— Что сегодня лежит в основе эффективной автоматизации маркетинга?
— Идеология автоматизации маркетинга долгое время продвигалась под лозунгом: «Давайте предлагать свой товар как можно чаще и как можно больше, чтобы на этом зарабатывать!» Сегодня это не несет в себе ничего, кроме потока спама. Людей раздражает ненужная информация, поэтому старые подходы очень часто не работают.
Сейчас главное — клиентоориентированность. Современные технологии позволяют бизнесу коммуницировать с потенциальными клиентами персонально. Если с этим не считаться, маркетинг нередко даже вредит. Раньше мужчина, получавший информацию о рекламной акции на женские платья, недоуменно пожимал плечами. Сейчас это вызовет раздражение и насмешки. От нелепой e-mail рассылки можно просто отписаться, а можно вытащить в соцсети и высмеять. Для бизнеса, использующего подобный инструмент вслепую, это уже прямые имиджевые потери.
— В каких отраслях сегодня в России массовые рассылки еще работают?
— Традиционно наилучшие показатели реакции на электронные письма у банков и финансовых организаций. Неудивительно: любой человек озабочен сохранностью собственных средств и, когда получает письмо от банка, открывает его куда чаще, чем другие послания. При грамотной автоматизации маркетинговых рассылок хорошие показатели у ретейла. В числе аутсайдеров — туристическая отрасль. Здесь очевидно, что дело не в просчетах продажников, а в общем падении интереса к путешествиям в нынешнее непростое время.
Технология рассылок трансформируется. Точно не работает подход, по которому по всей клиентской базе рассылаются одинаковые сообщения про акции или горящие предложения. Есть компании, которые до сих пор это используют, но эффективность таких писем в последние пару лет стремится к нулю. Сегодня в тренде геймификация, приемы, вовлекающие клиента в игру, даже когда речь идет о простом получении скидки. Если же говорить о продажах технически сложных товаров, есть много красивых кейсов, когда бизнес вместе с маркетинговыми агентствами вовлекают потенциальных клиентов в общение и таким образом что-то продают или знакомят с актуальной информацией.
Ряд инновационных технологий позволяют, к примеру, превращать привычные электронные письма в настоящие интерактивные сайты. Таким образом удается не только вовлечь клиента в общение, но и принять конкретный заказ и оплату за него. Поэтому при грамотно построенных рассылках некоторым бизнесам совершенно не обязательно иметь собственные сайты. С помощью технологичных инструментов также возможно качественно собирать обратную связь, например, с помощью многоуровневых опросов, на которые можно отвечать прямо в электронном письме.
— Как с уходом западных платформ пришлось трансформироваться российскому сегменту автоматизации маркетинга?
— Некоторые компании покинули Россию сравнительно цивилизованно, просто с какого-то момента отказывая в поддержке своих продуктов или не продлевая контракты. В первую очередь речь о тех, кто имел дело с крупным бизнесом. Они дорожат репутацией и понимают, что когда-нибудь, возможно, появится шанс вернуться. Но были и такие, кто громко хлопнул дверью и одним нажатием кнопки стер аккаунты всех российских клиентов. Здесь можно вспомнить американскую маркетинговую платформу Mailchimp, чьими услугами пользовались многие предприятия малого и среднего бизнеса. Некоторое время от таких подходов на рынке царила турбулентность.
Рынок автоматизации маркетинга условно можно разделить на истории обработки данных и на каналы коммуникации. Если вернуться к тем же массовым рассылкам, в последние годы зачастую работали российские решения, платформа Sendsay одно из них. Так что уход зарубежных игроков вызвал взрывной рост числа клиентов, с которым хоть и не без труда справились и мы, и наши коллеги. А вот в сегменте обработки данных все было не так хорошо. Подавляющее число CRM и CDP-решений (Customer data platform), персонализирующие данные клиентов, были иностранными. Российских игроков, способных в нужный момент подхватить этих клиентов, практически не оказалось. Сейчас при поддержке российского государства и крупного бизнеса стартует несколько отечественных решений. Мы сами к новому году готовим запуск собственного CDP-модуля. Надеемся, что бизнес уже очень скоро найдет для себя оптимальный инструментарий, но об окончательной адаптации говорить преждевременно.
— Почему при дефиците высокотехнологичных решений бизнес не уходит в социальные сети?
— Каналы человеческого общения уместно разделять на две категории. К первой относятся те из них, что зависят от воли конкретного вендора, компании, правительства, будь то наше или иностранное. Это все без исключения мессенджеры, социальные сети и сервисы push-сообщений. Как мы успели убедиться в последние девять месяцев, такие каналы связи подвержены существенным рискам. В России под запретом Instagram и Facebook. Для санкционных российских банков были ограничены push-сообщения — как в sms, так и в браузерах. Популярные мессенджеры тоже постоянно на краю пропасти. Так что все это сегодня трудно отнести к надежным каналам автоматизации маркетинга.
Есть вторая категория — каналы, выстроенные на универсальных технологиях: e-mail и sms. Их невозможно запретить волей отдельного государства. Поэтому я призываю бизнес строить клиентскую базу, основываясь именно на этих каналах. Использование sms — довольно дорогое удовольствие, e-mail во много раз дешевле. Электронная почта — универсальный канал, который сегодня переживает ренессанс. Бизнес начал понимать, что это, может, не так эффективно, как отбить быстрое сообщение в Telegram, зато куда надежнее.
— Как преодолеть пользовательский негатив от спама, при упоминании которого в первую очередь на ум приходит именно e-mail?
— Электронная почта — в первую очередь канал коммуникации. С ее помощью не надо пытаться сразу что-то продать. Следует последовательно выстраивать отношения с клиентом. От общения с бизнесом человек должен испытывать позитив, только после этого можно задумываться о прибыли. В таком разрезе прибыль на круг получается даже больше, чем когда мы только продаем. Есть известный пример рассылок Aviasales, которые многие просто читают с удовольствием. Да, сервис в итоге пытается продать авиабилеты, но до самого предложения обычно следует эмоциональный и хорошо написанный текст. Другой пример. Недавно мне показали рассылку одного цементного завода. Казалось бы, люди производят бетон, все банально. Но это настолько захватывающе написано, что не оторваться!
Если смотреть на общение под таким углом, оно будет эффективным. Более того, новую рассылку люди будут ждать. Важное слагаемое успеха — талант маркетолога. Либо человек умеет интересно рассказать о продвигаемых товарах, либо не умеет или не хочет, и тогда продвижение превращается в спам.
— Эффективны ли как маркетинговый инструмент корпоративные бонусные программы?
— Вопрос в том, как использовать конкретную бонусную программу. Недавно в Западной Европе и США проводился опрос корпоративных маркетологов, запустивших бонусные программы, и — параллельно — их клиентов. Основная часть маркетологов озвучила мысль: «Ок, мы дарим вам бонусную программу, вы получаете скидки, пользуйтесь ими и радуйтесь!» Проще говоря, с выдачей карты лояльности работа закончена. Покупатель же ждет, что такая работа только сейчас и начнется!
Если компания рассчитывает, что бонусные карты работают сами по себе, это лишь разоряет саму компанию. Число таких карт у потребителя порой достигает нескольких десятков, редко кто в них ориентируется, вспоминая о программе и бонусах лишь на кассе при попытке выбить дисконт. Работать такие программы начинают лишь в случае, когда они воспринимаются бизнесом как инструмент сбора данных о клиенте. Мы вам скидку — вы нам сведения, которые помогут продавать то, что в данный момент необходимо именно вам.
— На чем сейчас базируется работа платформы Sendsay?
— Безопасность — важный пункт для всех ИТ-решений, связанных со сбором и обработкой персональных данных. Во-первых, не должна повторяться ситуация, когда западный вендор по собственному желанию удаляет накопленную годами клиентскую базу целого макрорегиона. От подобного произвола защищает российская нормативная база, регламентирующая работу с персональными данными. При выборе платформы автоматизации маркетинга следует оценивать аттестаты соответствия компании, собирающей информацию о клиентах, требованиям закона 2007 года 152-ФЗ «О персональных данных». Sendsay — один из немногих продуктов на рынке, который имеет государственный аттестат соответствия данному закону.
Во-вторых, мы давно и глубоко работаем с персонализацией, адаптируя сервис под нужды конкретных российских клиентов, что уже два десятилетия отличает Sendsay от многих зарубежных решений.
— Какой бизнес может позволить себе пользоваться таким инструментом продвижения?
— Автоматические алгоритмы никогда не заменят живого человеческого общения продавца и покупателя. У компании 100 или 200 постоянных партнеров, дилеров, клиентов с зафиксированными телефонами или e-mail? Куда проще и в разы эффективнее, если менеджер по продажам напишет каждому клиенту или партнеру персональное письмо. А вот когда число таких клиентов переваливает за 1000 и возможности отдела продаж уже не позволяют общаться с каждым персонально, наступает наше время. Так что Sendsay подходит практически для любого работающего бизнеса.
При этом мы стараемся выстраивать долгосрочное сотрудничество, позволяющее клиенту равномерно растить собственную базу покупателей и постоянно на ней зарабатывать. Разовые же истории — чаще всего истории про спам, нам это не интересно.
