можно окупить только большим товарооборотом, а его, в свою очередь, должно обеспечить наше высокое качество работы».
В компании «Столото» постоянно ищут новые для себя способы офлайн-продаж. Например, сейчас идет работа по интеграции с отделениями банков и АЗС. Дело в том, что топливо и некоторые банковские услуги в принципе невозможно приобрести или получить онлайн. А значит, в этих местах всегда высокий поток клиентов. Недавно в «Столото» провели пилотный проект на нескольких заправках компаний «Татнефть» и «Газпром нефть», где были установлены собственные полнофункциональные точки продаж, не требующие внедрения в кассовую систему АЗС. В результате доля продаж моментальных лотерей на АЗС достигла 40%, в то время как в лотерейной сети этот показатель составляет всего 15–16%.
Коллаборации
Магазины идут на сотрудничество со «Столото» в первую очередь для того, чтобы повысить лояльность покупателей. Практика показывает, что часть покупателей готова возвращаться в определенную торговую точку и даже к определенному продавцу именно за лотерейным билетом.
Дополнительным стимулом для похода в магазин может стать возможность для клиента сразу получить денежное вознаграждение (Россия — единственная страна, где выигрыш в моментальную лотерею до 1000 руб. должен быть выплачен на месте). По словам Романа Роменского, «Столото» выступает для ретейла партнером, генерирующим трафик.
Чем шире набор услуг, тем выше вероятность для продавца привлечь или вернуть клиента. Например, розничная сеть «Бристоль» стала первым ретейлером, выдающим выигрыши по всем билетам моментальной лотереи независимо от того, где они были куплены.
Другой сценарий коллабораций, применяемый в ретейле, предполагает, что покупатель вместе с лотерейным билетом может получить скидку в магазине. Таким образом ретейлер получает свою комиссию от покупки и высокую вероятность возвращения потребителя в свою торговую сеть.
Еще одна цель сотрудничества ретейла со «Столото» — увеличение среднего чека. Ради этого торговые сети готовы проводить совместные мероприятия. В нескольких тысячах магазинов прошла акция, в рамках которой покупателям предлагалось выбрать определенное количество товаров из ассортимента, чтобы поучаствовать в розыгрыше лотереи. При этом ретейлер взял на себя оплату налогов. В дни акции покупатели действительно тратили существенно больше обычного.
Для эффективного применения лотерейных технологий в ретейле продавцы должны обеспечить интеграцию ИТ-систем. При сканировании (продаже) каждого билета идет обращение ИТ-системы ретейлера к серверу «Столото». Сервер должен вернуть сигнал о том, что регистрация билета проведена. И такая операция должна занимать миллисекунды. Для этого магазинам необходимо дописать или внедрить существующий лотерейный модуль в свою ИТ-инфраструктуру. Эффективность такого внедрения во многом зависит от вовлеченности ИТ-команды партнера. В среднем работы по интеграции занимают от трех до шести месяцев.
«Конечные покупатели обеспечивают продавцам проходимость и популярность, ретейлерам выгодно продавать лотереи, — уверен Роман Роменский. — Соответственно, растет число предпринимателей, готовых заниматься распространением лотерейных билетов». До конца 2021 года «Столото» рассчитывает стать партнером большинства российских федеральных ретейлеров.
