— Российский рынок одежды переживает непростые времена. Как, на ваш взгляд, преодолеть спад покупательской активности?
— На фоне финансового кризиса наблюдался уход покупателей из премиального сегмента в средний, из среднего — в нижний. Наш бренд, в середине ценового диапазона, особо не пострадал: драматического оттока не было. Мы адаптировали цены в соответствии с рыночной действительностью, но не было массового удешевления продукции либо замещения ассортимента на менее дорогой. Мы расширили предложение по позициям более низкого ценового диапазона. Допустим, раньше наши покупатели предпочитали джинсы по 4999 руб., а на джинсы попроще по 3999 руб. не обратили бы внимания. Но теперь этот товар также стал востребован. Параллельно наша компания начиная с сезона осень-зима 2017 усилила фэшн-ориентированность женского ассортимента и добавила в ежемесячную коллекцию ранее не представленную модную капсулу.
Многие модели из тех, что мы продаем в Европе, востребованы там непосредственно с приходом сезона (тенденция ready-to-wear), а в России любят покупать заранее. Начиная с этого года мы добавили артикулы специально для России с учетом особенностей сезонного спроса.
Сумма данных нововведений помогла нам лучше адаптироваться под локальный спрос и, соответственно, лучше противостоять кризису.
Наши потребители отреагировали на эти изменения очень положительно и ответили нам повышением уровня лояльности. На сегодняшний день около 75% покупок у нас в рознице совершаются владельцами карт лояльности Tom Tailor.
Другое направление — поддержка наших оптовых партнеров: франчайзи и владельцев мультибрендовых точек продаж. У многих начались финансовые проблемы, в частности с кредитами и ликвидностью, что отразилось на их закупках и, соответственно, на наших продажах. Мы предоставляли своим клиентам большие партнерские скидки, чтобы они могли пережить кризисное время. Все-таки мы немецкая компания — традиционно ориентируемся на долгосрочные перспективы.
— Чем ситуация в европейском одежном ретейле отличается от российской?
— Кризис закончился. Но рынок в России уже не будет прежним — поведение покупателей приблизилось к европейскому. Они начали больше обращать внимание на цену (тенденция smart-shopper). Процент эмоциональных покупок снизился, а функциональные вещи по оптимальной цене пользуются спросом. В России, как в Европе, появились аутлет-центры. В них уже не стесняются покупать — наоборот, это становится модно. Когда-то в Европе главным инструментом борьбы за покупателя была скидка. Бренды вели ценовые войны, которые приводили к разорению компаний. Главное, что на каком-то этапе это вообще перестало работать: покупателю надоело бросаться туда, где дешевле. Сегодня продажи строятся на сервисе: бренды изучают предпочтения своего покупателя. Допустим, по данным клиентских карт (CRM). И предлагают то, что клиент точно хотел бы. В этом случае цена не играет определяющей роли. В России же системы лояльности в большинстве случаев строятся максимум на бонусах. Но у нас все очень быстро меняется и прогрессирует. Я вижу в CRM очень большой потенциал для всех сегментов ретейла.
— За чем все-таки будущее — за онлайн- или офлайн-продажами?
— Будущее за экосистемами, в которые включены и онлайн, и офлайн. Когда один канал связан с другим. Продажи в нашем интернет-магазине начали активно прирастать только после открытия собственных офлайновых магазинов. В этом году мы запускаем омниканальность: уже сейчас в любом магазине можно заказать товар из онлайна. Следующим этапом мы запустим обратный процесс — онлайн-заказ из офлайна.
— У вас собственная розничная сеть, представительство в мультибрендовых магазинах и множество точек по франшизе. Каковы плюсы и минусы этих схем?
— Необходимы все каналы дистрибуции. Собственные магазины мы открываем в городах-миллионниках. В средних городах эффективнее работать с франчайзи — они лучше понимают специфику своего места. Плюс по всем городам мультибрендовые магазины, в том числе онлайновые.
— Как вы помогаете покупателям своих франшиз?
— Наш пакет поддержки франчайзи в России значительно шире по сравнению с Европой. Помогаем в поиске площадки, найме сотрудников, делаем дизайн-проект — в Европе мы не оказываем и трети этих сервисов. Сейчас 65 из 103 магазинов в России открыты по франшизе.
