«Собственная доставка — гарантия соблюдения сроков и качества пиццы»
Материалы выпуска
Рабочий франчайзинг Рынок «В малом городе с одним лабораторным отделением о тебе все узнают» Инструменты Вечнозеленый бизнес Решения «Ягодицы тоже нуждаются в уходе, и мы выпустили «попные патчи» Инновации «Low-cost барбершопы займут до 60% рынка» Инструменты «Собственная доставка — гарантия соблюдения сроков и качества пиццы» Компетенция
Компетенция
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

«Собственная доставка — гарантия соблюдения сроков и качества пиццы»

О перспективах развития рынка доставки готовой еды РБК+ рассказал генеральный директор компании Domino’s Pizza Russia Мустафа Озгул.
Фото: пресс-служба

— Рынок доставки готовой еды динамично растет. Что его стимулирует, а какие факторы сдерживают рынок?

— Аналитики говорят о росте рынка доставки готовой еды на 25% по итогам прошлого года. Первая причина роста — активный выход в последние полтора-два года на площадки агрегаторов ресторанов быстрого питания KFC, Burger King, McDonald's, вторая — агрессивная маркетинговая и низкая ценовая политика этих заведений. В целом, основной вклад в динамику рынка делают рестораны фастфуда и пиццерии.

Высокими темпами увеличивается количество ресторанов, специализирующихся на пицце, однако темп продаж и роста прибыли при этом замедляется. Это результат высокой конкуренции, особенно на рынке Москвы. Ежегодно в столице в нашем сегменте открывается порядка 100–150 точек. Это серьезные цифры. Число пиццерий в регионе уже достигает почти 500 заведений, я имею в виду крупные рестораны. Вместе с классическим фастфудом можно говорить о тысяче заведений.

— То есть дальше рынок будет развиваться за счет регионов?

— Московский рынок наиболее развит по сравнению с региональными, но и у него еще есть потенциал для роста. Кроме того, региональные рынки, безусловно, будут расти. Пока потребители в регионах еще только привыкают к доставке готовой еды на дом. Например, если в Москве в ресторанах объем доставки значительно превышает вынос, то в регионах ситуация обратная: чаще пиццу заказывают с собой в ресторане.

Но тенденция меняется, доля доставки начинает постепенно увеличиваться. Эти изменения связаны с диджитализацией жизни населения: россияне используют мобильные приложения и мобильные версии сайтов гораздо чаще, чем потребители в других странах. Растет эффективность диджитал-рекламы.

Снижается цена доставки. Крупные технологические компании-агрегаторы готовы первые несколько лет работать в убыток, субсидируя стоимость доставки и набирая таким образом аудиторию. В среднем, по статистике, при заказе доставки люди уже тратят столько же, сколько в ресторанах. Разницы вообще нет, поэтому заказать пиццу домой сегодня выгодно. В ближайший год агрегаторы продолжат активную экспансию в регионы и будут стимулировать рынок.

Сдерживает покупателя в регионах только сомнение в качестве продукта. Но стоит попробовать один раз и понять, что качество хорошее, — и человек будет заказывать. Выигрывать при этом будут игроки с оптимальной ценой и высоким качеством продукта.

— Что обеспечивает качество пиццы в условиях необходимости быстрой доставки?

— Во-первых, у Domino’s есть строгие стандарты качества, которым мы следуем в своей работе по всему миру. Мы обеспечиваем наши рестораны свежим тестом собственного производства, никакого замороженного. Дважды в неделю мы поставляем свежие продукты из собственных производственно-логистических центров в рестораны. При этом у нас высокий контроль качества. Мы тщательно проверяем поставщиков: в аккредитации принимают участие в том числе специалисты компании из США, и мы начинаем работать с поставщиком только после такой проверки.

Во-вторых, у нас строгие операционные стандарты работы, они практически одинаковые в нашей сети по всему миру. Даже менеджеры высшего звена понимают, что такое испечь пиццу за 10–12 минут. Каждый новый офисный сотрудник должен минимум три дня провести на кухне. Я, например, и сам могу испечь пиццу. А работники наших корпоративных и франчайзинговых ресторанов проходят перед началом работы двухмесячный тренинг.

Кроме того, процесс производства и доставки полностью автоматизирован от обращения клиента в компанию и до получения заказа: мы видим, когда пиццамейкер принял заказ, когда отправил пиццу в печь, когда водитель забрал, доставил заказ и вернулся обратно. Это позволяет соблюдать гарантированные нами клиентам 30 минут на доставку. 82% заказов в Москве на данный момент доставляются за меньшее время — в среднем это 22 минуты, и сегодня рестораны сети стремятся сократить это время до 21 минуты. По нашей информации, у наших ближайших конкурентов доставка в среднем занимает 34 минуты.

— Вы вышли с франшизой ресторана в регионы в 2018 году, планируете продолжить экспансию?

— Да, мы, можно сказать, протестировали регионы, и выработали для себя стратегию дальнейшего развития. Мы называем ее castle strategy (стратегия выстраивания замка. — РБК+): будем покрывать не сразу все территории страны, а развиваться точечно, по мере укрепления на отдельных рынках. Как, например, это было в столичном регионе: сначала мы сосредоточились на Москве, сконцентрировали здесь все маркетинговые ресурсы и инвестиции, развили сеть ресторанов, и только после этого пошли в Московскую область. Сейчас по такому же принципу мы будем развиваться в регионах — будем брать зону из двух-трех городов и выстраивать сеть там. Когда полностью покроем регион, пойдем дальше.

Сначала предстоит усилить позиции бренда на региональных рынках, чтобы повысить его узнаваемость. Для этого мы усилили команду кадрами с серьезным опытом в области открытия и продвижения нового бизнеса и запустили серьезную маркетинговую кампанию.

— Как меняется ценовая политика, в том числе с учетом особенностей центра и регионов?

— В регионах много местных игроков, которые продают очень дешевый, но некачественный продукт. И ценовая политика ресторанов должна быть иной: разница в цене в 15–20% между Москвой и другими регионами будет всегда. Рестораны либо будут давать меньше прибыли, либо должны делать больше заказов.

В целом, высокая конкуренция уже привела к снижению цен. Участники рынка пересматривают свою ценовую политику, и мы не исключение. Например, мы снизили цены за счет разделения пиццы на сегменты: минимальная цена действует на стандартные, наиболее популярные пиццы, но вы можете «апгрейдить» их за счет небольшого увеличения стоимости.

— Какие-то реперные точки на карте страны вы уже для себя определили?

— Мы лидеры московского рынка по количеству ресторанов, но тут еще есть куда развиваться. Также мы планируем экспансию на юг страны — в Воронеж, Ростов-на-Дону, Краснодар, Самару, Саратов, Волгоград. Сейчас у нас есть уже восемь ресторанов в Краснодаре и Ростове-на Дону. Большие возможности мы видим в Санкт-Петербурге, там у нас всего четыре заведения. Как я сказал, мы обеспечиваем рестораны свежими продуктами, поэтому в первую очередь речь идет о тех регионах, которые логистически близко расположены к нашим производственным центрам. У нас есть производство в Москве, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону, которое, по идее, сможет обслуживать весь Южный федеральный округ.

— Развивать сеть вы планируете собственными силами или за счет привлечения франчайзи?

— Мы готовы открывать и корпоративные, и франчайзинговые рестораны. Например, мы уже ищем помещения под рестораны в Краснодаре и Ростове. Если найдем хороших партнеров — откроем рестораны с ними, нет — значит, они будут собственными. В целом, из более 200 ресторанов сети 82 работают по франшизе, и франчайзинг всегда будет основной моделью развития бизнеса Domino’s по всему миру.

Мы видим, что люди в России готовы инвестировать. Однако ресторанный бизнес требует личного участия франчайзи, его полного вовлечения в процесс и постоянного контроля, а не пассивных инвестиций. В наших тренинговых центрах мы обучаем и самого франчайзи, и его менеджеров, сопровождаем партнеров на всех этапах развития бизнеса. Но этот бизнес нужно выстраивать собственными руками, иначе он не будет работать. Поэтому готовность франчайзи в прямом смысле работать с тестом для нас своего рода критерий при выборе партнеров.

— Какими темпами планируете развивать сеть?

— По итогам прошлого года общие продажи компании выросли на 17,5%. Мы открыли 24 ресторана. Онлайн-продажи (основу которых составляет доставка) увеличились на 29,9%. Это достаточно хорошие результаты. Но на этот год мы ставим более амбициозные цели.

— Готовы ли вы к сотрудничеству с агрегаторами?

— Рестораны Domino’s Pizza сами доставляют пиццу всегда и везде. Нам это позволяет контролировать качество и сроки доставки. Поэтому для нас агрегатор — в чистом виде маркетплейс, еще один канал продаж. Доставку мы отдавать не хотим — и не отдадим. Сейчас корпоративные рестораны Москвы в тестовом режиме работают с Delivery Club. По результатам этой работы в апреле-мае будем принимать решение о дальнейшем сотрудничестве всей сети с агрегатором.