Инструменты ,  
0 

AdTech по-русски: какие разработки требуются рекламщикам

Фото: unsplash.com
Фото: unsplash.com
Уход иностранных поставщиков рекламных технологий диктует необходимость развивать отечественный цифровой инвентарь.

На интернет-рекламу в России приходится больше половины всех рекламных бюджетов, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). По итогам 2021 года, согласно оценкам АРИР, объем digital-рекламы вырос на 24%, до 323,6 млрд руб. 80% этого рынка приходится на инструменты performance-сегмента — рекламы с измеримым результатом: Search (поисковую рекламу в «Яндекс» и Google), CPX (контекстные объявления в рекламных сетях, включая myTarget, рекламную сеть «Яндекс», Google AdSense, рекламу в приложениях и соцсетях) и performance video.

Согласно опросу рекламодателей, проведенному Data Insight специально для АРИР в 2021 году, самым востребованным инструментом интерактивной рекламы стала таргетированная реклама в социальных сетях: ее использовали 90% респондентов. 78% используют контекстную поисковую рекламу, 56% — рекламу в рассылках, 54% — баннерную рекламу и 51% — Influence marketing.

Рекламные и маркетинговые технологии — AdTech и MarTech — постоянно развиваются. Так, только объем рынка маркетинговых технологий, по данным международного исследовательского агентства Statista, глобально оценивается в $344,8 млрд, а количество решений в области MarTech насчитывает почти 10 тыс. Объем вложений в рынок MarTech в России, по данным Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), составляет 18,8 млрд руб.

Количество доступных российским рекламодателям технологических решений растет, отмечают аналитики АРИР. В среднем для брендинговых и охватных кампаний сегодня используют пять-шесть рекламных инструментов, для performance-кампаний — три-четыре решения. 72% рекламодателей пользовались для оценки эффективности интерактивной рекламы бесплатными сервисами веб-аналитики («Яндекс.Метрика», Google Analytics).

Технологии позволяют показывать пользователю ту рекламу, в то время и на той площадке, где он лучше на это отреагирует, говорят в VK. Например, инструменты максимизации целевого охвата в цифровой наружной рекламе в режиме реального времени выстраивают на базе уникальных идентификаторов устройств (MAC-адресов), которые находятся перед цифровой поверхностью, собирают обезличенные данные и принимают решение о показе рекламы, если процент целевых пользователей бренда выше средней доли в трафике, рассказал заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK Максим Зенин. Это, по его словам, повышает точность попадания в аудиторию рекламодателя, позволяет сократить расходы на нерелевантные показы.

Реклама — это всегда комплекс инструментов, говорит председатель комитета по AdTech Innovations & StartUps АРИР, CEO AstraLab Иван Парышев: «Создать идеальный сплит под конкретный продукт и целевую аудиторию — это суперсила рекламного агентства и маркетолога». С одной стороны, это диверсифицирует зависимость от одного поставщика рекламы, с другой — уход такого поставщика влияет на весь рынок, отмечает эксперт.

В этом году с уходом с рынка многих привычных решений, которые обеспечивали синергию с локальными продуктами, набор инструментов кардинально изменился, говорит Иван Парышев: «Главная сложность в том, что у рынка пока не так много опыта работы с аналогами решений, которые стали недоступны. Вызов и возможность — собрать такую комбинацию локальных инструментов, которая будет справляться с KPI не хуже сплита 2021 года».

О том, что ждет российский рынок AdTech, ведущие эксперты индустрии расскажут на Национальном рекламном форуме 10–11 ноября.

Ограниченное предложение

Основой большинства медиамиксов до недавнего времени были решения и платформы Google (Google Ads, DV360, реклама на Youtube и другое) и Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России; компании принадлежат соцсети Facebook и Instagram), говорит директор по цифровой трансформации Media Direction Group Александр Полуэктов: «Эти игроки предлагали большой пул инструментов и форматов и успешно решали brandformance-задачи маркетологов».

Когда в марте 2022 года Meta была признана экстремисткой и запрещена в России, Google самостоятельно ввел запрет на показ рекламы на территории страны. Под угрозой оказался весь стек Google (Google Campaign Manager, Google BigQuery, Google Analytics), потребителями которого были большинство крупных брендов, говорит Александр Полуэктов: «Российские рекламодатели если не полностью лишились многих аналитических и data-технологий, то стали вынуждены работать с ними в ограниченном режиме».

Приостановили работу в стране и другие поставщики динамического ретаргетинга, позволяющего автоматически генерировать рекламные объявления с товарами, которые пользователь просматривал на сайте, такие как Criteo и RTB House.

Уход некоторых performance-решений, например, Apple Search Ads — объявлений, которые отображаются над результатами поиска в iPhone и iPad, для ряда рекламодателей и специализированных поставщиков рекламных услуг оказался очень болезненным, отмечает Александр Полуэктов. Ограничен доступ либо теперь совсем недоступными оказались и зарубежные аудиторские ресурсы, с помощью которых отсеивают некачественный трафик, — верификаторы MOAT, IAS, DoubleVerify, Ad-серверы — онлайн-технологии принятия решений о том, какую рекламу показывать на сайте, а также инструменты визуализации данных, такие как Microsoft Power BI, Tableau.

Однако российский рынок не лишился той или иной рекламной технологии полностью, отмечают в Media Direction Group. «Ушли игроки, которые были привычны и понятны. Но альтернативы есть, и рынок к ним адаптируется», — говорит Александр Полуэктов. С учетом снижения активности рекламодателей за последние полгода, по его словам, время для адаптации есть, вопрос нехватки инвентаря остро не стоит. При этом растет его стоимость: так, цена клика (cost per click, CPC) в контекстной рекламе «Яндекса» выросла на 10–30% в зависимости от категории.

Альтернативные решения

Полноценной замены экосистеме Google нет, отмечают эксперты. Но в комплексе локальные решения, такие как Weborama, CleverData, «Яндекс.Метрика», Clickhouse и другие, могут справляться с теми же задачами. В любом случае уход привычных игроков стимулирует поиск возможностей по использованию и развитию менее популярных решений, говорит Александр Полуэктов: «Идет доработка продуктов под текущие потребности и разработка новых решений».

Альтернативой части ушедшего инвентаря могут стать площадки e-commerce (Ozon, «СберМаркет», «Авито» и другие), считают участники рынка.

За первое полугодие 2022 года объем продаж в интернет-торговле увеличился на 50%, или в 1,5 раза, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг 2,2 трлн руб., по данным Ассоциации компаний интернет-торговли. И в ближайшей перспективе в e-commerce не ожидают серьезного снижения, несмотря на сокращение платежеспособного спроса.

Для рекламодателей маркетплейсы — кладезь данных о поведении и предпочтениях пользователей. Кроме того, e-commerce-гиганты развивают рекламный инструментарий. И с недавнего времени он стал доступен не только для продавцов площадок, но и для внешних рекламодателей, отмечают в Media Direction Group. Ozon, например, в апреле 2022 года стал продавать баннерную рекламу на своих площадках сторонним рекламодателям. И, как сообщали СМИ со ссылкой на директора по рекламе и монетизации Ozon Олега Дорожка, компания намерена превратиться в гибрид электронной коммерции и рекламы.

Отечественные игроки интернет-торговли видят потенциал в освободившейся нише, уверен Александр Полуэктов: «За последние полгода они получили достаточно много внимания к себе и инсайдов рынка, чтобы подготовить грамотный ответ на спрос клиентов в ближайшем будущем».

В погоне за данными

При этом развитие MarTech— и AdTech-решений происходит вокруг потребителя, отмечает руководитель акселерационных программ ОККАМ и MarTech-акселератора Garden Елена Коршак: «Растет запрос на оптимизацию стоимости привлечения и удержания пользователей, на доставку релевантных сообщений, персонализацию продуктовых офферов, систему измерения эффективности инвестиций в рекламу и маркетинг». Наблюдается высокий спрос, по ее словам, на инструменты управления клиентскими данными и анализа клиентского опыта, которые позволяют улучшить ROI, извлечь максимум из персонализации и адресной коммуникации с пользователями. Данные — основа AdTech. Помимо сбора данных из программ лояльности и рекламных платформ есть возможность покупать их в том числе у ретейла, банков, телекома. Многие бренды пересмотрели подход к данным: они активно их собирают и обогащают, подключают чат-боты для повторного контакта с пользователем, выстраивают триггерные цепочки для повторных визитов и покупок, интегрируют в систему оценки эффективности маркетинга показатели прибыли, которую клиент принесет за все время взаимодействия с брендом (Lifetime value, LTV).

Но чтобы данные работали, говорит Елена Коршак, они должны быть очищены, структурированы и актуальны. Отсюда интерес к запуску и трансформации платформ управления данными — от систем управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) до платформ клиентских данных (Customer Data Platform, CDP) и платформ управления данными (Data Management Platform, DMP).

Игроки рынка разрабатывают и развивают комплексные решения для работы с большими объемами данных, рассказал Максим Зенин: «Например, в прошлом году мы запустили VK Customer Experience Hub — технологическую low-code платформу для работы с данными и автоматизации маркетинга». Она позволяет маркетологам без разработчиков работать с данными из разных источников, проводить глубокую сегментацию аудитории и выстраивать каскадные коммуникации с клиентами в удобных для них каналах. С помощью такой платформы можно, например, учитывать опыт взаимодействия бренда с клиентами и персонализированно общаться с теми из них, кто дал согласие на прямую коммуникацию: через SMS, email, сообщения в соцсетях, мессенджеры, мини-приложения и другие каналы. «Персонализированная коммуникация через директ-каналы помогает брендам выстраивать долгосрочные отношения с новой аудиторией и расширять CRM-базу лояльных клиентов», — говорит Максим Зенин.

71% покупателей, по данным исследования MCKinsey, ждут персонализированного подхода со стороны бизнеса. Пользователи, как правило, дают согласие на работу со своими данными. VK активно развивает решения, которые помогают улучшить пользовательский опыт на всех этапах воронки — от знакомства с брендом до совершения покупки, говорит Максим Зенин. При этом компания придерживается строгих требований к обеспечению безопасности своих данных и данных партнеров, отмечает он: «Это относится к сотрудничеству с любыми игроками: сторонними AdTech-сервисами, интегрированными с myTarget, внешними аудиторными сегментами партнеров и другим инициативам».

«Будущее за регламентированным слиянием данных (Data fusion) с высокой ответственностью и контролем со стороны бизнеса и GR», — говорит руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma Анатолий Новожилов. Компания, по его словам, разрабатывает Data Exchange — прозрачный и эффективный инструмент для всех участников рынка, позволяющий работать с данными в защищенном контуре: «Мы следим за трендами принятия новых законов и адаптируем наши решения под новые ограничения». При этом на рекламном рынке, по словам Анатолия Новожилова, по-прежнему существует большая конкуренция со стороны компаний, которые менее ответственно подходят к правилам обращения с данными.

Содержание
Закрыть