Распределение бизнес-процессов между двумя сторонами, владельцем бренда и приобретателем франшизы, является преимуществом франчайзинговой схемы, но одновременно и источником основных проблем — в том числе в маркетинге.
«В классической схеме франчайзи отвечают за региональную рекламу для продвижения своей торговой точки, — рассказывает Аксинья Мешкова, консультант по франчайзингу, ранее в качестве директора развивавшая такие известные франшизы, как «Бэби-клуб» и «Чемпионика». — При этом франчайзер оставляет за собой функцию централизованного федерального маркетинга и производство рекламных материалов. Он же должен создать рабочую систему обмена практическим опытом между франчайзи». Это разделение и является базой для оценки исполнения сторонами своих обязательств по маркетингу.
Практика из-за океана
Лорелл Фрейзер, директор Азиатско-Тихоокеанского центра совершенного франчайзинга при университете Гриффита в Австралии и автор регулярного, выходящего раз в два года, исследования по местному рынку франшиз, считает разногласия вокруг централизованного маркетингового фонда одним из типичных конфликтов во взаимоотношениях франчайзи и франчайзера. Франчайзи, по ее мнению, стремятся к тому, чтобы централизованные усилия по маркетингу больше помогали продвижению индивидуальных точек и хотели бы иметь право голоса при принятии решений по маркетинговым компаниям. Франчайзер же гораздо больше заботится об узнаваемости бренда, чем о росте продаж отдельных точек.
В централизованный маркетинговый фонд, пишет в своей книге «Франчайзинг для чайников» Дэйв Томас, основатель американской франчайзинговой сети бургерных Wendy’s, которая по числу точек (6358 в декабре 2018-го) была основным конкурентом Burger King и McDonald's, франчайзер обычно собирает некую долю (от 1 до 10%) от продаж конкретного франчайзи. Хотя иногда это может быть и фиксированный взнос, некоторые франчайзеры собирают деньги только в фонды для регионального продвижения, делает оговорку Дэйв Томас.
Альберт Хамзин, коммерческий директор компании «Бибосс» (отслеживает около 3 тыс. и рейтингует около 500 самых активных франшиз), говорит, что претензии у франчайзи появляются, когда они видят противоречия в отчете о потраченных средствах или вообще не получают его. Но, ссылаясь на свой опыт развития трех франшиз в качестве франчайзера и наблюдения за другими франшизами, Алберт Хамзин настаивает, что самая значительная доля конфликтов вызвана не претензиями франчайзи, а недовольством франчайзеров пассивностью участников сети, которые не уделяют продвижению продукции на локальном уровне достаточного внимания.
Аксинья Мешкова считает, что самой распространенной проблемой является недооценка затрат на привлечение клиентов: «Это делают и франчайзеры при продаже франшизы для получения более красивых и убедительных цифр в финансовом плане, и франчайзи, которые не следуют изначальному рекламному плану запуска точки. И это чревато низкими продажами при открытии. Даже если вы открываете известный мировой бренд, без рекламных кампаний не обойтись».
Планы и бюджеты
Потенциальным франчайзи Аксинья Мешкова рекомендует запросить у франчайзера маркетинговую стратегию и маркетинговый план на ближайший год и убедиться, что основной бюджет идет на продвижение бренда для конечного потребителя. «Если маркетинговые планы вам не предоставили, «спросите» поисковые системы. По выдаче в поисковике очень хорошо видно, на что идет рекламный бюджет компании», — рекомендует она. Помогут, по ее мнению, создать более четкую картину и ответы на вопросы: как часто компания обновляет и расширяет брендбук? собирается и анализируется ли опыт франчайзи по региональным рекламным компаниям? как и когда это происходит?
«Логичнее всего провести опрос своего ближайшего окружения: знают ли они тот или иной бренд. Но, честно говоря, даже такой опрос может не принести пользы. Если бренд хороший, но его пока не знают в городе — это хорошо, конкуренции меньше. Надо задать себе, правда, и вопрос, почему никто до сих пор не зашел на рынок», — дает рекомендации Альберт Хамзин. Для оценки популярности бренда он советует использовать и косвенные инструменты — упоминание ключевых слов в WordStat («Яндекс») и Google Trends по конкретному региону или городу.
Инструменты же, которые использует франчайзи для локального продвижения, ничем не отличаются от инструментария обычного предпринимателя. «Соцсети, YouTube, direct-mail, SEO, наружная реклама, расклейка POS-материалов, реклама в местных СМИ, — перечисляет Альберт Хамзин. — Выбор инструментов зависит от особенностей конкретного бизнеса с тем отличием, что шаблоны, требования, а иногда и сами материалы дает управляющая компания».
Социальная несвобода
Социальные сети являются одним из каналов продвижения и контролируются франчайзером в той же степени, что и другие носители информации и средства коммуникации. Существуют две стратегии относительно социальных сетей, обусловленные спецификой бизнеса. «В первом случае франчайзи запрещается ведение социальных сетей от имени бренда. Во втором случае франчайзер создает отдельный аккаунт для каждой точки и передает его для ведения франчайзи вместе с требованиями и контент-планом», — описывает Аксинья Мешкова. Случается, что франчайзер никак не регулирует использование бренда в соцсетях, но это, по словам эксперта, всегда ошибка, а не осознанная стратегия.
В онлайн-рекламе Аксинья Мешкова отмечает новый положительный тренд: франчайзеры берут на себя лидогенерацию (это тактика, направленная на поиск потенциальных клиентов с определенными контактными данными, локализация), что позволяет франчайзи получать качественные услуги с малыми рекламными бюджетами.
«Шаг влево, шаг вправо считается побегом», — так описывает Альберт Хамзин подход опытных крупных франчайзеров к индивидуальным усилиям по продвижению своих франчайзи. В мощной сети, по его мнению, всегда есть строгие правила по проведению акций. Они запланированы для разных событий и для разных ситуаций. Например, акции, когда снижается покупательная способность, или когда рядом открывается точка-конкурент, или как должен выглядеть праздник по случаю годовщины конкретной точки. «Собственно, за этот опыт, как и за опыт ведения успешной рекламной кампании в соцсетях, франчайзи и платят», — резюмирует Альберт Хамзин.