Поколение Z — люди, родившиеся в конце 1990-х — начале 2000-х годов, — выходит из школьного возраста, превращаясь в одну из наиболее активных частей общества. В США, например, еще в 2015 году представители этой возрастной группы численно превысили миллениалов: 26 против 24,5% населения. Согласно данным американского исследовательского агентства Pew Research, ежегодно в Штатах представители поколения Z суммарно тратят $44 млрд, являясь лакомой аудиторией для производителей гаджетов, музыкальных продюсеров и владельцев соцсетей.
Несмотря на кажущуюся схожесть с миллениалами, у этого поколения есть важные особенности. Они окончательно «срослись» с цифровыми технологиями: примерно 75% нынешней молодежи пользуются смартфонами чаще, чем смотрят телевизор, а самым востребованным медиа для них является Instagram, чья глобальная аудитория к апрелю 2017 года достигла 700 млн человек в месяц. Ведущее измерение реальности для них — интернет: они предпочитают искать информацию, покупать вещи и знакомиться именно онлайн. Блогеры для этого поколения более авторитетны, чем политики или телезвезды.
Бизнес, особенно event-индустрия, подстраивается под специфику этой аудитории.
Непостоянные, но любопытные
Для представителей поколения Z характерно быстрое переключение внимания: согласно исследованию канадской IT-компании Vision Critical «Универсальный гид по поколению Z», средний период концентрации их внимания на одном объекте составляет всего восемь секунд. Центениалы, привыкшие к серфингу (бесцельному листанию страничек) в интернете, переносят ту же привычку в реальность. Молодежь избегает крупных форм: информация потребляется маленькими «перекусочными» порциями. При этом информация обязательно должна быть наглядной, предназначенной для визуального восприятия: иконки, смайлики и картинки часто заменяют текст. На смену лонгридам пришли максимально лаконичные сообщения — буквально картинка плюс подпись. Это меняет стиль освещения и продвижения мероприятий: вместо текстов — буклеты с фотографиями.
Непостоянство современной аудитории с лихвой компенсируется высоким любопытством ко всему новому, которым поколение Z отличается от миллениалов. «Если миллениалы идут на концерт артиста только в том случае, если давно его любят и знают, то для двадцатилетних нет проблемы пойти слушать исполнителя, о котором они узнали несколько дней назад. Поколение, выросшее в пик развития интернета и потоковых музыкальных сервисов, схватывает новых артистов и новую музыку на лету. Они ходят практически на все, что соответствует их стилевым музыкальным предпочтениям и на что есть деньги», — отмечает директор по маркетингу и PR в Ildar Bakeev Entertainment Ольга Линниченко.
При этом представители поколения Z больше стремятся к индивидуальности, чем миллениалы. Им с детства прививают мысль об их уникальности и необычности. Кроме того, интернет, в котором они выросли и которым виртуозно пользуются, позволяет быстро искать мероприятия, культурные явления и вещи, которые нравятся именно тебе. Эти особенности серьезно повышают востребованность всего нишевого — в том числе концертов новых и нераскрученных исполнителей.
Онлайн-экстраверты
Любопытно, что нынешняя молодежь более социальна, чем миллениалы, но в основном общение происходит именно онлайн. И это меняет традиционные маркетинговые приемы. Самым действенным PR-инструментом становится вирусный маркетинг: организаторы кампаний сейчас просят придумать к каждому проекту необычные акции и поводы, которые стимулировали бы активное распространение в соцсетях. Плюс таких «партизанских» акций в том, что они, не требуя значительных средств, обеспечивают эффективное продвижение.
В российской практике много интересных примеров. После того как группа «Ленинград» объединила в одном хите выставку Ван Гога, обувь модного дома Christian Louboutin и молодого человека по имени Серега, PR-агентство «Бедуш & Маренникова», работавшее над продвижением выставки «Ван Гог. Ожившие полотна», использовало инфоповод, объявив, что девушки в лубутенах будут допущены на экспозицию бесплатно, а все Сергеи — со скидкой 50%. А для «Новаторских гонок на Воробьевых горах», проходивших в январе этого года, были придуманы сани с лицом Хиллари Клинтон, только что потерпевшей поражение на выборах: видео саней мигом попало в соцсети, а гонки вызвали такой интерес, что команда «Вечернего Урганта» решила посоревноваться с Клинтон в умении скатываться с горки. Актеры Мос-ковского театра мюзикла, поющие Кальмана в метро, космические бои в Музее восстания машин — такие акции люди хорошо фотографируют и быстро распространяют в сетях.
Выбор площадки и способа подачи зависит от специфики молодежной аудитории. Возраст — это только один из факторов, говорит эксперт в области PR Ирина Каграманова. «Молодежная аудитория очень разнородна, и если с одной группой можно эффективно коммуницировать через соцсети с высокой долей развлекательного контента вроде «ВКонтакте» и «Пикабу», то с другой — через Facebook и мессенджеры. На мероприятие люди, и молодые люди в том числе, приходят, если они понимают, что там будет их тусовка; соответственно, чтобы достучаться, нужно говорить с аудиторией на ее языке», — отмечает эксперт.
Геймификация реальности
Общение в соцсетях используется не только для продвижения мероприятий — оно становится их важной частью. «Сейчас для большинства мероприятий создаются странички в соцсетях и каналы в Telegram. Эти средства используются для предоставления информации участникам мероприятий, а также для взаимодействия зрителей», — рассказывает руководитель департамента организации мероприятий агентства «Полилог» Ирина Комлева. Так, часто используемый инструмент — мобильное голосование, когда зрители отдают голоса за конкретных исполнителей, предлагают те или иные варианты продолжения мероприятия. Это добавляет в фестивали и концерты необходимый элемент геймификации. «Кроме того, люди знакомятся на мероприятиях, регистрируясь на страничках в соцсетях и находя друг друга по интересам», — говорит Комлева.
В целом, говоря о центениалах, специалисты по маркетингу и организации мероприятий отмечают определенную непредсказуемость их вкусов: поколение Z воспринимает реальность как нескончаемый поток информации, которая постоянно подвергается «апдейтам». Это наполняет работу с ними многочисленными рисками, но и делает ее более интересной, по-настоящему творческой.
Интернет-поколение
Центениалы — первое поколение, рожденное в эпоху интернета, которое не знает жизни без гаджетов и склонно ориентироваться на вкусы известных блогеров; продюсеры используют последних для продвижения мероприятий. Новые маркетинговые каналы позволяют блогерам зарабатывать на скрытой рекламе: согласно данным американской Influence.co, средние расценки на рекламный пост в соцсетях составляет $206 для американского блогера и $144 — для российского.
