Рынок digital-коммуникаций в значительной степени зависим от ситуации неопределенности на рынке в целом, связанной с экономическими и внешнеполитическими риски. В последние два года здесь наблюдается некоторый отток бюджетов и клиентов. В Ruward отмечают, что большинство агентств демонстрируют стагнацию или незначительный рост по оборотам, а ряд их уже столкнулся с серьезными финансовыми проблемами.
На рынке сохраняется тенденция к консолидации. Кризис в данном случае стимулирует объединения агентств с целью снижения издержек и расширения клиентской базы. Со своей стороны, крупные игроки сейчас имеют больше возможностей для поглощения мелких агентств по сниженной стоимости. При этом рынок продолжает испытывать давление своих традиционных проблем — издержек низкого порога входа, большой ротации «агентств-однодневок», слабой концентрации рынка. При этом здесь системно накоплены кадровые проблемы, которые сказываются на в среднем низком уровне клиентского сервиса, а также уровне стратегической экспертизы.
В отличие от предыдущей кризисной ситуации 2008–2009 годов сейчас не ожидается смещения фокуса кампаний и клиентских бюджетов на онлайн-канал из офлайна. При этом, как и на IT-рынке, повышается требовательность заказчиков, которые хотят теперь за меньшие деньги получить более высокое качество и эффективность. В этой связи трендом становится все, что связано с измеримостью и KPI, — инструменты измерения метрик по каналам, ROI, всей кампании и всего процесса взаимодействия агентства с клиентом и пр.
Вместе с тем усиливается диктат цены. С другой стороны, в низком ценовом диапазоне растет давление на сегмент небольших агентств со стороны SaaS-сервисов, стремительно набирающих популярность среди МСБ.
В Ruward считают значимым трендом развитие идеологии Performance Based Marketing — на этой схеме работы с крупными заказчиками сейчас сосредоточены многие ключевые агентства.
Параллельно крупные игроки увеличили внимание к CRM/eCRM-инструментам и наращивают свои компетенции в этой области. Продолжают активно развиваться RTB-инструменты и идеология Programmatic Buying.
Самым консервативным сегментом остается рынок контекстной рекламы. Здесь постепенно усиливаются позиции сервисов по автоматизации. Как правило, они оказывают, в том числе, и прямые агентские услуги крупным заказчикам, либо же имеют выделенные агентства в рамках групп компаний. При этом именно контекстная реклама — по-прежнему самый востребованный интернет-формат, отмечают авторы исследования Digital Advertisers Barometer 2015. Ею пользуются 90% респондентов. Хотя рост здесь очень низкий, на уровне 2%.
В то же время баннерную рекламу используют 87% опрошенных (этот показатель не меняется), а таргетированную рекламу в соцсетях — 85% (рост 4%). Самыми быстрорастущими сегментами цифровой рекламы являются мобильная реклама (этим форматом пользуются 59% рекламодателей) и rich-media (42% респондентов). Оба формата за год выросли на 13% (по количеству заинтересованных в них рекламодетелей).
Видеореклама, напротив, показала небольшой спад — с 65% до 63%. Маловостребована пока нативная реклама — лишь 29% опрошенных рекламодателей используют этот инструмент.
По прогнозам респондентов, наиболее заметно увеличивать свою долю в общей структуре расходов на рекламу будет мобильное направление. Вообще, мобильность является одним из драйверов роста всего рынка интерактивной рекламы. У трети респондентов этот формат является уже привычным инструментом, а еще у 10% — основой всей digital-стратегии.
Самым интересным инструментом, по мнению рекламодателей, является кросс-медийное планирование рекламных кампаний. Треть респондентов его уже использует, а более 50% готовы начать в ближайшее время. Также рекламодатели проявляют интерес к разнообразным системам автоматизации и оптимизации рекламных кампаний.
