По данным Центра стратегических разработок (ЦСР), на сентябрь 2022 года о намерении покинуть российский рынок заявили 129 крупнейших иностранных компаний (предоставляют порядка 285 тыс. рабочих мест). При этом в большинстве случаев (69% компаний) речь идет о продаже активов. Более половины российских подразделений иностранных компаний уже были приобретены российским частным бизнесом, отмечают в ЦСР.
Из более чем 80 международных компаний из топ-200 рекламодателей 2021 года, по данным OMD OM Group, 33 приостановили публичную деятельность, 15 ушли с российского рынка, 22 продолжают инвестировать в медиа, 11 — локализовались или находятся в процессе локализации.
Российский бизнес расценил текущий момент как окно возможностей, считает вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), управляющий партнер Depot Алексей Андреев: «С весны 2022 года мы фиксируем оживление на рынке брендинга». Эта активность, по его словам, обусловлена прежде всего большим количеством локализаций — когда уходящие с рынка западные бренды оставляют вместо себя преемников, а по сути — вновь созданные бренды.
Появление этих марок, в свою очередь, заставляет давно работающих на рынке российских игроков заняться ребрендингом, отмечают в АКАР. Кроме того, по словам Алексея Андреева, в ряде сегментов с уходом международных компаний снизилась конкуренция и появились новые возможности для развития российских брендов.
Локализацию бизнеса и импортозамещение активно обсуждали на прошедшем Национальном рекламном форуме.
По данным Mediascope, за девять месяцев 2022 года кардинально изменился состав основных игроков российского рынка рекламы: сегодня весь топ-15 рекламодателей представлен отечественными компаниями, тогда как в 2019 году две трети списка лидеров составляли иностранные заказчики.
Сейчас самое время, когда необходимо строить новые бренды и укреплять существующие, искать альтернативных поставщиков, рынки сбыта и контролировать меняющийся потребительский спрос, говорит Алексей Андреев: «Народная любовь завоевывается именно в непростые времена».
Есть максимум два года на построение бренда, заявила генеральный директор «Национальной Медиа Группы» Светлана Баланова на шестом Национальном рекламном форуму (НРФ): «Кто не успеет воспользоваться возможностью, в дальнейшем окажется в условиях жесткой конкуренции».
Стратегии и инструменты
Крупные российские рекламодатели не уменьшили и даже нарастили инвестиции в рекламу, говорит CEO Arena (входит в группу АДВ) Руслан Самаев: «Например, многие фармацевтические компании начали активно прорабатывать аудиторию ушедших марок. В краткосрочной перспективе это позволит сбалансировать спрос, который сохраняется на рынке после ухода ряда брендов. В долгосрочной — такой подход обеспечивает бренду сильные позиции на рынке».
Средний бизнес, по его словам, больше инвестирует в производство, присутствие на полках супермаркетов, дистрибуцию, продукт, что позволяет занять хорошую долю рынка. Для рынка рекламы этот сегмент важен скорее в ближайшей перспективе, отмечает Руслан Самаев: «Расширив свою географию, через некоторое время они начнут существенно инвестировать в рекламу».
Принципиальное отличие российских компаний от западных заказчиков в области маркетинга заключается в горизонте планирования, отмечает директор по стратегии и развитию Media Instinct Group Александр Сироватский: «Последние 30 лет мы привыкли жить в состоянии перманентного кризиса и мыслить на год вперед. В такие сроки можно запустить классное приложение или клиентский сервис, но завод или бренд не построить».
Чтобы бизнес ощутил эффект от своих инвестиций в сильный бренд, требуется по меньшей мере три-четыре года, отмечает Александр Сироватский: «Это непривычно долго для российского рынка, поэтому сильных брендов не так много».
По словам Александра Сироватского, российским компаниям предстоит нарастить компетенции в стратегическом подходе к принятию решений. При этом с точки зрения сервиса им не придется действовать с нуля. Отечественный бизнес значительно опережает большинство иностранных компаний по уровню технологичности клиентского сервиса и приложений, подчеркивает эксперт: «Наши технологии медиапланирования, например, круче, чем у игроков из подавляющего большинства стран, это видно на международных тендерах».
«Без построения сильного бренда невозможно вести продажи», — отметила на НРФ CEO OKKAM Мария Донских. Наиболее актуальными становятся brandformance-инструменты — объединение брендинга и performance-маркетинга, задача которого не только продать продукт, но и сделать так, чтобы компания нравилась потребителям.
Искусство понравиться
Уже сейчас, по словам Алексея Андреева, можно отметить общие тенденции построения новых отечественных брендов: прежде всего, акцент на импортозамещении, доступности для массового потребителя, честности, дозированном патриотизме и максимальной кластеризации — внимании к человеку.
После ухода с российского рынка и остановки активности большинства международных рекламодателей у локальных игроков появилась возможность работать с лояльным потребителем, отмечает Руслан Самаев.
Важно учитывать текущую экономическую ситуацию — падение реальных доходов потребителей и их стремление к экономии, отмечает директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка» Михаил Ярцев: «Отсюда растущая потребность в скидках, акциях, более доступных по цене локальных альтернативах, как, например, продвижение собственных торговых марок ретейла».
При этом, по его словам, растет потребность покупателей в поддержке, психологическом спокойствии и даже ностальгии по ушедшим брендам. Нужно быть в диалоге с потребителем, основываясь не только на рациональных, ценовых аргументах, но и используя эмоциональную связь, которую нужно выстраивать и укреплять через имидж, говорит Михаил Ярцев: «Мы считаем правильным баланс между промо-коммуникациями, которые снимают тревожность по поводу цен, и имиджевыми. Позитивное настроение мы задаем через конкурсы, акции, интерактивы». В целом в продуктовом ретейле сейчас, по его словам, важнее решать более насущную проблему — давать возможность купить выгоднее. Поэтому не менее 70% медиабюджета идет на продвижение низких цен и промоакций.
Для компаний, которые недавно вышли на рынок, важно широко рассказать о бизнесе и выстроить у пользователей позитивные ассоциации с ним, говорит коммерческий директор VK Ирина Алексеева. На площадках VK, по ее словам, растет потребность рекламодателей в инструментах для работы с имиджем бренда.
На создание сильного бренда работают разные инструменты, в том числе медийная реклама и полезные цифровые сервисы, в которых бизнес помогает пользователям решать их повседневные задачи и нативно рассказывает о себе, своих товарах и услугах, отмечает Ирина Алексеева: «С помощью игр и мини-приложений в соцсетях, совместных инициатив с инфлюенсерами и других проектов можно выстроить долгосрочную коммуникацию с потребителями, повысить уровень их доверия и лояльности».
В первых трех кварталах 2022 года, по данным VK, быстрее всего увеличивали инвестиции в медийное продвижение компании из сфер «недвижимость», «образование и работа». Активно инвестировали в такие кампании рекламодатели из категорий FMCG, «отдых и развлечения», «финансы» и «электронная коммерция».
В создание цифровых сервисов и кастомных проектов за первые 11 месяцев этого года активнее начали инвестировать игроки из финансового сектора, ретейла и телекома, отмечают в VK.
Будущее рынка
В 2023 ожидается массовое появление локальных брендов в разных нишах, говорит директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Алексей Филия.
Вклад локального бизнеса недооценен, считает Алексей: «А ведь зарубежные рекламодатели были покупателями менее половины инвентаря, остальное инвестировал в рекламу локальный бизнес, который крайне активен».
Если восстановление мировой и российской экономики займет не более трех–пяти лет, ландшафт рынка рекламы будет кардинально перестроен, считает директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа» Алексей Филия: «Реклама будет отражением глобальной ситуации в мире в ближайшие годы. Мы надеемся в базовом сценарии выйти на параметры 2020 года к началу 2024-го. В случае углубления мирового кризиса рынок рекламы может отбросить на 3–5 лет назад.
«Доля рынка — следствие доли голоса в ключевых медиа», — отмечает Алексей Филия. В частности, ТВ уже стало основным выгодоприобретателем ухода с рынка иностранных медиаплатформ: «Без YouTube ТВ-холдинги стали еще более важным инвентарем для производителей товаров массового производства. Кроме того, у них уже давно миллиардные объемы цифрового инвентаря высокого качества». Рост влияния ТВ-холдингов, по его словам, будет усиливаться, и это важный тренд.
На рынке труда в сфере маркетинга при этом в ближайшее время будет сохраняться напряженная ситуация, считает руководитель рекламного бизнеса «Почты России» Сергей Ефимов: «Профессиональные маркетологи нужны компаниям на зрелом этапе развития. И это в меньшей степени касается новых брендов, выходящих на рынок».
