Первые попытки оперативной передачи информации о результатах спортивных матчей предпринимались с 1890-х годов. Это были телеграфные сводки о забитых голах. Большой интерес со стороны болельщиков подталкивал зарождающуюся индустрию к визуализации этих цифр.
Но в условиях отсутствия технологий это можно было сделать только в формате спектакля, который механически повторял ход реальной игры. В 1911 году так, например, была организована «трансляция» игры в американский футбол между командами Канзаса и Миссури. Матч проходил в Колумбии штата Миссури. Компания Western Union тогда протянула прямую телеграфную линию оттуда в канзасский город Лоуренс. Организаторы шоу в Лоуренсе вывели на футбольное поле две футбольные команды, которые имитировали ход реальной игры в соответствии с информацией из телеграфных сводок с реального матча. Представление собрало больше тысячи зрителей. Стало ясно, что организация спортивных зрелищных мероприятий — это бизнес.
На любителя
В 1919 году эксперименты по освещению спортивных событий начали радиовещатели. И через десять лет после канзасского спектакля состоялась первая радиотрансляция со спортивного мероприятия. Питсбургская радиостанция KDKA вышла в эфир с боксерского поединка между Джонни Данди и Джонни Рэйем. С этого времени аудиотрансляции со спортивных мероприятий становятся регулярными.
Чтобы вывести большой спорт на телевидение, потребовалось еще пятнадцать лет. Первой в истории спорта и медиаиндустрии живой телевизионной трансляцией спортивного события стал показ берлинских Олимпийских игр в 1936 году. Тогда в Берлине, Потсдаме и Лейпциге была организована работа 28 студий. Но в итоге работали всего три камеры, из которых в режиме прямой трансляции — только одна. Проблемой стало также и то, что камеры оказались способны фиксировать изображение только при ярком свете солнца. Аудитория этой исторической трансляции составила 162 тыс. человек. Но уже в 1937 году британская BBC провела первую live-трансляцию со специально для этого организованного футбольного матча «Арсенала» со своим же резервным составом.
Британский «Арсенал» дебютировал на телеэкране
в 1937 году
США отстали от Великобритании в организации спортивных трансляций на два года. Первым опытом освещения спортивного события на американском телевидении в режиме реального времени стала игра между бейсбольными командами «Колумбийские львы» и «Тигры из Принстона», которая состоялась в 1939 году. Это был опыт канала NBC, и он оказался удачным. В том же году в эфир начали выходить матчи по американскому футболу в партнерстве телеканала с Национальной футбольной ассоциацией США. Хоккейные трансляции начались в 1940 году, тогда же состоялась первая телетрансляция в истории баскетбола — NBC организовала эфир из Madison Square Garden, где команда Университета Питсбурга играла с Университетом Фордхема.
После этого развитие отрасли остановилось на шесть лет, его прервала война.
Игры профессионалов
К 1950-м годам спорт на телевидении переходит в категорию малого и среднего бизнеса. Но до коммерческого успеха было еще далеко. В 1948 году BBC, например, купила права на трансляцию с Олимпийских игр за $3 тыс. Эти игры по телевизору посмотрели около 500 тыс. зрителей, в основном в Лондоне и его окрестностях. Но Олимпийский комитет потом вернул деньги телекомпании, так как попытки привлечь рекламодателей провалились, спровоцировав скандал в руководстве BBC.
В 1954 году была запущена международная телесеть Eurovision, на базе которой впоследствии создан Eurosport, специализирующийся на освещении спортивных мероприятий.
Сети телеканалов охватывают все большую территорию, спортивные команды объединяются в лиги и ассоциации, выводя взаимоотношения с телеканалами на уровень профессионального менеджмента.
Торжественная доставка олимпийского огня неизменно попадает в объективы
Первая глобальная трансляция спортивных соревнований состоялась в 1956 году. Зимние Олимпийские игры в итальянском Кортина-д'Ампеццо показывали на весь мир, это была первая зимняя Олимпиада, с которой велась прямая трансляция. Но организация эфира закончилась скандалом. Последний факелоносец Игр споткнулся о телевизионный кабель, упал и выронил факел. После этого в Международном олимпийском комитете заявили, что жили без телевидения в течение 60 лет «и нормально проживут еще столько же». Тем не менее, несмотря на скандалы, партнерство с телеканалами сохраняется. А прорывные технологии раздачи телевизионного сигнала со спутников и организации прямых трансляций в цвете его закрепляют. Первая спутниковая трансляция с Олимпийских игр была организована в 1964 году в Токио, она шла на весь мир, но картинка пока оставалась черно-белой. С Олимпиады 1968 года в Мехико спортивное телевидение начинает прямые трансляции в цвете. После их запуска Международный олимпийский комитет отчитывался о пятикратном росте доходов от продажи прав на трансляции. Еще через четыре года — на зимних Олимпийских играх в японском Саппоро — организаторы предложили каналам пакеты трансляций на выбор. Это сразу позволило поднять доходы еще втрое.
С 1980-х суммы контрактов организаторов Олимпийских игр с медиакорпорациями начали расти в геометрической прогрессии. В 1980 году десятки стран по политическим соображениям бойкотировали московскую Олимпиаду, подогрев интерес к ней со стороны телевидения. Выручка организаторов Игр от продаж прав телеканалам на фоне скандала увеличилась в три раза. Игры показывали в 40 странах.
Через четыре года со следующей Олимпиады в Сараево трансляции велись на сто стран, и доходы Международного олимпийского комитета подскочили еще в пять раз.
Параллельно начинают формироваться национальные рынки телевизионного спортивного контента, крупнейший из которых — США. В частности, с 1958 года Национальная футбольная лига США начала проводить регулярные чемпионаты, а в 1960 году возникла Лига американского футбола.
В партнерстве с ведущими телеканалами лига организовала игры «Футбольного вечера в понедельник», «Футбольного вечера в воскресенье», а также трансляции Суперкубка. Live-эфиры с этих игр на телевидении со временем вошли в историю самых популярных передач, а права на них стали основным активом крупнейших медиакорпораций.
Акулы бизнеса
С 1980-х годов спортивное телевидение перешло в категорию крупного бизнеса, формируя значительную часть бюджетов телеканалов и в доходной, и в расходной частях. Сейчас экономика спорта — это экономика телевидения, говорят отраслевые аналитики. Больше половины доходов профессиональных спортивных лиг и ассоциаций приходится на поступления от контрактов с медиакомпаниями. А больше половины расходов телеканалов на программные сетки направлено на покупку спортивного контента. Инвестиции окупаются.
На «беспрецедентное», по оценкам самой компании, освещение последних Олимпийских игр — Сочи-2014 — американская NBC потратила $775 млн. Доходы от трансляции достигли $1,1 млрд, из которых около $800 млн канал получил от продажи рекламы за 11 дней Игр. Представляя квартальный финансовый отчет, исполнительный директор корпорации Comcast, в которую входит NBC, Брайан Робертс назвал результаты великолепными. «Рост связан с успешным проведением Олимпийских игр в Сочи. Это был лучший сезон за последние десять лет в контексте рейтингов», — заявил он.
В частности, ночные рейтинги NBC удвоились. Трансляцию открытия сочинской Олимпиады в США смотрели около 164 млн зрителей. Летняя Олимпиада 2016 года в Рио-де-Жанейро обойдется корпорации Comcast, которая владеет семейством телеканалов NBC, в $1,23 млрд.
Ведущие телеканалы платят Национальной футбольной ассоциации США более $5 млрд в год. Но, несмотря на такие расходы, спортивные трансляции остаются одним из основных источников роста выручки медиакорпораций. Вечером в воскресенье 30 секунд рекламного времени во время трансляции игры на NBC стоят больше $500 тыс.
Представляя квартальный отчет News Corp., которая владеет пулом телеканалов Fox, совладелец компании Руперт Мердок сказал, что кабельное ТВ «продолжает показывать двузначный рост». Выручка News Corp. за первый квартал финансового года, который для компании закончился 30 сентября, выросла на 6%, до $6,06 млрд. Операционная прибыль телеканалов, объединенных в группу Fox Broadcasting, увеличилась на 13%, до $196 млн. Результаты могли быть лучше, признают в News Corp.: доходы от рекламы сократились из-за того, что сезон игр Национальной футбольной лиги был на одну неделю короче.
Disney, владеющий сетью ESPN, больше ощутил влияние растущих расходов на спортивный контент. Операционная прибыль кабельных каналов, согласно опубликованному в ноябре квартальному отчету, выросла всего на 1%, до $164 млн, при росте выручки на 10%, до $1,6 млрд. Корпорация прямо указывает на рост стоимости контрактов с бейсбольной и футбольной лигами как основной фактор снижения прибыли. В структуре доходов корпорации Walt Disney 28% обеспечивает семейство спортивных телеканалов. В бюджете News Corp. Руперта Мердока это 23%.
Две модели
Основой этого бизнеса остаются кабельные и спутниковые каналы, с конца 1970-х годов постепенно мигрировавшие от общеспортивной тематики к нишевому покрытию. К примеру, входящая в структуру корпорации Walt Disney группа ESPN в течение нескольких лет после запуска основного канала вывела на рынок пул дополнительных тематических спортивных каналов, которые освещают не только основные события, но и соревнования для очевидно меньшей, но более преданной аудитории — любителей отдельных видов спорта. Основные каналы на американском телевидении, как правило, транслируют только самые важные спортивные мероприятия — ключевые игры крупнейших турниров, чемпионские поединки в боксе. Остальное берут на себя операторы платных кабельных сетей, и это правило обычно прописывается в контрактах со спортивными ассоциациями.
В США телевизионный рынок изначально развивали частные компании — NBC, CBS, HBO, основанная Тедом Тернером CNN, Walt Disney и Fox Руперта Мердока. Европейская модель основывалась на государственном участии в создании и поддержке телекомпаний. Инфраструктуру телевизионного рынка Европы создавали британская государственная BBC, германские ARD и ZDF, французская RTF. Также на европейскую аудиторию ориентирована вещающая на нескольких языках международная сеть Eurovision,
в капитале которой тоже участвуют госструктуры. Именно эти компании на базе своей инфраструктуры создавали тематические каналы в Европе. Их основными конкурентами сейчас выступают частная британская медиагруппа Sky, подконтрольная структурам того же Руперта Мердока, и германский холдинг RTL, связанный с концерном Bertelsmann.
Как это работает
Основные расходы операторов кабельного и спутникового телевидения — это стоимость контента и инфраструктуры доставки сигнала, включая приемные устройства в домохозяйствах. Основные доходы — абонентская плата и реклама.
Создателем модели платного телевидения по принципу «премиальный контент без рекламы за абонентскую плату» считается Чак Долан, основатель американской корпорации HBO. Он решил отдавать своим подписчикам качественный спортивный контент, например трансляцию боя Мохаммеда Али с Джо Фрейзером. Эксперимент оказался удачным. В дальнейшем модель платного телевидения развивалась в сторону платы за просмотр конкретного контента — pay per view. Сначала абоненты кабельных сетей могли заказывать передачу по телефону, сейчас это делается в интернете или непосредственно пультом от телевизора с функцией smart tv.
Альтернативная модель — продажа рекламодателям времени в эфире. Для тематических телеканалов в отличие от эфирных общенациональных она облегчается большей сфокусированностью на целевой аудитории. Бюджеты акцентированных на определенных темах каналов в России, например, до экономических трудностей 2014–2015 годов росли в два-три раза быстрее эфирного телевидения. В США кабельное и спутниковое ТВ — это основа рынка телерекламы, подтверждает последний квартальный отчет корпорации СBS — лидера сегмента кабельного телевидения в США. В ноябре компания сообщила о росте рекламных доходов на 1% и снижении выручки на 3,3%, до $3,26 млрд, не оправдав прогнозов аналитиков. Основная причина — та же, что и у News Corp.: короткий сезон Национальной футбольной лиги США, а также потеря прав на трансляцию теннисного US Open. Если бы каналы CBS показали одну игру NFL и теннисный турнир, рекламные доходы всей сети выросли бы на 8%.
Зависимость телеканалов от стоимости спортивного контента, как правило, отражается на абонентской плате за подключение. Но постоянный пересмотр чека за кабельное ТВ из-за повышения цен на спортивные трансляции уже вызывает раздражение у населения, особенно у тех, кто спорт не любит и не смотрит. «Люди просто перережут кабель, потому что не хотят платить больше. Такое впечатление, что вся индустрия села в машину, которая несется по направлению к пропасти, и продолжает давить на газ», — предупреждает Крейг Моффет из Sanford Bernstein, которого цитирует Wall Street Journal.
«У людей нет другого выбора, только отказываться от услуг», — сетует и Мэтт Полка, глава Американской ассоциации кабельных операторов (по Wall Street Journal). Особенно в условиях конкуренции с эфирными телеканалами и интернетом, где смотреть спортивные трансляции даже не на пиратских сайтах, как правило, можно дешевле. В США проблема вышла на уровень сената. Скандально известный сенатор Джон Маккейн внес законопроект, обязывающий операторов кабельного и спутникового телевидения предоставлять абонентам возможность выбора программ и их оплаты в индивидуальном порядке, а не общим ежемесячным платежом, на который телеканалы вешают все свои расходы на программную сетку.
