Крупных музыкальных фестивалей в России не так много по сравнению с США или Европой, а после исчезновения «Казантипа», «Кубаны» и скандального закрытия Outline, убытки от срыва которого оценивали в 100 млн руб., стало еще меньше. Но такой формой взаимодействия с аудиторией заинтересовались крупные компании. На Западе это уже привычное явление, а вот в России до недавнего времени максимум, на что могли пойти компании, — брендирование, специальные зоны и шатры на территории уже существующего фестиваля.
Настоящая революция произошла несколько лет назад, когда Альфа-банк сделал крупнейший в России фестиваль электронной музыки Alfa Future People, компания Ahmad — фестиваль британской музыки Ahmad Tea Music Festival, а «Боско» — Bosco Fresh Fest. По количеству зрителей они уступают, пожалуй, лишь главному фестивалю страны — «Нашествие», с остальными традиционными и уже привычными площадками — пикником «Афиши», Sensation White, или «Усадьбой Jazz», или Park Live — идут ноздря в ноздрю и входят в топ-10 крупнейших. А Alfa Future People, например, даже лидирует по размаху бюджета.
Общий объем выручки музыкальной индустрии в России, включая рынок живой музыки, по итогам 2015 года составил $597 млн, согласно обзору индустрии развлечений и СМИ PricewaterhouseCooper (PwC). По прогнозу PwC, к 2020 году рынок вырастет еще на 6,5% и составит $639 млн. Фестивальный рынок, как писал журнал «Деньги», специалисты оценивают примерно в 1 млрд руб.
Покупатели требуют зрелищ
Крупные компании вынуждены искать клиентов на фестивалях. Аудитория перестала воспринимать прямую рекламу брендов и даже считает ее раздражающей. Так, еще три года назад опрос фонда «Общественное мнение» (ФОМ) показал, что россияне крайне негативно относятся к рекламе на телевидении: только 16% смотрят ролики со звуком, а 44% вообще переключаются на другой канал или выключают телевизор. Ситуация с интернет-рекламой еще хуже: по данным опроса портала SuperJob, больше всего люди не любят баннеры в интернете (54%). Остается реклама в печатных СМИ и на улице, но и она раздражает каждого третьего. Бизнесу нужна интеграция продукта и бренда в жизнь потребителя, в сферу его самых ярких положительных эмоций, говорит создатель и идеолог фестиваля Geek Picnic Николай Горелый. «Выпуск нового продукта, каким бы интересным он ни был, не является достаточным новостным поводом, который пресса и люди будут передавать из уст в уста. Остаются скандалы, истории, фестивали», — отмечает он.
Музыкальные фестивали помогают брендам позиционировать свои продукты и получать максимально лояльную аудиторию в случаях, когда прямая реклама и классические маркетинговые инструменты не работают на 100%, соглашается генеральный продюсер фестиваля «Усадьба Jazz» Мария Семушкина.
Фестиваль доходов и расходов
Организация фестиваля — это прежде всего бюджет. Если за ним не стоит крупная компания, чаще всего приходится брать кредит, а с кредитными деньгами на рынке в последние три года было туго. В случае с крупным «материнским» брендом ситуация упрощается, чаще всего бюджет выделяется как на маркетинговые и PR-расходы.
По оценке директора (организатор, в частности, Sunset Open air club) Виктории Беляковой, минимальный бюджет организации фестиваля —1 млн руб., оптимальный — 7–10 млн руб. Чем больше бюджет, тем зрелищнее событие — с инновациями, инсталляциями и популярными хедлайнерами, говорит Белякова. Event-директор компании PR Partner Анна Загуменная считает, что даже сравнительно скромные события должны стартовать от 15–20 млн руб., а «потолок» вообще ничем не ограничен.
Бюджеты действительно очень разные. Например, «Усадьба Jazz» (организатор — продюсерское агентство) в зависимости от города, количества дней и хедлайнеров обходится в 5–50 млн руб., а организаторы Alfa Future People (проводится Альфа-банком) тратят на фестиваль сотни миллионов рублей.
Любой опен-эйр, организованный крупной компанией, — это прежде всего яркое музыкальное событие, на которое не просто придут, а о котором потом еще долго будут вспоминать, делиться в социальных сетях, постить фотографии в Instagram. Поэтому большая часть уходит на гонорары музыкантов. Обычно эта часть расходов составляет 50–60%, говорит генеральный продюсер фестиваля StereoLeto Илья Бортнюк. Еще 15–20% расходов — собственно продакшн: монтаж сцен, подготовка площадки и коммуникаций. Остальное — зарплата организаторов и другие расходы, в том числе и на обеспечение безопасности. AFP, например, только размещение в гостинице 200 специалистов, которые собирают главную сцену, обходится в 10 млн руб., а всего над организацией AFP работают порядка 5 тыс. человек, рассказал гендиректор фестиваля Виктор Шкипин.
Бюджет, который закладывают на такие мероприятия, практически невозможно окупить в данном формате, считает Анна Загуменная. Впрочем, фестивали, находящиеся под покровительством крупных компаний (такие как Alfa Future People, Tuborg Greenfest, Ahmad Tea Music Festival, Bosco Fresh Fest), могут позволить себе не окупаться, поскольку это не главная их цель.
Не будь у Alfa Future People такой поддержки в лице Альфа-банка, ничего этого бы не было, признают организаторы площадки. «Без финансовой поддержки извне сфера культуры не способна окупиться самостоятельно. И это относится сейчас не только к отечественному, но и мировому опыту. Мероприятия подобного масштаба нуждаются в поддержке брендов так же, как крупные корпорации нуждаются в новой аудитории», —говорит Виктор Шкипин. Тем не менее, по его словам, команда фестиваля планомерно идет к окупаемости, последовательно сокращая инвестиционную составляющую.
Выживаемость музыкальных мероприятий, не имеющих за плечами крупного «материнского» бренда, как, например, «Нашествие» и «Дикая мята», напрямую зависит от продаж билетов, реализованных спонсорских пакетов и умения организаторов аккуратно распределять бюджет.
В этом случае расходы распределяются иначе: треть идет на гонорары артистам, треть — на инфраструктуру и треть — на рекламу.
Доходы «Нашествия» примерно на 75% формируются из продаж билетов, на 15% — из спонсорских контрактов и на 10% — из платежей за аренду мест под парковку, палатки и точки по продаже сувениров и напитков, ранее делился с Forbes гендиректор C.A.T. Андрей Матвеев.
Продажа отдельных спонсорских пакетов может покрывать до 50% бюджета фестиваля. Поэтому привлечение партнеров становится для организаторов фестиваля задачей не менее важной, чем работа с аудиторией.
Скажи мне, кто твой друг
Стоимость партнерского участия может доходить до $30–100 тыс. и выше. Такую сумму ранее журналу РБК озвучивали организаторы AFP.
По словам создателей Geek Picnic, фестивалю удалось стать прибыльным в том числе благодаря привлечению партнеров. Теперь проект в состоянии финансировать другие фестивали, такие как Urban Culture Fest, Lifest, Viral Day, говорит Николай Горелый. А у фестиваля StereoLeto партнером выступают местные власти: последние два года организаторы проводят его в том числе на кредитные средства и, по словам Ильи Бортнюка, получают дотации от администрации Санкт-Петербурга.
Активность партнеров и спонсоров зависит от региона. «Усадьбе Jazz» в Москве, например, большую часть затрат удается покрыть за счет продажи билетов, а в регионах выручку делают спонсоры мероприятия.
Сторонний спонсор — не просто возможность разделить часть расходов, а еще и способ добавить мероприятию зрелищности. Например, на AFP в этом году в специальном шатре «Инвитро» планируется продемонстрировать достижения медицинских технологий и возможности применения 3D-принтера в восстановлении человеческих органов, рассказал директор по корпоративным коммуникациям «Инвитро» Антон Буланов. По его словам, предложения об участии в масштабных мероприятиях, например, с проведением прямо на месте медицинских лабораторных обследований поступают к «Инвитро» регулярно. Еще один партнер AFP — бренд PlayStation — предоставит возможность поуправлять аватаром в виртуальном пространстве.
Музыка связала
Организация больших мероприятий — это всегда риски. «Фестиваль не раз оказывался в убытках из-за погоды или отказа спонсоров в последний момент. Это настоящая игра в русскую рулетку. Мне до последнего момента неизвестно, какой будет финансовая картина», — делится генеральный продюсер фестиваля «Усадьба Jazz» Мария Семушкина.
Не исключена отмена и по требованию контролирующих органов, из соображений безопасности или из-за того, что администрация региона не видит больше смысла в массовых сборищах. Так, например, официальной причиной отмены в июле прошлого года фестиваля электронной музыки Outline стала несвоевременная подача заявки и несоблюдение условий пожарной безопасности, несмотря на то что сами организаторы уверяли, что «все формальности, связанные с организационным процессом и получением нужных лицензий и разрешений», ими были соблюдены.
Некоторые представители еvent-индустрии считают, что власти сегодня не благоволят проведению именно фестивалей электронной музыки. Например, Николай Горелый (Geek Picnic) заявил, что их команда определила для себя, что «тема рейва, электронной музыки для страны закрыта», и он не хочет связываться с органами надзора.
Другие сдаваться не намерены. «Наш исполнительный директор на месте, в Нижнем Новгороде, последовательно прорабатывает сотни вопросов с государственными структурами. Никакие вопросы сами не решаются, даже при абсолютно позитивном внешнем фоне», — рассказывает Виктор Шкипин.
По словам организаторов AFP, проведение фестивалей в регионах помогает развитию территорий, повышает, например, внутренний туризм и поднимает сферу услуг. В Нижний Новгород в начале июля съезжается более 50 тыс. посетителей со всех уголков России. «Под это мобилизуется весь бизнес: предприятия, турагентства, гостиницы, рестораны, кейтеринг. Растет не только их прибыль, но и качество услуг», — отмечает гендиректор фестиваля.
