Телевидение и интернет остаются основными источниками информации для потребителей и главными рекламными каналами. Как свидетельствуют опросы ВЦИОМ, 53% российской аудитории трудоспособного возраста 35–59 лет являются активными пользователями и телевидения, и интернета. Пользуются интернетом и не смотрят телевизор 28% россиян. Это в основном люди 18–24 лет (69% среди респондентов этого возраста) и 25–34 лет (48%). При этом число предпочитающих только Всемирную сеть продолжает расти, особенно среди молодежи. Доля исключительно интернет-пользователей в период с 2018 по 2021 год выросла на 15 п.п. по сравнению с 2018 годом и достигла 29%, доля телеаудитории, которая не пользуется интернетом, наоборот, сократилась на 5 п.п., до 17%. Почти половина этой аудитории (45%) люди старше шестидесяти.
Как следует из отчета исследовательской компании Mediascope, среднемесячная аудитория интернета за последние пять лет в стране выросла на 18% и в первой половине 2022 года составила почти 103 млн человек от 12 лет (84% населения страны). Причем, по данным на август 2022 года, в среднем российские пользователи ежедневно проводят в интернете более трех с половиной часов, молодежь (12–24 лет) — до шести часов.
Новости на подогреве
20% от всего времени в интернете за день пользователи проводят в социальных сетях, на видео они тратят еще 19% времени, на мессенджеры — 14%, приводят данные в Mediascope. На игры в августе 2022 года пришлось 10% времени пользователей Сети и 3% — на e-commerce-площадки.
На фоне геополитического конфликта среднесуточное потребление новостных интернет-ресурсов выросло в два раза, отмечают исследователи. Интерес к новостям стимулировал в конце февраля — начале марта 2022 года дополнительный рост аудитории социальных сетей до запрета иностранных социальных медиа в конце марта, отмечают аналитики.
С марта 2022 года россияне были вынуждены сократить времяпрепровождение в социальных сетях, принадлежащих признанной экстремистской организацией и запрещенной в России компании Meta. Аудитория заблокированных ресурсов перераспределилась на другие социальные медиа, отмечают аналитики Mediascope: наибольший прирост аудитории ощутили Telegram и «ВКонтакте». Так, среднесуточный охват в этих медиа в августе 2022 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года вырос на 111,5% (до 42,1 млн человек) и 15,2% (50,6 млн) соответственно.
Откат с пиковых значений к традиционному масштабу среднесуточного потребления новостей идет постепенно, говорит директор по стратегии и исследованиям OMD OM Group Ирина Едемская: «Общий уровень интереса к новостям по-прежнему остается на высоких позициях».
Однако в структуре общего ежедневного времяпрепровождения в интернете доля новостных сайтов остается небольшой, и их аудитория не вносит существенного изменения в рекламные стратегии компаний, отмечает Ирина Едемская: «Большинство брендов стали с большой осторожностью относиться к актуальному контенту, с которым они готовы ассоциироваться. Бренды предпочитают нейтральный контекст, делая выбор, скорее, в пользу развлекательного окружения. Это одна из причин, почему не стоит ждать перераспределения рекламных денег в пользу новостей».
Гораздо более значительные изменения в рекламные стратегии внес запрет работы компании Meta и прекращение монетизации Google в России, говорит Ирина Едемская. Эти события, по ее словам, привели к существенному падению качественного in-stream-инвентаря (короткие рекламные видеоролики): «При этом социальные сети, которые сейчас доступны в стране, не в состоянии полноценно повторить возможности ушедших площадок».
«Сейчас мы наблюдаем оптимальные условия для экспериментов, тестирования новых каналов и имиджевой коммуникации рекламодателей с потребителями, — говорит Лариса Щипанова, директор департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК. — Считаем, что сегодня и в обозримой перспективе определяющую роль в медиамиксе — с понятной и прогнозируемой долей — будет играть ТВ, которое и прежде демонстрировало эффективность, а сейчас служит лучшим инструментом для построения бренда. Помимо того что телевидение — охватное медиа и работает как на продажи, так и на имиджевую составляющую, оно еще и современное, дополненное диджитальными характеристиками и опциями».
По словам Ларисы Щипановой, драйверами рынка в текущих обстоятельствах выступают отечественные бренды, абсолютные бюджеты которых выросли за март—август, причем лидерами в этом периоде выступили категории «e-com и интернет-сервисы», «финансы», «телеком».
О том, как происходит перераспределение бюджетов на продвижение, эксперты отрасли расскажут на Национальном рекламном форуме 10–11 ноября.
Реклама прямо в руки
Рекламный рынок сосредоточен на том, чтобы компенсировать сокращение предложения из-за ухода международных площадок и разработать новые подходы продвижения, говорит директор по цифровым технологиям Media Instinct Group Максим Ермолаев: «Брендам ближайшие несколько лет нужен будет баланс между долгосрочными инвестициями и быстрыми продажами. Мы видим перспективу в развитии Brandformance». Этот новый подход в маркетинге одновременно сочетает в себе решение сразу нескольких задач: понравиться потребителю, продать продукт и оценить эффективность рекламной кампании.
В условиях, когда привычные каналы находятся в стагнации, digital испытывает дефицит инвентаря и общее снижение эффективности из-за ухода зарубежных площадок и технологий, на ТВ — ощутимая инфляция, рекламодатели смотрят в сторону рекламных каналов, которые оказались вне этой турбулентности, считает руководитель рекламного бизнеса «Почты России» Сергей Ефимов. Эксперт прогнозирует рост спроса на indoor-рекламу (рекламные носители внутри помещений), директ-маркетинг (средства адресной доставки до потребителя в офлайн- и онлайн-среде) и e-commerce.
«Мы видим рост интереса к рекламным возможностям «Почты России» — офлайн- и онлайн-доставке рекламы по нашей аудитории, indoor-сети в наших отделениях», — говорит Сергей Ефимов. Компания готова поддержать спрос со стороны брендов и в 2023 году организует возможность запускать специальные проекты с использованием возможностей почты.
Одним из основных ресурсов для компаний, ограниченных в широком медиапродвижении, сегодня стало рекламное взаимодействие с офлайн-ретейлом и на ретейл-платформах, отмечает вице-президент группы компаний «Родная речь» Сергей Белоглазов.
Размер аудитории, разнообразие форматов делают retail-media эффективным рекламным носителем, говорит эксперт, и они могут стать самым растущим направлением в 2022 году.
Так, по данным Mediascope, суммарный среднесуточный охват аудитории Avito, Wildberries и Ozon в августе 2022 года достиг 32,8 млн человек. Для сравнения, этот показатель только у Avito, например, летом этого года вырос почти в 1,5 раза и составил 17,3 млн человек.
Кроме того, в условиях высокого уровня неопределенности помимо базовых критериев маркетинговой эффективности традиционных форматов на первый план выходит гибкость и скорость, говорит Сергей Белоглазов: «Мы видим, например, активную диджитализацию наружной рекламы и развитие возможностей динамической смены креатива в этом канале, усиление гиперлокальных таргетингов и сегментации по поведению в диджитал».
В out-of-home-рекламе, где есть множество форматов, мест размещения и видов рекламного инвентаря, особенно важно использовать кросс-канальное планирование, позволяющее эффективно комбинировать различные форматы и места соприкосновения с рекламой, считает коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк. Важен всесторонний охват аудитории, говорит эксперт: «Все больше клиентов размещаются во всех дивизионах Russ Outdoor — в транзите (метро, МЦК, МЦД, «Сапсан», реклама на вокзалах), в традиционном outdoor, аэропорту Пулково, бизнес-центрах, на остановках общественного транспорта».
Сегодня нужно понимать, как аудитория перемещается, сколько визуального внимания может уделить, есть ли особенности в профиле аудитории различных мест, обращает внимание Борис Пешняк. Критерием выбора того или иного инструмента становится то, насколько хорошо совпадает рекламное сообщение и способ контакта человека с ним.
В поисках позитива
Ввиду экономической ситуации и снижения доходов населения привлечение новых покупателей все более проблематично и вопрос удержания ядра текущих лояльных потребителей стоит довольно остро, напоминает Сергей Белоглазов. На этом фоне, по его словам, на первый план выходит работа с лояльностью и CRM, причем не только в своем контуре, но и партнерства с ретейлом, сервисными и ИТ-компаниями.
При этом меняются и коммуникационные ожидания потребителей, отмечает Ирина Едемская. Наряду с традиционными для кризисов ожиданиями «сообщений о скидках» от рекламы ждут стабильности, эмоциональной поддержки, разгрузки и позитива, считает она.
Реклама приобретает дополнительную ценность, в том числе как элемент навигации на меняющемся рынке, говорит Ирина Едемская.
