— Какие изменения произошли на рекламном рынке в 2020 году? Как менялись рекламные бюджеты заказчиков?
— Рекламная индустрия наиболее подвержена паническим атакам со стороны бизнеса — при любых кризисных явлениях под секвестр в первую очередь попадают рекламные бюджеты и маркетинговые проекты в целом. В 2020 году, по объективным данным, рекламный рынок безусловно сократился, что неудивительно.
Итоги первого полугодия 2021 года выглядят более оптимистично: рекламный рынок вырос относительно кризисного 2020-го на 25% и на 13% — относительно докризисного 2019-го, по крайней мере об этом говорит АКАР, и нам хочется в это верить.
В целом сокращения бюджетов, включая госкорпоративный сектор, были не такими критичными, как ожидалось, и это, безусловно, отличный результат для российской рекламной индустрии.
— Кто сейчас основные заказчики в отрасли? Кто крупнейшие игроки на рынке госкорпоративного заказа?
— Постараюсь ответить последовательно. Лидерами прошлого года по объемам бюджетов стали «Сбер», МТС, Tele2, Pepsi Co и Nestle. Как мы видим, госкорпоративный сегмент представлен Tele2 и «Сбером», которые вошли в тройку лидеров. Лидерами по госкорпоративным закупкам в моем понимании являются экосистема «Сбера», группы ВТБ и «Ростелеком».
— Каковы, по вашему мнению, перспективы госкорпоративного сектора в области маркетинга? В чем его преимущество?
— Производство в России в большой степени представлено госкорпоративным сектором, и с развитием импортозамещения будет происходить более интенсивное насыщение рынка продуктами национальных производителей. Как следствие, мы наблюдаем увеличивающуюся активность госкорпоративных компаний на медийном рынке, и для нас это сигнал к действию, так как наша экспертиза с такими клиентами становится все более востребованной. Что же до отличительных особенностей госкорпоративного сектора — он более инерционен, но одновременно менее волатилен.
— В чем особенность и привлекательность рынка госкорпоративного заказа для коммуникационных агентств?
— Главная особенность — закупочная практика определяется законодательством — законами 44-ФЗ и 223-ФЗ. Жесткие требования конкурсных процедур госкорпоративных заказчиков дают возможность участникам действовать согласно установленному алгоритму. Закупочная процедура по таким контрактам регламентируется не частными правилами заказчика, а твердыми законодательными нормативами.
Госкорпоративные контракты отличаются жесткой дисциплиной исполнения и четко определяют конкурсную процедуру, обязательства по исполнению контрактов, включая сроки, объемы, стоимость и т.д.
Надо сказать, что банки охотно кредитуют под такие контракты, что немаловажно, так как, например, по 44-ФЗ предоплата не может быть выше 30%, а оставшиеся расчеты осуществляются после завершения работ, что требует привлечения собственных оборотных или заемных средств. Помимо этого, выиграв контракт, компания принимает неизбежность его исполнения, с одной стороны, и гарантированную оплату со стороны заказчика — с другой.
В отдельных аспектах работа с государственным и госкорпоративным заказчиком может быть даже проще, чем с частными компаниями, особенно представляющими западные бренды, у которых зачастую присутствует избыточно бюрократическая практика организации работы — например, предъявляются избыточные требования к количественному составу проектных команд рекламных агентств. Госкорпоративные заказчики щепетильно относятся к бюджету и не требуют содержания избыточной команды, ставя достижения практической цели на первое место.
— Насколько участие в госкорпоративном заказе доступно для игроков рынка рекламы?
— Доступность определяется законодательством, которое построено таким образом, что рынок открыт для любого добросовестного участника. Тем не менее участие в государственном заказе требует определенных навыков и ресурсов агентства. Особого внимания требует подготовка пакета документов и наличие юридической экспертизы. В чем-то процесс становится более демократичным и рыночным, так как международные бренды часто ограничивают список участников первыми местами в рейтингах, которые традиционно занимают крупные международные сетевые агентства.
— Какой может быть роль отраслевого объединения в вовлечении в госзаказ большего числа представителей индустрии?
— Стоит отметить инициативу АКАР по созданию комиссии для работы с госкорпоративным сектором, что необходимо для разработки методических рекомендаций участникам рынка и, возможно, клиентского рейтинга в будущем. Она займется изучением госкорпоративного рынка, его удельной доли в общем объеме медийных бюджетов, тенденциями, особенностями конкурсных процедур и многим другим.
Комиссия по работе с госкорпоративным сектором сможет также взять на себя роль цивилизованного лоббиста. Одним из важных вопросов является упорядочение практики применения рейтингов, указываемых в конкурсной документации. Эта одна из болевых точек рынка, так как многие рейтинги находятся в частных руках и преследуют интересы их владельцев — участников рынка. Это тем более странно, так как единственный официальный представитель индустрии — АКАР выпускает объективный, полноценный рейтинг агентств и холдингов. Задачу комиссии АКАР видит в повышении доверия госкорпоративного сектора к игрокам рекламной индустрии и установлении между ними конструктивного диалога. Рекламная отрасль накопила достаточную экспертизу и может предложить таким клиентам целый набор проверенных маркетинговых инструментов.
