— По данным института маркетинговых исследований GfK, продажи косметики и парфюмерии в России в офлайне с июля 2018 года по июнь 2019-го снижались, тогда как онлайн-сегмент стремительно рос. С какими еще глобальными изменениями потребительского поведения сталкивается рынок?
— Онлайн-продажи растут, потому что рынок активно развивается. Потребители во всем мире сегодня отдают предпочтение онлайн-среде, появляется огромное количество поддерживающих инструментов для продвижения.
В офлайне снижение продаж в основном связано с сокращением доли элитной косметики. В своем сегменте мы не видим падения, наоборот, население уходит от люксовых, элитных продуктов и становится больше приверженцами некой «золотой середины», то есть качества по приемлемой цене. Российские регионы достаточно дифференцированы по социально-экономическому положению. В отличие от Москвы и Санкт-Петербурга, где женщины могут позволить себе более дорогую косметику и где выше внимание к международным брендам, региональные покупательницы более практичны.
Кроме того, российские потребители все больше ценят экологичность, обращают внимание на политику производителей как в отношении содержания, так и упаковки продукта.
— Как эти тренды отражаются на вашей стратегии развития бизнеса и продуктовой линейке?
— Мы работаем по всей России и в странах ближнего зарубежья — Белоруссия, Казахстан, Киргизия, Украина, выходим в Узбекистан, видим различия, умеем реагировать на эти изменения, на запрос нашего клиента. Стараемся слышать, какой продукт интересен потребителям и какой ценовой диапазон для них приемлем.
В рамках текущих трендов мы переходим на более экологичное содержание продуктов. Основа некоторых наших линеек, — средства с эффектом shine (сияние. — РБК+), будь то шиммер, бальзам для тела, хайлайтер или какой-то другой продукт, который блестит и придает коже сияние. При этом мы уходим от глиттера (декоративные блестки) к природным компонентам, обеспечивающим этот эффект. А также поддерживаем натуральность в составе нашей косметики, например, в линейке Vegan approves отсутствуют компоненты животного происхождения, она содержит исключительно растительные экстракты, масла и эксфолианты, это «зеленый» детокс для кожи. Хочется добавить, что наши продукты не тестируются на животных, они полностью этичны.
Кроме того, мы организуем на своих торговых точках сбор пластика. Пока собираем только свою упаковку, потому что в России с утилизацией и переработкой не все так просто. Это даже не следование тренду, а желание компании сделать вклад в развитии экологических способов сбора и утилизации мусора. Мы будем развивать это направление.
Свою миссию мы видим в том, чтобы дарить добро, заботу, положительные эмоции через качественные продукты и внимательнысервисбренд MIXIT принимает участие в проектах благотворительного фонда Константина Хабенского, работаем с фондами поддержки бездомных животных, приютов, для компании и каждого сотрудника это очень важные действия.
— Что позволяет вам выдерживать достаточно высокую конкуренцию в бьюти индустрии?
— Нашим преимуществом является собственное производство полного цикла: начиная от лаборатории, где мы разрабатываем продукты и проводим тестирования, до логистического комплекса, который распределяет продукцию по всем нашим магазинам, в том числе обслуживает интернет-магазин.
У международных компаний, как правило, на выход на наш рынок с новыми трендовыми продуктами уходит достаточно длительный период времени: пока они их привезут, пока «растаможка», пока сертификация… Мы работаем на опережение: все мировые тренды и веяния с точки зрения функциональности продукта стараемся как можно скорее привести на рынок, а за счет собственной разработки еще и предложить его покупателям по доступной цене. Далеко не все, кто работает на внутреннем рынке, обладают необходимым производственным комплексом. Мы стремимся к созданию оптимального продуктового ассортимента, который необходим потребителям здесь и сейчас, объединяя инновационные косметические решения и мировые тренды бьюти-индустрии по оптимальным ценам.
И мы не боимся удивлять. Некоторые наши продукты эксклюзивные за счет своей неожиданности. Например, в декабре прошлого года мы выпустили «Туалетный спрей» — косметический поглотитель запаха, который вальцует воду специальными эфирными маслами и незаменим в общественном туалете. Интересно, что он вызвал ажиотаж со стороны наших региональных партнеров: все хотели его получить, хотя мы предполагали, что в регионы с провокационным предложением нужно выходить постепенно. Или, например, мы решили, что ягодицы тоже нуждаются в уходе и выпустили специальные «попные патчи», тем самым мы поддержали мировой тренд #buttcare!
— Вы начали продавать франшизу в еще довольно непростом с точки зрения экономики 2017 году. Насколько инвесторы готовы были вкладывать в бьюти-индустрию?
— С ростом узнаваемости бренда к нам стали поступать запросы на открытие магазина, что и побудило нас разработать франшизу. Мы остановились на понятной схеме сотрудничества: это паушальный взнос в размере 450 тыс. руб. и инвестиции от 2 млн до 3 млн руб. в сам магазин, включая приобретение продуктов, а также поддержание постоянного ассортимента. В результате в 2017 году у нас по франшизе окрылись 19 магазинов, в 2018-м — 95, в 2019-м — 31; на этот год подтвержден старт еще порядка 30 точек. Мы покрыли все крупные города России, именно поэтому в этом году компания разработала новый формат площадки — корнер. Островок в торговом центре требует меньше вложений и более доступен для входа в бизнес для жителей малых городов: нет необходимости вкладываться в ремонт помещения и заключать долгосрочные контракты аренды. Мы планируем развитие этого формата в 150 малых городах.
Всего у нас по франшизе работает 170 магазинов в 80 городах России. Но мы развиваем и собственную сеть. Свои магазины у нас не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Самаре, Краснодаре и даже на Сахалине. Мы открываем свои точки в регионах, чтобы иметь четкое представление о бизнесе на территории, помогать партнерам на их площадках. Мы постоянно развиваемся географически и не хотим останавливаться.
— Instagram — основной канал продвижения?
— У нас достаточно мощный Instagram, более 4,3 млн подписчиков. Наша аудитория — это наша гордость, именно благодаря аудитории мы имеем возможность так быстро реагировать на рынок, получая от потребителей обратную связь, реализовывать потребности и желания. Не каждый бренд может похвастаться такой активной аудиторией.
Но Instagram — это не столько инструмент продаж, сколько способ коммуникации с клиентом. Он позволяет получать обратную связь, отслеживать реакцию на наши продукты. И это не единственный канал для продвижения: у нас мощный интернет-маркетинг, мы работаем с разными социальными сетями, активно будем развивать канал на YouTube, используем ТВ рекламу, наружную рекламу, в том числе в ТЦ, где находятся бутики MIXIT, беспрерывно происходит работа с традиционными СМИ, в ежедневной работе мы делаем акцент на digital PR. То есть в целом мы охватываем рынок продвижения на все 360 градусов.
— Имеют ли партнеры доступ к вашим площадкам взаимодействия с клиентами?
— Мы фактически полностью берем на себя продвижение бренда и рекламу продуктов, в том числе в городах присутствия партнерских магазинов. Мы с партнерами работаем в едином информационном поле и 24/7: если сегодня в компании начинается акция, она стартует по всей стране одновременно. В рамках школы франчайзи, где мы учим наших партнеров выстраивать бизнес, работать с ассортиментом, мы обучаем и тому, как развивать собственные локальные странички в Instagram. Со своей стороны наши партнеры, помимо поддержания постоянного ассортимента, берут на себя обязательство и по обеспечению хорошего сервиса.
Кроме того, два раза в год мы собираем наших партнеров на специальные конференции, чтобы решать стратегические и операционные вопросы, рассказать им о наших планах развития, новых продуктах, маркетинговой политике, получить обратную связь.
— Вы уже работаете на рынке стран СНГ, как насчет дальнего зарубежья?
— Выходить на иностранные площадки российским производителям непросто, слишком отличаются системы стандартизации и сертификации. В Евросоюзе требования регулятора более строгие, но, хотя это и довольно длительный процесс, мы приняли решение, что должны получить сертификацию Евросоюза. Дело в том, что идет огромный партнерский спрос на нашу франшизу в Словении, Литве, Латвии, Польше, Германии, Румынии и Эстонии.
В этом году мы планируем также начать покорять рынки стран Ассоциации государств Юго-Восточной Азии, Вьетнама, в частности. На этих рынках помимо своих правил сертификации косметической продукции есть еще и очень мощное отличие менталитета и привычек покупателей. У азиатских потребителей, безусловно, остается та же любовь к средствам, придающим коже сияние, но для производителя встает вопрос адаптации под другие цвета и оттенки кожи. Кроме того, женщины в Юго-Восточной Азии, в отличие от российских, хотят выглядеть более светлокожими.
Наш план на этот год: зайти на рынки как минимум двух стран в разных союзах — во Вьетнам и Латвию.
