— Какое место в жизни и бюджете людей занимает такая дорогостоящая вещь, как автомобиль?
— Через владение автомобилем его собственник, хочет он того или нет, говорит о себе. Он показывает окружающим, что, скажем, я спортивный, брутальный, экстремальный или я семейный человек. В свое время Герхард Хильгард, первый глава марки Mercedes-Benz в России, сказал, что расходы семьи на автомобиль — это как расходы государства на армию. Общеизвестно, что затраты на личное транспортное средства — вторые в семье после расходов на недвижимость. Поэтому потребительская модель оценки лучших автомобилей очень важна для самих покупателей, она помогает им делать правильный выбор. Одновременно такая оценка значима и для автопроизводителей, которые широко используют результаты нашей премии в развитии своего продукта. Видя результаты опросов, производитель понимает, кто его потенциальные покупатели, что им нравится и что не нравится в конкретной модели. Скажем, в свое время марка Nissan продвигала свой компактный кроссовер Juke, ориентируясь на мужскую аудиторию, но на самом деле эту машину прежде всего покупали женщины, и наши опросы показали это. Нам удалось создать репрезентативную модель рынка, по которой можно ориентироваться. Есть поговорка: для того чтобы оценить борщ, не нужно съедать всю кастрюлю, достаточно тарелочки. Проект «Автомобиль года в России» — это та самая тарелочка для потребителей российского авторынка.
— Как начинался ваш проект, который отмечает уже 20-летие?
— Проект ведет свою историю с 1999 года, когда еще не наступила эпоха интернета. Тогда все задумывалось как опрос читателей одного из журналов. Но уже более десяти лет проект независим от какого-либо издания. Сейчас проект состоит из двух ключевых составляющих: премия «Автомобиль года» и «Рейтинги Авто года». Их ключевое отличие друг от друга в том, что в премии мы даем возможность респондентам просто выбрать лучший автомобиль в 23 классах, а в рейтингах уже гораздо меньше категорий — всего четыре, и здесь респонденты уже имеют возможность объяснить свой выбор лучших авто и отметить их ключевые характеристики. Изначально оба опроса были задуманы как диалог, где с одной стороны потребители, с другой — автопроизводители. А мы лишь фиксируем результаты этого диалога.
— Вы заявляете, что в опросе принимают участие более 1 млн человек. Как вы достигаете таких высоких показателей? Насколько аудитория качественна?
— Во-первых, мы существуем уже очень давно. И людей, которые хотят высказаться про свой любимый автомобиль, действительно немало, надо лишь правильно выстроить с ними коммуникации. Еще во времена журнала, когда без интернета людям по почте предлагалось ответить на анкету, мы получали отзывы 30 тыс., 70 тыс., а потом и 100 тыс. людей. Сейчас у нас идет масштабная рекламная кампания по всей стране, мы стимулируем людей принимать участие в голосовании с помощью различных призов, организацией тест-драйвов, квестов и прочих интересных мероприятий. В России действительно много энтузиастов, которые увлечены автомобилями и готовы делиться мнениями. Эти opinion-мейкеры иногда знают про автомобиль больше, чем менеджер в салоне.
Именно владелец авто на основе опыта эксплуатации машины может дать ей действительно глубокую оценку. С автомобилем нужно пожить несколько лет, посмотреть, как он работает в жару и в холод, съездить на нем в длительное путешествие, чтобы разобраться, насколько у него функционален салон, надежны узлы и агрегаты. У экспертов же обычно тест-драйв не такой длительный, к тому же они, как правило, тестируют автомобили новые, у которых еще не проявились «болячки». Но подчеркну, что мнение экспертов, конечно, тоже является очень важным, для рынка полезны и значимы разные форматы премий.
— Как вы понимаете, что голосующий в интернете человек — не случайный подросток, который решил покликать на сайте анкету от нечего делать или в надежде получить приз?
— За репрезентативностью нашей аудитории мы следим очень внимательно. В свое время, например, принять участие в нашем голосовании можно было с помощью терминалов оплаты QIWI, которые одно время давали хороший приток участников. В какой-то момент через этот инструмент к нам приходило до 3,5 млн голосующих, но через какое-то время мы поняли, что пользователями этих терминалов преимущественно остались студенты и трудовые мигранты, и мы отказались от этого источника. Мы в свое время стали первыми, кто начал опрашивать людей подробно и детально, у нас есть портрет тех, кто принимает участие в голосовании. Мы знаем пол респондента, где он живет, семейный статус, наличие у него автомобиля, каким моторным маслом он пользуется, какими шинами, какими банковскими инструментами и многое другое. В свое время мы начали сотрудничать с одной из самых авторитетных социологических компаний Comcon, сейчас она называется Ipsos. Данные всех наших опросов проходят валидацию этой независимой компании.
— Как будет развиваться проект «Автомобиль года» в ближайшем будущем?
— Мы прежде всего исследовательская компания. Все более востребованными становятся проводимые нами исследования, причем не только представителями автомобильного бизнеса. Аудитория, с которой мы работаем, очень привлекательная как для автопроизводителей, так и для других производителей товаров и услуг. Ведь если у тебя есть автомобиль, то наверняка у тебя есть деньги на бытовую технику и отдых. А примерно у 10% таких людей есть потенциальная возможность приобретать еще недвижимость. Мы активно занимаемся спецпроектами — так называемой лидогенерацией: привлечением необходимой аудитории на специальный онлайн-ресурс в целях получения определенных результатов.
Но в любом случае мы планируем и дальше выполнять нашу миссию — выстраивать на автомобильном рынке диалог между производителями и потребителями и глубоко изучать мнения и тех и других. Подчеркивая этот принцип, последнюю церемонию награждения опроса «Рейтинги Авто года» мы как раз решили сделать в формате ток-шоу: пригласили на сцену представителей автомобильных компаний и поговорили с ними на актуальные темы авторынка, в том числе и об авто — победителях рейтингов. И, по-моему, получилось интересно.
