Рыночный расклад ,  
0 
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.

Диджитализация помогает радио и наружке

Фото: Анатолий Жданов / Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов / Коммерсантъ
Традиционные сегменты российского рекламного рынка открыли в кризис новые возможности.

Традиционные сегменты рынка рекламы, в частности радио, Out-of-Home (ООН) и печать, оказались в числе наиболее пострадавших во время коронакризиса отраслей во всем мире. Именно эти сегменты в 2021-м восстанавливались наиболее высокими темпами, отмечает вице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК (АЦ НСК) Сергей Веселов: «В первом полугодии 2021-го радио и OOH по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли на 31 и 39% соответственно и обогнали даже традиционно лидирующие телевидение и интернет». В минусе, по его словам, лишь печатная пресса — по итогам полугодия расходы сократились на 9%.

Напомним, что расходы на рекламу на радио в России в 2020 году сократились на 30%, в печатной прессе — на 47%, ООН — на 25%, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Только потери ТВ-рекламы в кризисном 2020 году, подсчитали в АКАР, были минимальными и составили 3%.

Телеприем 

Из традиционных каналов только бюджеты на ТВ-рекламу в этом году показали рост относительно докризисного 2019 года — на 9%. Устойчивость сектору обеспечивает широкий охват аудитории. По оценкам Mediascope, в 2020 году ежедневно включали телевизор 67% населения России. В целом средняя продолжительность телесмотрения в России в последние годы снижалась: с 4 часов 8 минут в 2016 году до 3 часов 40 минут в 2019-м. Однако пандемия заставила многих остаться дома и притормозила этот процесс.

В первом полугодии 2021-го рынок телерекламы уверенно восстанавливался, он вырос на 20%, до 89 млрд руб.

Эксперты АЦ НСК отмечают, что рекламодатели перераспределяли бюджеты в пользу телеканалов: впервые за 11 лет телевидение несколько увеличило свою долю на рекламном рынке — до 35,7%.

Активное внедрение технологий поддержит популярность сегмента, полагают эксперты. В частности, с 2016 по 2020 год рекламодатели вдвое, с 12 млрд до 24 млрд руб., увеличили расходы на performance-рекламу на федеральных каналах, отмечает эксперт отдела маркетинговых исследований АЦ НСК Владимир Троицкий (данные «Российского рекламного ежегодника», 2021 год). Кроме того, осенью 2020 года российские телеканалы стали интегрировать в рекламные ролики QR-коды, позволяющие потребителю перейти к покупке в смартфоне.

Эффект радио 

Второе полугодие и год в целом для радио будет успешным, прогнозирует генеральный директор «Газпром-Медиа Радио» Юрий Костин: по итогам года расходы на рекламу на радио вырастут на 10%. Медиаменеджер отмечает рост бюджетов на рекламу на радио не только традиционных заказчиков, но и рекламодателей, которые ранее не были широко представлены на радио: digital-сегмент (продукты Yandex, Mail.ru) в первом полугодии вырос на 14% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, госсектор с рекламой нацпроектов — на 33%.

Радио — неотъемлемый элемент комплексных рекламных кампаний, подчеркивает Юрий Костин: «Мы не боремся с другими медиа, а успешно их дополняем». Исследование, проведенное АКАР, IAB Russia и Российской ассоциацией маркетинговых услуг в марте 2021 года, показало, что радио действительно наиболее эффективно сочетается с наружной рекламой, ТВ- и баннерной рекламой.

Возможности наружки 

Управляющий партнер группы компаний «Восток-Медиа» Алексей Митрюшин уверен, что рекламные расходы на ООН в этом году продолжат набирать обороты даже без учета политической рекламы перед сентябрьскими выборами в Госдуму. Рынок наружной рекламы (входит в ООН), в частности, вырос в первом полугодии на 42%, до 18 млрд руб., к аналогичному периоду 2020 года, и на 5% по сравнению с первым полугодием 2019 года, согласно данным АКАР.

Драйвером выступают цифровые рекламные носители — медиафасады, цифровые билборды и экраны в общественном транспорте. Рост расходов на размещение рекламы на цифровых носителях составил 54% к 2020 году и 42% к 2019-му. Это уже не просто восстановление после кризиса, а свидетельство интереса рекламодателей к новому каналу коммуникации с аудиторией, считает коммерческий директор группы компаний Russ Outdoor Борис Пешняк. Digital-формат, по его словам, позволяет использовать технологии больших данных: «Алгоритм закупки и оценки эффективности цифровой рекламы интуитивно понятен представителям digital-сектора».

В перспективе такой формат позволит мгновенно менять сообщение рекламного носителя в зависимости от времени суток или даже погоды, а также предложить адресную рекламу прохожему, распознавая его лицо.

В Москве, по данным АКАР, половина всех бюджетов на наружную рекламу приходится на digital-формат. К 2022 году доля «цифры» в ООН в целом по рынку вырастет с 32% в 2020 году до 40%.

Бумажная эволюция 

Спад на рынке рекламы в печатной прессе носит долгосрочный характер: по данным АКАР, рекламные бюджеты российских газет и журналов упали с 23,3 млрд руб. в 2015 году до 8 млрд руб. в 2020-м. Тиражи снижаются практически во всех развитых странах.

В первом полугодии 2021-го расходы на рекламу в печати сократились в России на 9%, всего газеты и журналы продали рекламы на 3,8 млрд руб. Но итоги второго квартала — рост на 29% по отношению к тому же периоду 2020 года — позволяют надеяться, что и «бумага» выйдет в плюс.

Федеральная пресса уже отыграла ковидное падение, говорит сопредседатель Комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы Publicis Groupe Russia Елена Заграничная. Крупные издательские дома научились зарабатывать значительную часть рекламных доходов за счет своих онлайн-ресурсов. А пандемия помогла прессе освоить новые каналы дистрибуции — маркетплейсы, агрегаторы доставки продуктов, говорит Елена Заграничная: «Это позволит привлечь новую аудиторию». Примечательно, что в 2021 году в России возобновилось издание бумажных версий таких журналов, как «Вокруг света», Hello! и Men’s Health.

Скачать Содержание
Закрыть