В среднем в Европе на цифровую рекламу сегодня приходится 56,5% медиабюджетов (в 2009-м — лишь 19,2%), по оценкам IAB Europe. Российский рынок по темпам роста расходов на интернет-рекламу в 2020 году занимает четвертое место после Великобритании, Германии и Франции.
Объем рынка digital-рекламы в стране в прошлом году составил 253 млрд руб., доля сегмента в общем объеме рынка увеличилась с 25% в 2014 году до 53,4%, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Расходы на интернет-рекламу в 2020 году выросли на 4% на фоне сокращения рынка рекламы в целом на 4%.
На протяжении предыдущих трех лет сектор удерживал первое место по затратам рекламодателей, отмечает эксперт отдела digital-исследований Аналитического центра НСК Артем Радкевич (данные «Российского рекламного ежегодника», 2021 год): «Обогнав телевидение в 2018 году, digital сохранил тенденцию к увеличению доли в рекламном «пироге».
Бюджеты рекламодателей на digital-канал продолжат расти, уверен заместитель генерального директора по развитию бизнеса сейлз-хауса «Индекс 20» Сергей Коренков. Технологии интернет-маркетинга, по его словам, позволяют персонализировать рекламные сообщения, сегментировать аудиторию и предлагать новые brandformance-продукты (направление, которое сочетает имиджевое позиционирование с продуктово-вовлекающей коммуникацией).
В первой половине 2021 года расходы на интернет-рекламу уже выросли на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 25% к показателям докризисного 2019-го, составив порядка 138 млрд руб., по данным АКАР.
Потребитель уходит в мобайл
Пандемия способствовала увеличению интернет-аудитории и времени, которое потребители проводят онлайн. В период самоизоляции пользователи больше проводили времени в интернете как на десктопе — в среднем 1 час 51 минуту каждый день, так и на мобильных устройствах — 3 часа 6 минут, согласно данным Mediascope. Однако после отмены ограничений на перемещения пользователи вернулись к обычному поведению в интернете.
Так, по данным установочного исследования WEB-Index компании Mediascope, в феврале—ноябре 2020 года интернетом в России хотя бы раз в месяц пользовались в среднем 95,6 млн человек, или 78,1% населения страны старше 12 лет. В среднем за день в интернет выходили 87,1 млн человек, или 71,1% населения России.
Проникновение интернета в России среди населения до 44 лет в 2020 году превысило 90%, среди молодежи 12–24 лет оно приблизилось к 100%. Среди 45–54-летних интернетом хотя бы раз в месяц пользовались 84,2% россиян, и только половина граждан старше 55 лет пользуется интернетом (источник — Mediascope).
При этом мобайл остается главным устройством для выхода в интернет среди россиян всех возрастов. В 2020 году хотя бы раз в месяц интернетом на мобильных устройствах пользовались 86,6 млн человек, или 70,8% населения. Среднесуточная мобильная аудитория интернета составила 79,8 млн человек, или 65,2% населения страны. Интернетом на десктопе хотя бы раз в месяц пользовались 62,2 млн человек, или 50,8% всего населения, среднесуточная аудитория интернета на десктопных устройствах составила 44,4 млн человек, или 36,3% населения всей страны.
Только при помощи мобильных устройств интернетом в 2020 году хотя бы раз в месяц пользовались 33,2 млн человек, или 27,1% населения. Среднесуточная эксклюзивная мобильная аудитория составила 29,3 млн человек, или 23,9% всех жителей страны. Больше всего эксклюзивных мобильных пользователей наблюдается среди населения 25–54 лет — в этой группе только с мобильных устройств в интернет выходит больше 30% населения.
Привычки потребителей заметно изменились, говорит генеральный директор NMi Group Юлия Орлова: «К трендам, важным для принятия стратегических решений, относится в том числе рост популярности стриминга на фоне стабильного лидерства видеоконтента».
Потоковые стриминги, за использование которых пользователи платят фиксированную цену каждый месяц, постепенно вытесняют модели ad-supported (позволяют не платить за контент, но вынуждают смотреть рекламу), отмечают аналитики «Сбер Маркетинг». Однако 79,6% респондентов, опрошенных в 2020 году международной What If Media Group, все еще предпочитают доступ к бесплатному контенту с рекламой.
По итогам 2020 года расходы рекламодателей на in stream (ролик, который встраивается в основное видео и который пользователь может отключить через 45 секунд) в России выросли на 5%, а его доля в рынке интернет-рекламы составила 7,8%, или 19,8 млрд руб.
Видеоконтент
Сегмент онлайн-видео в этом году станет самым быстрорастущим и на мировом рынке интернет-рекламы — расходы на него увеличатся на 26%, до $63 млрд, прогнозирует Zenith.
Эксперты оценивают эффективность видеорекламы выше, чем других форматов медийной рекламы, например статических баннеров, ссылаются авторы аналитического отчета «E-commerce 2021» digital-агентства E-Promo на результаты опроса российских маркетологов. К 2022 году доля видео в формировании потребительского трафика в интернете может составить более 80%, прогнозируют в E-Promo.
В прошлом году видеорекламу в интернете использовали в своих кампаниях 64% российских специалистов, ссылается на данные Technology Index заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хаус «Газпром-Медиа» Артем Пуликов. Он подтверждает падение интереса рекламодателей к сегменту баннерной рекламы, в том числе потому, что традиционно закупаемую баннерную рекламу замещают автоматизированные закупки (programmatic).
Интересно, что видеоформат сегодня преобладает и в branding (имиджевая реклама), и в performance (продуктовая реклама). Видеореклама в этих стратегиях рекламных кампаний в прошлом году выросла на 27 и 33% соответственно, приводит данные Артем Радкевич.
Кто больше
Базово рынок интернет-рекламы в мире делится на поисковую (Search) — объявления, которые дает поисковый сервис, например «Яндекс» или Google, и дисплейную (Display) — практически все остальные типы объявлений в интернете.
На Search, согласно данным АКАР, в России приходится 41,3% рынка digital-рекламы, на Display — 58,7%.
Начиная с 2014 года доля поисковой рекламы неуклонно снижается на 1–2 п.п. как в мире, так и в России, отмечает Артем Радкевич. Драйвером для сегмента Search является реклама на мобильных устройствах, использование которых для доступа в интернет уже превысило долю десктопов, отмечает эксперт.
В этом году поисковая реклама может вырасти на 11%, по оценке аналитиков Е-Promo: «Объемы канала в абсолютных значениях растут, но динамика роста существенно ниже относительно других каналов».
Но Search столкнулся с новым конкурентом — маркетплейсами с большой аудиторией и интересными рекламными возможностями, считает Артем Пуликов. Электронные торговые площадки наряду с видеоплатформами, мессенджерами и социальными сетями — основной драйвер развития интернет-рекламы, считает эксперт.
Мировые расходы на рекламу в соцсетях в 2021 году вырастут на 25% (до $137 млрд), по оценке Zenith. На 25%, по данным E-Promo, увеличатся и расходы отечественных рекламодателей.
Темпы роста Influencer Marketing в России, например, в 2020–2021 годах составят порядка 50%, дают прогноз в E-Promo: «Интерес к каналу растет благодаря появлению контента в разных форматах, разного уровня экспертности практически в любой области знаний». Результат сотрудничества с блогерами становится более измеримым, к нему применяются performance-KPI. В 2020 году, по оценке Сергея Коренкова, сегмент увеличился на 64%.
Кроме того, соцсети располагают большим объемом данных о пользователях, включая поведенческую информацию, социально-демографические и другие данные, необходимые для персонализации рекламы.
Борьба за данные
Впрочем, доступ к пользовательским данным может измениться. Google планирует с 2022 года отказаться от third-party cookies в браузере Chrome, который, по некоторым оценкам, применяют 65% интернет-пользователей, то есть запретить рекламным системам аккумулировать сведения о поведении и интересах аудитории. Apple в апреле этого года запретила сторонним разработчикам отслеживать информацию по уникальному номеру каждого девайса IDFA (The Identifier for Advertisers) без согласия пользователя. Как заявила Facebook, от отмены учета IDFA пострадает малый и средний бизнес.
По мнению Сергея Коренкова, отключение cookies и ужесточение политики конфиденциальности со стороны глобальных корпораций усложнят развитие инструментов, которые применяются в индустрии для размещения рекламы (таргетинги, отслеживание конверсий, атрибуция пользователей).
Ситуация наверняка даст толчок инновациям, считают аналитики «Сбер Маркетинга»: «Рекламной отрасли придется экспериментировать с несколькими решениями от разных компаний и работать с собственными данными — first-party data».
