— Что вы понимаете под премиальным банковским обслуживанием? Как бы вы описали клиента, которому интересна сегодня подобная услуга?
— Под премиальным обслуживанием мы понимаем предоставление клиентам определенного спектра привилегий, персонального менеджера и особые условия обслуживания их банковских и инвестиционных продуктов. Типичный профиль клиента сегмента премиум примерно такой: ему в среднем 45 лет, он житель крупного города, топ-менеджер крупной компании или собственник малого или среднего бизнеса, он часто путешествует, причем не только в частном порядке, но и по работе. 70% таких клиентов имеют семью, мужчин немного больше, чем женщин. Кроме того, мы еще выделяем сегмент премиум-директ — это практически то же самое, что премиум, но без персонального менеджера. Обслуживание премиум-директ рассчитано на клиентов, которые либо сами знают, какие продукты им нужны, либо готовы решать возникающие вопросы дистанционно. Здесь аудитория более молодая.
— А пороги входа какие?
— В премиум — от миллиона рублей с определенным минимумом расходов по банковской карте, в премиум-директ — от 500 тыс. Но я бы не сказал, что выбор сегмента для клиента определяется только его уровнем сбережений. Есть клиенты, которые выбирают премиум-директ, хотя могли бы быть клиентами сегмента премиум, — просто им так удобнее. Бывает наоборот — человек по типу поведения соответствует премиум-директ, но по каким-то личным причинам выбирает премиум.
— В каких продуктах банка должны быть размещены эти деньги?
— Учитываются инвестиционные продукты, страховые продукты, депозиты, текущие счета, то есть максимально широкий спектр продуктов клиента.
— Полмиллиона рублей на все эти продукты хватит?
— Это порог входа. Среднее количество средств на счетах клиентов премиальных сегментов, конечно, выше. Порог входа — это своего рода точка старта, поскольку клиенты, незнакомые с банком, склонны начинать с не особенно крупных сумм, чтобы понять, насколько комфортно им с нами работать. И в этом плане для среднего класса миллион рублей — удобная сумма. С одной стороны, она не настолько мала, чтобы вкладывать ее куда ни попадя, — то есть клиент принимает решение осознанно. Но и не настолько велика, чтобы слишком серьезно относиться к тому, в каком именно банке этот миллион будет лежать. Кстати, особенность клиентов этого сегмента в том, что они пользуются как минимум тремя банками. И не всегда понимают, какой банк у них основной. Потому что у них где-то может быть ипотека, где-то — инвестиции, где-то — сбережения, платежные карты и т.д. Эти клиенты обращают очень большое внимание на качество обслуживания. Если какой-то из банков их обижает, они уходят очень быстро — просто переводят средства в другой свой банк.
— Такая ситуация была всегда или это особенность последних лет?
— С каждым годом мобильность увеличивается, и количество банков в портфеле премиального клиента увеличивается. Раньше, когда мы анализировали, куда уходят деньги или откуда они приходят, это были две-три «дочки» иностранных банков и три-четыре крупнейших российских банка. Вне этого списка долгое время никого не было, премиальные клиенты делали выбор в этом, условно говоря, закрытом банковском клубе. Сейчас мы видим абсолютно разные примеры: банки второго десятка, третьего десятка, инвестиционные компании. У клиента гораздо больше выбор, каждый для себя находит то, что ему нужно, — и не всегда, как раньше, в одном банке.
— Клиенты стали более грамотными?
— Да, и это очень хорошая тенденция. Если клиент понимает свои риски, понимает, что ему надо, с ним гораздо проще и продуктивнее общаться. Раньше клиент приходил в банк с единственной целью — заработать или по крайней мере сохранить сбережения за счет процентов с депозита. Сейчас клиенты приходят с конкретными запросами: какие у вас страховые продукты, какие инвестиционные и т.п. Пять лет назад ПИФы были чем-то экзотическим для типичного банковского клиента, а сейчас депозит плюс ПИФ — это стандартный набор даже для более низких, чем премиальные, сегментов. Это уже стало нормой.
— Если говорить об инвестициях, что сейчас предпочитают клиенты премиального сегмента?
— Прежде всего, конечно, инструменты с валютной доходностью. Потому что, несмотря на то что курс рубля растет, у людей нет пока уверенности, что это на долгое время. Поэтому у нашей аудитории спрос на доходность в валюте выше, чем на доходность по депозитам, причем это должна быть доходность с минимальными рисками. Клиенты говорят нам так: мы лучше получим плюс 2–3% к депозиту, но с максимальной защитой капитала, чем плюс 6%, но с риском его потери.
— То есть это в основном евробонды?
— Безусловно, основная часть — это евробонды. Наверное, пока это оптимальный инструмент для клиента среднего класса, не желающего глубоко погружаться в рынок, не желающего постоянно думать, что ему делать. Но в случае если клиент готов участвовать в управлении своим портфелем, это могут быть ETF, какие-то более специализированные брокерские решения.
— А какой процент клиентов премиального сегмента в принципе готовы вкладываться куда-либо, кроме депозитов?
— Порядка 30%. А если посмотреть на структуру этой группы клиентов, то 80% из них не готовы постоянно отслеживать свой портфель, это очень консервативные инвесторы. Причем интересно, что основная причина того, что они не готовы активно управлять капиталом, вовсе не их предубежденное отношение к более рискованным инвестициям, а то, что у них на это просто нет времени. С другой стороны, есть клиенты, которые по своему риск-профилю очень консервативны, пользуются исключительно низкорискованными инструментами, но при этом ведут себя активно, постоянно следят за портфелем, за рынком в целом. Им это нравится, они воспринимают это как хобби.
— Клиент, склонный к инвестированию, но консервативному, какую часть средств держит на депозите, а какую — в финансовых инструментах?
— В среднем клиент консервативного профиля отдает на инвестиции до 50% своего портфеля. Из них не более 20% идут в акции или фонды акций, остальное — в облигации. При этом чем дольше клиент работает с банком, тем, как правило, больше процент инвестиций в его портфеле, — он видит реальную отдачу от них, начинает лучше понимать, как работают эти механизмы.
— Есть интерес к пенсионным и страховым продуктам?
— В премиальном сегменте интерес клиента велик не к пенсионным продуктам как таковым, а к тому, что с ним самим будет через 15–20 лет. Если средний возраст клиента 40–45 лет, значит, через 15–20 лет он, вероятно, выйдет на пенсию. И это еще одна тенденция последних пяти лет — резкое увеличение доли клиентов, которые начинают понимать, что надо строить свою жизнь определенными этапами. Если они сами не подумают о том, что с ними будет на пенсии, о них никто, скорее всего, не подумает. Поэтому такие цели, как обеспечение пенсии, обеспечение комфортного уровня жизни, после того как ты прекратишь профессиональную деятельность, стали привлекать большее внимание. При этом клиенты премиального сегмента в основном рассчитывают только на себя и стараются принимать соответствующие инвестиционные решения. То есть вкладываться в недвижимость, в какие-то иные долгосрочные активы. Эффективность же вложений в пенсионные фонды большинству из них пока далеко не очевидна. Страхование жизни в последние годы становится как минимум проще обсуждать с клиентами.
— По различным привилегиям — сервисам типа бронирования авиабилетов, гостиниц, скидкам в магазинах — условия у всех банков примерно схожие?
— Я бы сказал, что это в каком-то смысле уже является гигиеническими факторами для клиента. То есть он уже ждет от банка, что при определенном уровне взаимодействия он получит менеджера, консьерж-сервис и т.д. Если он не получит этих услуг или они будут оказаны некачественно, это может вызвать серьезную негативную реакцию.
В целом же, на мой взгляд, очевидно, что клиент ждет от банка не только доходности вложений. Клиент ждет от банка много чего — начиная от комфорта в общении и заканчивая спокойствием ночью. При этом он хочет меньше думать про банк и больше думать про семью, про отдых, про то, что ему более приятно. Ему важно чувствовать себя премиум-клиентом, не только общаясь с персональным менеджером, но и обращаясь в call-центр, в любое из отделений и, главное, пользуясь всеми продуктами банка. Он хочет себя чувствовать премиальным везде. Поэтому важно не просто дать ему специальные условия по какому-либо банковскому или любому другому продукту, а еще и то, чтобы сам продукт был качественным. Иными словами, премиальное обслуживание сейчас — это не только организация некоего подразделения по обслуживанию вип-клиентов, но и высокий уровень всех сервисов всего банка.
