Удержание лидерства
Развитие широкополосного интернета в России и мире сделало видеоролики доступными каждому обладателю смартфона — причем в любое время, а не согласно «программе передач». Наблюдателей это нередко наталкивает на мысль о том, что телевидение как медиаканал безнадежно устарело. Однако исследования рынка говорят, что это совсем не так.
По данным Mediascope, хотя бы раз в месяц телевизор включают 99% населения РФ, еженедельно его смотрят 91%, а каждый день за просмотр телепрограмм стабильно садятся 70% наших граждан. В исследовании компании измерялся так называемый одноминутный охват для аудитории старше четырех лет в городах с населением более 100 тыс. человек.
Не вполне верен и другой расхожий тезис — о молодежи, вовсе не подходящей к телевизору. По статистике Mediascope, в фокус-группах от четырех до 17 лет и от 18 до 34 лет телевизор ежемесячно включают 98% респондентов (у лиц старше 35 лет этот показатель находится на уровне 99%). Правда, однако, в том, что более молодые телезрители у экрана надолго не задерживаются. Если молодежь до 17 лет в среднем смотрит ТВ чуть больше двух часов в день, а граждане от 18 до 34 лет — два с половиной часа, то их родители и бабушки проводят у экранов вдвое-втрое больше. Примечательно также, что за последние четыре года россияне до 34 лет стали уделять телетрансляциям в среднем на семь минут меньше, при этом публика чуть старше — наоборот, на пару минут больше, а пенсионеры стали смотреть ТВ больше в среднем на полчаса. Наконец, статистика говорит и о том, что во всех возрастных срезах более трети телезрителей смотрят три топовых телеканала.
По прогнозам IAB Barometer, в 2017 году рынок телерекламы совокупно может вырасти на 12–13%, причем это на 2–3% выше ожиданий конца прошлого года. В IAB также ожидают, что бюджеты регионального размещения телерекламы будут расти более высокими темпами, чем федеральные (15 против 12–13%). По мнению исследователей, это прямо свидетельствует «об отсутствии негатива в экономике».
Битва за бюджеты
Впрочем, интернет-сегмент рекламы за минувший год вырос куда более стремительно — на 21%. И сейчас там оборачиваются вполне сравнимые с телевидением средства (136 млрд руб. по итогам 2016 года). Некоторые наблюдатели склонны видеть угрозу для ТВ во Всемирной сети как альтернативном способе доставки видеоконтента. Самые смелые даже предрекают перелом и победу интернета в скором времени. Однако другие эксперты не разделяют эту точку зрения. Так, гендиректор Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Васильев не предвидит «революционных перемен», поясняя, что рынок российской телерекламы «является одним из самых развитых и эффективных в мире». «Какие бы ни происходили технологические перемены или изменения особенностей медиапотребления, все равно классический рекламный ролик в том виде, в котором он привычен по телевизору, останется самым эффективным инструментом», — полагает он.
В НРА конкретизируют, что «битва за бюджеты» на рекламном рынке в ближайшее время может развернуться вовсе не между телевидением и интернетом. «Главным конкурентом ТВ является не «великая и ужасная» digital-реклама, а direct marketing — то, что называют BTL», — поясняет Сергей Васильев. Действительно, уже сейчас объемы задействованных в этой индустрии средств вплотную подбираются к оборотам рынка телерекламы, а топ-20 BTL-рекламодателей — производители тех же продуктов, что продвигаются по ТВ. По данным Discovery Research Group, в 2016 году бренды закупили BTL-услуг (мерчандайзинг, рекламная продукция в местах продаж, промоакции, почтовые рассылки и другие мероприятия по стимулированию продаж) на 94,5 млрд руб. — на 7% больше, чем годом ранее. Крупнейшим закупщиком услуг выступила компания Coca-Cola, в десятке лидеров также значится «большая тройка» сотовых операторов и один из ведущих FMCG-поставщиков компания Procter & Gamble. Причиной популярности BTL-услуг является непосредственный контакт с потребителем, однако некоторые эксперты склонны называть еще одну — усталость от традиционной рекламы, вызванную тем, что глаз замыливается независимо от того, транслируется ли ролик по ТВ или в интернете.
Ролик с доставкой
Сергей Васильев рассуждает и о другом аспекте рынка телерекламы. «Очень часто путают понятия «телевидение как средство массовой информации» и «телевидение как способ доставки сигнала». Нам способ доставки сигнала безразличен. Телевидение — это любой профессионально сделанный и редакторски отобранный контент, который доставлен потребителю вместе с рекламным сообщением. Поэтому, скажем, реклама в программах «Первого канала», которые выходят в онлайн-кинотеатрах, тоже является частью нашего бизнеса», — поясняет он. Действительно, многие производители телеконтента учатся обходиться без телевизора при продвижении своей продукции: этот контент активно демонстрируется в интернете и кинотеатрах. По данным АКАР, за первое полугодие 2017 года объем рынка indoor-рекламы и показов в кинотеатрах вырос до 2,1 млрд руб. Общий объем рекламного рынка за этот же период вырос на 14%, до 190 млрд руб. В АКАР прогнозируют, что по итогам года общие продажи рекламы могут перевалить за отметку 400 млрд руб.
Рост и кризисы
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка телерекламы практически постоянно рос с 2000 года вплоть до 2014-го. К примеру, если в 2000 году речь шла об оборотах 6,6 млрд руб., то уже в 2005-м — о 55,8 млрд, а в 2010-м — о 110,8 млрд. Приличный спад наблюдался дважды. Так, в 2009 году после кризиса было куплено телерекламы на 96,4 млрд руб. Однако уже в следующем году рынок практически отрос до докризисных уровней. Нечто подобное наблюдалось и после последней экономической турбулентности. Если в 2014 году объем сделок на рекламном рынке, по данным АКАР, составил почти 160 млрд руб., то годом позже общая «смета» уменьшилась на 23 млрд. Однако по итогам 2016 года в России было продано рекламы на ТВ на сумму свыше 150 млрд руб. Так что рынок восстанавливается.
Голубые экраны, по данным АКАР, остаются главным медиаканалом для рекламодателей даже в эпоху бурного развития технологий: собирают 42% рекламных бюджетов, тогда как интернет — 38%. Примечательно, что 40–50% бюджетов на рекламном рынке направляются на телевидение все последние 15 лет: если в 2010–2011 годах речь шла о половине бюджетов, то нынешние показатели доли заработков соответствуют уровню 2003–2005 годов. Ну, а рост вложений в видеоролики на ТВ (10% за год) вполне соответствует общей динамике рекламного рынка России.
