По итогам первого квартала 2022 года объем рынка рекламы на 5% превысил показатели аналогичного периода прошлого года и составил 128–130 млрд руб., следует из данных Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
В 2021 году суммарный объем рынка рекламы без НДС составил более 578 млрд руб., это на 22% больше результатов 2020 года и на 17% — 2019-го. Значительный рост в прошлом году демонстрировали интернет-реклама (24%), радио (25%) и телевидение (17%). После серьезного сокращения на фоне социального дистанцирования в 2020 году рекламные бюджеты на «наружку» (Оut of Нome) увеличились на 40%.
Эффект «низкой базы» продолжил стимулировать сегмент и в январе—марте 2022 года. Однако в апреле не произошло традиционного сезонного роста коммерческой загрузки наружных рекламоносителей, отмечают аналитики.
Аналитики АКАР считают, что первые два месяца 2022 года для рынка рекламы были весьма оптимистичными, сектор демонстрировал уверенный рост. Геополитический кризис внес серьезные коррективы в его развитие.
Перспективы рынка эксперты рекламной индустрии должны оценить на Национальном рекламном форуме, который состоится в ноябре в Москве, отмечают в АКАР.
Новые лидеры
Один из драйверов рынка — сегмент интернет-рекламы (digital), по данным АКАР, из-за ухода зарубежных рекламодателей и рекламных платформ впервые столкнулся с одновременным сокращением спроса и предложения (инвентаря). Рост сегмента по итогам первого квартала 2022 года обеспечили лишь активизировавшиеся российские публичные игроки.
В целом, по оценкам АКАР, на телевидение и интернет приходится почти 90% всех рекламных бюджетов. Так, по сравнению с докоронакризисным 2019 годом, по данным АКАР, в 2021 году только ТВ и интернет продемонстрировали уверенную динамику — бюджеты на рекламные кампании на этих площадках увеличились на 13 и 29% соответственно.
ТВ и интернет суммарно сохранят за собой превалирующую долю рынка, считает вице-президент АКАР Сергей Веселов: «При этом пропорции между этими сегментами могут меняться». В частности, несмотря на уход из страны крупных иностранных рекламодателей, доля которых на ТВ была достаточно высока, грамотная работа телеканалов и их селлеров позволила существенно смягчить обвал рынка, считает эксперт АКАР. Кроме того, по словам Сергея Веселова, телевидение усилило свою позицию медиа с наибольшим охватом аудитории: «Дело в том, что возможности для максимального охвата аудитории в российском сегменте интернета после ухода с российского рынка Google и Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России), по разным оценкам, сократились в полтора-два раза».
Основные российские интернет-площадки во втором квартале 2022 года показали очень высокую динамику, но компенсировать потери сегмента в полном объеме не смогли, отмечают в АКАР. Наверстать упущенное в ближайшем будущем станет возможным благодаря новым разрабатываемым сервисам и технологиям, полагает Сергей Веселов.
В конце сентября аналитики международного сетевого агентства OMD OM Group скорректировали прогноз в отношении развития сегмента digital в положительную сторону. Крупнейшие поставщики успешно наращивают свои обороты, в том числе за счет увеличения затрат отдельных категорий рекламодателей и государства на рекламу нацпроектов, а также инвестиций среднего и малого бизнеса, говорится в отчете компании.
Улучшили в OMD OM Group и прогноз по всему рынку: по итогам года сокращение может составить 23%, а не более трети, как предполагалось в июле. Согласно базовому, положительному сценарию аналитиков компании, если экономика России выйдет на траекторию стабильного развития в 2024–2025 году, рекламный рынок сможет отыграть все потери 2022 года уже через три года. При этом рост рынка в следующем году прогнозируется на уровне 5–8%. Негативный сценарий — при сокращении ВВП страны на протяжении ближайших трех лет — рекламный рынок в 2023 году сократится еще на 10%, а активно восстанавливаться начнет только в 2025 году с динамикой около 15–20% в год.
Локальные заказчики
Рекламодатели, в зависимости от своего «происхождения», придерживаются диаметрально противоположных сценариев поведения, отмечает сопредседатель комитета медиаагентств АКАР, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group Ольга Барская. Глобальные бренды полностью поставили на стоп медиаразмещения или выбрали для себя ограниченные медиаканалы, например, только digital или наружную рекламу. Решением для международных брендов также стал выход в формате ко-бренда с ретейлерами. Ретейл при этом, по ее словам, стал полноценным медийным каналом, предоставляя возможности размещения как в стандартных средах, так и интеграцию в data-проекты.
Российские же рекламодатели продолжают наращивать медиаинвестиции и открывать для себя новые медиаканалы, разворачивая ситуацию в сторону ускоренного строительства или укрепления бренда, отмечает Ольга Барская.
Сегменты радио и наружной рекламы, например, в новых условиях демонстрируют большую стабильность, так как в их клиентском листе доля локальных игроков исторически выше, отмечает генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» (занимается продажей рекламных спецпроектов на каналах «Национальной медиа группы» (НМГ) и «СТС Медиа») Каролина Соколова.
Отдельные сегменты digital-рекламы, по ее словам, также продолжают рост — прежде всего реклама на маркетплейсах и в отечественных социальных сетях. Этому способствует увеличение аудитории российских площадок. Отток в конце февраля — марте российских пользователей из социальных сетей Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в России) способствовал росту числа зарегистрированных во «ВКонтакте» до 90% от всех пользователей соцсетей, следует из по данных Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК).
Возможности для агентств
Игроки ТВ и digital для привлечения локальных брендов работают над созданием новых продуктов, говорит Каролина Соколова: «Эверест», например, запустил региональный прогноз погоды — недорогое спонсорское решение на ТВ с таргетингом по регионам, которое заточено под задачи локальных рекламодателей». Компания также работает над рекламным кабинетом, который упростит процесс размещения digital-рекламы для небольших клиентов и агентств.
Рекламные агентства меняются организационно и запускают новые коммуникационные продукты, отмечает генеральный директор Havas Creative Group Russia Сандра Kапчиц: «Наш новый продукт предлагает возможность работать на другой скорости коммуникаций и при значительной оптимизации бюджета».
По мнению Сандры Kапчиц, запросы от российских клиентов на рекламу начнут заметно расти по мере адаптации локальных компаний к новым потребностям рынка.
В связи с тем, что часть крупных рекламодателей временно заморозили инвестиции либо вовсе отказались от продвижения в этом году, снизился спрос на брендинг, а также уменьшился средний чек, говорит генеральный директор «СберСеллера» Наталья Дмитриева. При этом ситуация, по ее словам, требует большего внимания, времени и ресурсов для предоставления качественного сервиса.
В «СберСеллере» ставку делают на усиление работы с новыми клиентами, подчеркивает Наталья Дмитриева: «Внутри команды мы достаточно много сил вкладываем в обновление навыков холодных продаж и первичной презентации. Востребованы целеустремленные, активные, инициативные и креативные специалисты, способные работать на результат».
Сейчас время гибких и сфокусированных на результате команд, отмечает директор агентского направления «СберМаркетинга» Анна Ветринская: «Преимущество у агентств, которые развивают собственные маркетинговые технологии, обладают аналитическими данными, имеют свои MRM-платформы, гибко планируют запуски рекламных кампаний, точно оценивают их эффективность, оперативно меняют тактику продвижения и постоянно находятся в тесном взаимодействии с клиентом».
Рынок рекламных агентств, по ее словам, поддержит в том числе желание рекламодателей повысить эффективность маркетинговых инвестиций. Сильные инхаус-команды с опытными профессионалами и эффективными технологиями обходятся бизнес-игрокам недешево, отмечает Анна Ветринская. Поэтому в последнее время небольшие компании оптимизируют такие команды и ретранслируют их задачи внешним агентствам. Для экосистем и крупного бизнеса организация инхаус-команды по-прежнему в приоритете.
Кроме того, регуляторы стали внимательнее работать с индустриальными ассоциациями, говорит президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий: «Например, после роста числа вопросов и тревожности среди рекламодателей в связи с законом о маркировке интернет-рекламы Роскомнадзор совместно с АКАР и АРИР принял участие в подготовке специального руководства для рекламодателей и в настоящее время продолжает в режиме диалога отвечать на вопросы».
Реклама с господдержкой
Государство поддерживает продвижение российских производителей и рекламный рынок, отмечает Каролина Соколова. Так, отечественные производители потребительских товаров могут претендовать на государственные субсидии на покрытие от 50 до 70% расходов на телерекламу, в зависимости от размера бизнеса.
Конкретные задачи креативных индустрий, по ее словам, позволяют решать целевые гранты. Институт развития интернета, например, предлагает грант на создание социально значимого контента региональными СМИ, а Российский фонд развития информационных технологий выделяет грант на продвижение отечественного ПО в интернете. «Подобные меры позволяют точечно решать наиболее актуальные задачи, но для полноценной синергии нужна комплексная централизованная стратегия, учитывающая трудности всех игроков индустрии», — говорит Каролина Соколова.
