По прогнозам международного сетевого коммуникационного агентства Zenith, глобальные расходы на рекламу в этом году вырастут на 11,2% по сравнению с 2020-м и почти на 6% по сравнению с докризисным 2019-м, достигнув $669 млрд. В ближайшие два года рекламные расходы продолжат расти темпами в среднем чуть более 6%.
Отечественный рекламный рынок в целом тоже уверенно вышел из кризиса, считают в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По итогам первого полугодия 2021 года он вырос на 25% и на 13% — к уровню 2019 года, составив 255 млрд руб. Результаты второго квартала этого года, в частности, на 48% превзошли итоги аналогичного периода 2020 года и на 15% — второго квартала 2019-го.
Преодоление турбулентности
Разные медиасегменты развивались на фоне коронакризиса крайне неравномерно, отмечает вице-президент по развитию бизнеса группы рекламных агентств OMD OM Group Ольга Барская: «Out-of-Home реклама (ООН) и радио демонстрировали негативную динамику; могло показаться, что эти медиа уже не вернут прежних позиций». Но уже во втором квартале этого года был зафиксирован рост ООН более чем на 50% к аналогичному периоду прошлого года, отмечает Ольга Барская. Пресса, по ее данным, выросла на 20%, наружная реклама (подсегмент ООН) — почти на 200%, радио — на 100%. «Такого стремительного восстановления не давал ни один прогноз», — отмечает эксперт.
По сравнению с экономическим кризисом 2014 года, когда отрасль приходила в себя в течение четырех лет, по словам Ольги Барской, для восстановления от коронакризиса потребовалось менее двух лет: «Пандемический кризис 2020 года практически не повлиял на глобальный тренд развития рекламной индустрии».
На мировой арене большинство традиционных медиаресурсов тоже демонстрируют восстановление. Больше всего от ограничений, связанных с борьбой с COVID-19, например, пострадали реклама в кино и наружная реклама — бюджеты этих сегментов сократились на 72 и 28% соответственно. Ожидается, что по итогам 2021 года в масштабах глобального рынка они восстановятся на 116 и 16% соответственно. Радиореклама, бюджеты на которую в 2020 году сократились на 22%, вырастет на 4%. Расходы на телерекламу, сократившиеся на 8% в 2020 году, в этом году увеличатся на 1%. При этом наращивает свою долю в общем объеме мирового рынка интернет-реклама — с 48% в 2019 году до 58% в 2021-м, расходы на digital-каналы продвижения в этом году вырастут на 19%, прогнозируют в Zenith.
Так, в Китае крупнейшие заказчики на рынке рекламы — бренды товаров повседневного спроса (FMCG) — 71% маркетинговых бюджетов уже тратят на цифровые каналы. В Zenith прогнозируют, что мировые расходы на цифровую рекламу только FMCG к 2023 году увеличатся с $12,3 млрд в 2020 году до $14,9 млрд. Примечательно, что заказчики из FMCG в значительной степени полагаются и на традиционное телевидение — в 2020 году на этот канал пришлось 39% бюджетов отрасли, тогда как в среднем мировые рекламодатели тратят на него порядка 24%.
В общем тренде
В России на телевидение и интернет приходится почти 90% всех рекламных бюджетов, отмечает вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК Сергей Веселов: «Этот тренд продолжит усиливаться и в дальнейшем».
По сравнению с докоронакризисным периодом, по данным АКАР, только ТВ и интернет продемонстрировали положительную динамику: рекламные бюджеты на телевидении увеличились к первому полугодию 2019 года на 9%, в интернете — на 25%.
Быстрого восстановления ООН-рекламы, например, удалось достичь благодаря развитию digital-носителей, подчеркивают в АКАР: на долю цифровой составляющей в наружной рекламе приходится порядка трети бюджетов по всему рынку и более половины по рынку Москвы.
Рекламная индустрия преодолела докризисный уровень за счет возвращения клиентов после локдауна и развития digital-направлений в наружной рекламе, полагает генеральный директор NMi Group Юлия Орлова.
Практически все категории рекламодателей вернули прежний уровень инвестиций, отмечает генеральный директор PHD (Media Direction Group) Димитрис Ваяс. При этом лидируют сегодня по объемам рекламных бюджетов, отмечает он, компании из финансового сектора, онлайн-сервисы, из фармацевтической отрасли и ретейла.
Но были и те, кто маркетинговые бюджеты не сокращал. Расходы 30 крупнейших российских рекламодателей на продвижение в 2020 году, по данным рейтинга Sostav.ru, оказались почти на 23,97% больше, чем годом ранее, и составили 114,8 млрд руб. без НДС. При этом расходы на digital-продвижение увеличились на 27,9%, до 33,5 млрд руб. — почти 30% общего бюджета топ-30. Бюджеты на ТВ-рекламу увеличились на 5,8%, до 73,3 млрд руб.
Авторы рейтинга отмечают, что в 2020 году в лидеры по объемам рекламных бюджетов выбились технологичные экосистемы: так, с 25-й на первую позицию поднялся «Сбер», развивающий в своей экосистеме различные направления. Пандемия и связанные с ней ограничения, например, позволили компании развить стартап «СберМаркет» в одного из лидеров рынка доставки продуктов. По данным Аналитического центра НСК, в 2020 году на рекламу сервиса «Сбер» потратил 16% всего рекламного бюджета. При этом 95% бюджета «Сбера» — телереклама.
Двигатель — электронная торговля
Онлайн-сервисам, маркетплейсам, новым продуктовым экосистемам в условиях ограничений на офлайн-торговлю было необходимо быстро распространять информацию о себе, это привело к росту телебюджетов у рекламодателей из digital-отрасли, подчеркивает Ольга Барская.
По данным 21-го выпуска «Российского рекламного ежегодника» (2021), на рекламу онлайн-торговли и онлайн-сервисов на ТВ по итогам 2020 года пришлось 9% всех телевизионных рекламных бюджетов, а интернет-торговля и интернет-услуги заняли в общем рэнкинге четвертое место, уступив только традиционно «телевизионным» категориям «Медицина и фармацевтика», «Продукты питания» и «Финансовые услуги».
Впервые за всю историю наблюдений в 2020 году доля российских рекламодателей на ТВ превысила долю зарубежных, приводят в ежегоднике слова вице-президента АКАР, президента коммуникационной группы Movie Екатерины Селявиной: «Многие отечественные бренды лидируют в категориях, которые меньше пострадали от пандемии, — офлайн— и онлайн-ретейл, телеком, банки и др.». Кроме того, международные бренды по распоряжению головных офисов более активно замораживали рекламные кампании во время локдауна по сравнению с отечественными, где решения принимаются на местах.
В целом по четырем традиционным медиа (телевидение, радио, пресса и наружная реклама) доля рекламы онлайн-торговли плюс онлайн-сервисов составила примерно 7%.
В целом за период с 2015 по 2020 год доля e-commerce на рекламном рынке возросла с 2 до 8%, а динамика к прошлому году составила 21%, по данным Аналитического центра НСК. В прошлом году рекламодатели категории e-commerce потратили на рекламу в традиционных медиа 16,5 млрд руб., увеличив долю на рекламном рынке на 2 п.п.
E-commerce продолжит приносить отрасли дополнительные доходы, отмечают в Zenith. С активностью игроков рынка интернет-торговли аналитики связывают в том числе рост глобальных расходов на рекламу в социальных сетях (Paid Social) и платном поиске (Paid Search): расходы на продвижение в соцсетях в этом году вырастут на 25%, и ожидается, что они увеличатся еще на 13% в 2022-м, в платном поиске — на 19 и 12% соответственно. Самым быстрорастущим цифровым каналом в этом году станет онлайн-видеореклама — она вырастет на 26% и достигнет $63 млрд, прогнозируют в Zenith.
Авторы аналитического отчета «E-commerce 2021» digital-агентства E-Promo, основываясь на данных Data Insight, INFOLine и Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), прогнозируют, что объем мирового рынка электронной торговли в период с 2020 по 2025 год будет расти темпом 10,5% ежегодно и к 2025 году составит $7 трлн.
Российская e-commerce увеличивается еще более высокими темпами. Средний темп роста рынка до пандемии составлял 28%, приводит данные Data Insight. В период с 2020 по 2024 год отрасль будет прибавлять по 33,2% ежегодно, и к 2024 году ее доля достигнет 19% всей розницы. Например, емкость рынка онлайн-продаж продуктов питания и товаров сегмента FMCG в России в прошлом году увеличилась в три раза относительно 2019 года, по данным E-Promo.
Согласно данным «Российского рекламного ежегодника», в России в период пандемии число потребителей, когда-либо заказывавших товары FMCG на онлайн-площадках, выросло с 48 до 62%. До пандемии только 9% потребителей во всем мире регулярно совершали онлайн-покупки товаров FMCG, сегодня этим видом шопинга пользуются 27%.
Существенное увеличение покупательской активности в интернете — один из ключевых трендов, который влияет на стратегические решения маркетинговых подразделений, отмечает Юлия Орлова.
Еще один важный для отрасли фактор — укрупнение цифровых экосистем (в том числе «Яндекса» и «Сбера»), в рамках которых пользователи могут решать множество разных задач. При этом такие платформы на основе сбора и анализа данных открывают доступ к пользовательскому поведению и позволяют брендам повысить эффективность рекламы. Это открывает для рынка новые возможности, «за которыми мы пристально наблюдаем», говорит Юлия Орлова.
Человечные и технологичные
Заданные кризисным годом тренды будут наращивать обороты, полагает Екатерина Селявина. Рост потребления видео повысит требования к качеству контента, который в несколько раз увеличивает эффективность рекламы. Развитие получат новые форматы интеграций: продуктовые стримы, прямые эфиры, производство которых в периоды самоизоляции удешевилось в разы и стало менее постановочным, более нативным, а также коллаборации, персонализация, безопасное окружение рекламы (когда видео, например, создается с учетом того, что пользователь может смотреть контент без звука), мобильные приложения. На смену агрессивным продажам в digital актуализируется потребность в балансе между персонализацией и автоматизацией, пишет Елена Селявина в «Российском рекламном ежегоднике»: «Рекламный контент должен быть максимально автоматизирован и таргетирован и одновременно быть полезным, человечным».
Креативные концепции серьезно меняются, говорит Ольга Барская: «COVID-19 сделал всех нас более эмоционально восприимчивыми. И если раньше цена была абсолютным и безоговорочным лидером при принятии решения о покупке, то сейчас люди все больше хотят покупать продукцию брендов, ценности которых они разделяют».
Рекламодатели стали активнее обращаться к инструментам performance-маркетинга (концепция интернет-маркетинга, которая подразумевает достижение конкретных финансово измеримых результатов (KPI) в максимально короткие сроки), что повлияло на изменение медиамикса — плана комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании, отмечает Ольга Барская.
Причем сегодня рекламодатели ждут от агентств performance-результатов во всех каналах продвижения, отмечает Димитрис Ваяс. Персонализированная коммуникация с потребителем, по его словам, стала просто гигиеной.
Так, средний размер бюджета performance-рекламы одного рекламодателя на федеральном телевидении в 2020 году вырос на 20% по сравнению с 2019-м и достиг 62 млн руб., по данным Аналитического центра НСК.
Технологичные решения, позволяющие фиксировать реальный контакт аудитории с сообщением и платить именно за него, позволили, например, digital-сегменту Out-of-Home преодолеть кризис, отмечает Екатерина Селявина. По ее сведениям, предложения, сформированные на основе аудиторных данных, аккумулируемых цифровыми конструкциями, позволили остановить отток размещений на наружных носителях.
