«Хоккей должен стать частью развлекательной индустрии»
Материалы выпуска
Зеленая экономика проросла в России Инновации Прибыль на устойчивой основе Инструменты Добрый бизнес Решения «Хоккей должен стать частью развлекательной индустрии» Компетенция Экспорт с поправкой на цены Рынок Вуз международного образца Решения
Компетенция
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

«Хоккей должен стать частью развлекательной индустрии»

О том, как наладить бизнес-процессы в хоккее и обеспечить посещаемость матчей, рассказал глава совета директоров ХК «Авангард», директор по региональным продажам ПАО «Газпром нефть» Александр Крылов.
Фото: Пресс-служба

— В прошедшем сезоне команда переехала из Омска в подмосковную Балашиху, но не отказалась от своего названия. Тяжело жить на два города?

— Переезд прибавил работы маркетинговой команде. Почти сразу после моего прихода в «Авангард» была принята маркетинговая стратегия, которая предполагала новые форматы взаимодействия с болельщиками и создание нового бренда. Маркетинг стал одним из приоритетных направлений стратегии развития клуба наряду со спортивным блоком и детско-юношеским хоккеем. В клуб пришла профессиональная команда, успешно провела в сжатые сроки ребрендинг. Поэтому переезд не повлиял, как говорится, на мощность двигателя.

— Как удалось сохранить болельщиков в Омске?

— Ставка на диджитал сыграла одну из ключевых ролей. В рамках принятой коммуникационной стратегии мы стали более открытыми, появилось много нового интернет-контента. Понятно, что ничто не может заменить атмосферу живого хоккея, но болельщики в Омске постоянно были на связи с командой. Помимо диджитал были фан-зоны в Омске, работавшие весь сезон, разыгрывались поездки на матчи в Балашиху, мы старались привозить игроков и в Омск. Вообще, не ограничиваемся Омском и Балашихой, цель — зарабатывать аудиторию по всей России и даже за ее пределами.

— А выход на лед СК «Балашиха Арена» футбольного тренера Жозе Моуриньо помог вам в этой работе?

— Этот случай помог прогреметь на весь мир. Об «Авангарде» и Балашихе говорили тогда даже в тех странах, где в хоккей вообще не играют. Конечно, мы не могли заранее предсказать сценарий с падением тренера, но дальше важны были две вещи — здоровье Жозе и грамотное обыгрывание ситуации в свою пользу. Думаю, справились с PR-задачей успешно.

— На матчах «Авангарда» была замечена даже блогер Ольга Бузова. Кто больше выиграл от этой активности — Бузова или клуб?

— Мы приглашали многих, многие медийные персоны сами просились к нам на матчи. «Авангард» в сезоне стал самым медийным клубом КХЛ. Что касается Бузовой, то сначала был ее флешмоб, затем мы ее пригласили на игру, ну, а дальше Ольга влюбилась в «Авангард» и стала по возможности приезжать на матчи. Выгоду извлекли обе стороны.

— В 2018 году тренером команды был выбран Боб Хартли. Почему выбор пал именно на канадца?

— Мне был необходим тренер со своей философией, который может построить команду-семью, с индивидуальным подходом к каждому. Боб — именно такой. Итоги сезона подтвердили, что выбор был сделан верно.

— Сколько зрителей приходит на новую арену?

— Средняя посещаемость превысила 85%. Мы начали строить бренд, который будет привлекательным и для болельщиков, и для спонсоров. «Матчдей» «Авангарда» — то есть активность в день игры — кардинально отличался от предыдущих сезонов. Его суть: поход на хоккей должен стать праздником для всей семьи.

— Какую роль в стратегии привлечения болельщиков играют кейтеринг и мерчандайзинг?

— «Авангард» должен планомерно идти к статусу самого популярного хоккейного клуба в России. Что касается кейтеринга и мерчандайзинга, то это часть продукта «матчдей». В этом году мы произвели ребрендинг. Новая атрибутика понравилась нашим болельщикам. Основной пик продаж приходился на дни матчей, активно работал интернет-магазин.

— «Авангард» опробовал в этом сезоне и сотрудничество с компанией Braun. Считаете спонсорский опыт успешным?

— Мы были единственным клубом КХЛ, кто подписал спонсора для игр плей-офф. В хоккее есть давняя традиция не бриться во время плей-офф. Мы придумали, как это обыграть с выгодой и для спонсора, и для болельщиков, и назвали компанию «Борода надежды». Спонсор благодаря креативу получил хороший охват и много контактов с аудиторией, а болельщики — много интерактива плюс бесплатные барбершопы от Braun в дни матчей на арене в Балашихе. Даже вне рамок КХЛ наша коллаборация собрала ряд наград в области спортивного маркетинга. Контракт включает в себя и следующий регулярный сезон, так что будем продолжать работать над креативом.

— Осенью должна открыться академия, которую строит «Газпром». Насколько детский спорт важен для клуба?

— Академия является вершиной так называемой воронки отбора хоккеистов. В академию попадает ограниченное количество хоккеистов, лучшие из лучших. Для эффективной работы нам нужно сначала усилить массовость, а уже затем выбирать из масс лучших. Достаточное количество воспитанников академии в составе основной команды КХЛ позволит строить костяк вокруг этих ребят и не тратить огромные деньги на трансферы. Вместо этого лучше купить одного-двух звездных игроков, которые будут дополнять этот костяк, вести ребят за собой и делиться с ними своим опытом. Такова спортивная стратегия.

Однако в ряды академии попадут не все, и здесь стоит рассказать о социальном аспекте. Наша программа нацелена на то, чтобы как можно больше детей занимались хоккеем, причем необязательно профессионально. Мы уже начали реализацию этого проекта в Омске. В минувшем сезоне были модернизированы и обустроены более 20 хоккейных коробок с теплыми раздевалками и медперсоналом. В следующем сезоне планируем значительно увеличить их число. Задача — обеспечить крытыми площадками все школы города и частично области. Развитие хоккея — большая стратегическая задача, в которой я вижу потенциал для частно-государственного партнерства в спорте.

При этом мы серьезно подошли к вопросу создания и продвижения франшизы академии в других регионах, чтобы распространять лучшие методики обучения спортсменов. У нас есть первые успехи в этом направлении — открылся пилотный проект франшизы в Южном Бутово в Москве. Бренд «Авангарда» уже очень силен, он способен привлекать дополнительную активность со стороны родителей и детей. Для клуба тоже есть ряд преимуществ — более широкий выбор потенциальных воспитанников для системы команд «Авангарда», а также повышается общий охват бренда, увеличивается его узнаваемость. На начальном этапе не стоит говорить о каких-то серьезных доходах, но в будущем, безусловно, система может быть коммерчески привлекательной. А для партнеров это отличная возможность инвестирования. Например, для бывших хоккеистов, которые досконально знают хоккей изнутри.

— По каким стандартам станут заниматься воспитанники академии и примет ли участие в работе Боб Хартли?

— Работа Боба в КХЛ отнимает немало времени, но он, безусловно, будет делиться опытом и знаниями с коллегами. Будет работать с тренерским составом, обучая их своим методикам и передавая им лучшие практики из российской и западной систем подготовки молодых хоккеистов. А они, в свою очередь, лягут в основу методологии обучения в академии.

— Каким вы видите «Авангард» в будущем?

— Командой-чемпионом, которая играет дома в Омске на ультрасовременной арене, одной из лучших в Европе. Вижу бренд «Авангард» одним из самых сильных в российском спорте. По количеству болельщиков это должен быть самый популярный клуб в стране. Наша посещаемость не должна зависеть от результатов, поскольку хоккей должен стать частью развлекательной индустрии, а «Авангард» — задавать в этом деле тон. Также хочется, чтобы в главной команде играло много воспитанников академии, а в Омске, да и по всей России как можно больше детей проводили свободное время в хоккейной коробке.