Число пользователей социальных сетей в России составляет 70 млн человек, это почти половина населения страны (данные совместного исследования Digital 2020 международных DataReportal, Hotsuite и американской We Are Social). В среднем россияне проводят в соцсетях 2 часа 26 минут в день, а на одного пользователя приходится семь аккаунтов (включая мессенджеры). Для сравнения: мировой пользователь в среднем тратит на соцсети 2 часа 24 минуты.
Крупнейшей соцсетью в мире является Facebook (2,5 млрд пользователей, согласно оценке DataReportal). Однако на российском рынке доминируют локальные игроки — «ВКонтакте» и «Одноклассники», говорит партнер «Делойт», руководитель группы по работе с технологическими и медийными компаниями в СНГ Антон Шульга.
87% интернет-пользователей из России хотя бы раз в месяц заходят в YouTube, 83% — во «ВКонтакте», 56% — в Instagram, 54% — в «Одноклассников», 39% — в Facebook, по данным международной Globalwebindex.com.
Пандемия увеличила активность и потребление контента в социальных сетях. Пользователи «Одноклассников» увеличили среднее время, проведенное в Android-приложении, на 24% в год по сравнению с 2019-м, говорит PR-директор социальной сети Сергей Томилов.
Количество групповых звонков выросло на 70%, личных сообщений — на 37%, комментариев и «подарков» — на 44,7%. Пользователи стали на 10–15% чаще заходить и в десктопную версию.
Активность пользователей «ВКонтакте» во время пандемии также возросла, отмечает заместитель CEO по стратегии и развитию бизнеса соцсети Александр Круглов.
Растут и доходы социальных сетей, главным образом от рекламных кампаний. Общая выручка «ВКонтакте» во втором квартале текущего года выросла на 8% к аналогичному периоду 2019-го. Доходы Facebook во втором полугодии достигли $18,6 млрд, что на 10% больше результата аналогичного периода прошлого года. 98% дохода сеть получила от рекламы.
Несмотря на вынужденное сокращение маркетинговых бюджетов многих компаний, продвижение и продажа товаров через социальные сети продолжали развиваться, отмечает операционный директор инфлюенс-маркетингового агентства HypeFactory Регина Цвырова.
Экономика соцсети
Прообразом современных соцсетей в 1990-е годы стали сайты Classmates.com и Livejournal.com («Живой журнал»), вспоминает Регина Цвырова. На площадке «Живого журнала» со временем появлялись лидеры мнений, которые начали привлекать внимание брендов. Рынок соцсетей в привычном понимании — с рекламой и обилием визуального контента — появился в начале 2004 года, когда был зарегистрирован Facebook, считает вице-президент по аналитике и аудиту Национальной ассоциации цифровой экономики Арсений Поярков.
Спустя два года появились сети «Одноклассники» и «ВКонтакте». Сначала все сети копировали друг друга, но со временем приобретали все больше индивидуальности, говорит Арсений Поярков. Последние несколько лет соцсети идут по пути примитивизации контента, считает эксперт. Например, Twitter ограничил максимальное количество символов в посте, Instagram упростил контент до формата фото и небольшого текста, а TikTok публикует только короткие видео.
Первые попытки монетизации социальных сетей заключались в предоставлении внутренних сервисов — дополнительных опций для онлайн-игр, рамок для аватаров, виртуальных подарков другим пользователям, говорит Арсений Поярков. Некоторые соцсети пытались ввести платную регистрацию, но отказались от нее из-за стремительного падения популярности. По мере роста площадок на них стали приходить рекламодатели.
Сегодня основной источник заработка большинства соцсетей — таргетированная реклама, говорит основатель коммуникационного агентства «Кабарга» Яна Бубнова.
Соцсети обладают большой базой пользователей, знают, кто они и что им нравится, отмечает Антон Шульга. Сети способны качественно сегментировать свою аудиторию, поэтому стоимость рекламы растет год от года, добавляет Яна Бубнова.
Активная монетизация
Помимо классических рекламных объявлений соцсети сегодня запускают проекты с элементами геймификации и эмоциональной коммуникации с брендами. «Одноклассники», например, создают стикеры на основе нейросети, виртуальные подарки и брендируют страницы авторизации. По словам Сергея Томилова, за пять дней рекламной кампании Faberlic 6,5 млн пользователей отправили 33 млн брендированных «поцелуев». В соцсети TikTok популярен другой формат — брендированные хештег-челленджи, говорит Яна Бубнова. В рамках челленджей пользователи генерируют большое количество видеоконтента, а кампании быстро собирают миллионные охваты.
Instagram тоже осваивает новые форматы — в сентябре стало известно, что компания подала в США заявку на патент на идею введения комиссии за публикацию активных ссылок в описании фотографии. Инициатива может стать востребованной, считают опрошенные РБК+ эксперты. По мнению Яны Бубновой, блогеры включат размер комиссии в стоимость рекламы, а рекламодатели получат возможность отправлять аудиторию на сайт прямо из поста, а не только из stories или ссылки в профиле. Это может совершить прорыв в перфоманс-маркетинге и e-commerce, считает Регина Цвырова.
Соцсети развивают и другие направления монетизации — например, платные внутренние сервисы и игры, с которых все начиналось. Яркий пример — сеть «Одноклассники», в общей выручке которой доля рекламы в прошлом году составила только 40%. Соцсеть получает доход от покупок пользователей внутри игр. Кроме того, здесь по-прежнему популярны виртуальные подарки.
Некоторые социальные сети, например «ВКонтакте», дополнительно зарабатывают на платном отключении рекламы. По словам Арсения Пояркова, эта опция пользуется спросом в отличие от платы за просмотр контента, которую пробовали вводить отдельные площадки.
Кроме того, соцсети — инструмент политического и социального влияния. По оценке Национальной ассоциации цифровой экономики, объем рынка платных постов на экономических и политических каналах в Telegram достигает 1,5 млрд руб. в год. При этом сама сеть — одна из немногих, кто не продает рекламу напрямую.
След пандемии
«В период волнений, противоречивых новостей, снижения офлайн-активности соцсети стали источником позитива, приятного хобби и информации, которой проще доверять», — считает Регина Цвырова. При этом увеличение времени пребывания в соцсетях снизило показатели CPE (Сost-Per-Engagement — цена за вовлечение) и CPI (Cost-Per-Install — стоимость установки приложения), отмечает эксперт.
В период пандемии соцсети стремились поддержать своих рекламодателей. Mail.ru Group запустила в «Одноклассниках» и во «ВКонтакте» акцию для малого и среднего бизнеса. Предприниматели с 30 марта по 31 июля могли удвоить бюджет, вкладываемый в продвижение. По словам Александра Круглова, за четыре месяца поддержку получили более 100 тыс. предпринимателей на сумму свыше 242 млн руб. YouTube и Yandex в период пандемии понизили стоимость клика, отмечает Регина Цвырова. Многие блогеры тоже стремились скорректировать стоимость своих услуг, указывают эксперты.
Маркетинговые стратегии в период пандемии были направлены на сочувствие людям и бизнесам в сложившейся ситуации, рассказывают в инфлюенс-маркетинговом агентстве. В частности, бренды выбирали блогеров, умеющих создавать качественный «домашний» контент.
Сами социальные сети продолжали развивать инструменты продвижения и продаж. «ВКонтакте» в июле запустила раздел «Покупки», а в сентябре — маркетплейс «Маркет», которые в будущем планирует объединить. В целом соцсети все чаще становятся частью экосистем или создают свои собственные, отмечает Арсений Поярков. Эти площадки продолжат развивать новые сервисы и услуги и двигаться в сторону супераппов, считает Сергей Томилов.
Упрощение и ускорение
Несмотря на довольно плотное вовлечение интернет-пользователей в социальные сети, на этом рынке еще есть место для новых игроков и новых идей, уверены эксперты. Об этом свидетельствует недавний опыт соцсети TikTok: у приложения, запущенного летом 2018 года, в начале 2020-го было уже не менее 800 млн активных пользователей в месяц. При этом аудитория и реклама в других сетях, в частности в Facebook и Instagram, в этот период не сократилась, отмечают в DataReportal. «TikTok быстро стал крупнейшим участником рынка, в то время как сетям Facebook и «ВКонтакте» на это в свое время понадобилось несколько лет», — отмечает Арсений Поярков.
Есть вероятность, что TikTok придется покинуть рынок США (как в свое время YouTube и WhatsApp ушли из Китая) и появится местный игрок, который заберет себе освободившуюся долю рынка, полагает Регина Цвырова. При этом Instagram, например, уже пытается, по ее словам, повторить успех TikTok, продвигая свой новый функционал Reels по созданию и редактированию коротких видеороликов.
В дальнейшем соцсети будут бороться не столько за внимание, сколько за доверие аудитории, считает Яна Бубнова. Это выразится в создании удобных сервисов, поддержке безопасности и балансе между соблюдением этических норм и отсутствием цензуры.
Социальные сети будут все больше упрощаться для пользователя и усложняться технически, полагает Арсений Поярков. В них добавятся элементы виртуальной реальности, а через некоторое время появятся полноценные цифровые аватары пользователей, уверен он: «Это откроет широчайшие возможности для монетизации».
