— Как вы оцениваете рекламный рынок в 2017 году, можно ли говорить о его восстановлении после кризиса?
— О полном восстановлении говорить рано. Мы находимся в фазе догоняющего развития — а догоняем потребительский рынок, который с 2008 года вырос практически вдвое и за это время в текущих рублевых ценах ни разу не падал. Рекламный же рынок два раза падал, в 2009 и 2015 году, причем изрядно, и в итоге вырос лишь на несколько десятков процентов. Но такой показатель, как удельные рекламные затраты, в 2008 году был выше сегодняшнего примерно на четверть. Так что мы растем и расти будем дальше — есть куда.
— Какие основные тенденции развития рынка в 2017 году вы бы выделили?
— Активно развиваются различные виды медиа. ТВ в 2017 году выросло на 12–13%, онлайн — на 21%. Онлайн сейчас стал большим, при этом не вполне корректно сваливать в кучу все его сегменты и называть одним словом — далеко не все сегменты digital-рынка можно считать медиарекламными, некоторые относятся скорее к маркетинговым услугам. Традиционные медиа в интернете тоже развиваются очень активно, телевидение развивает дистрибуцию, монетизация растет опережающими темпами, особенно в сегменте видеорекламы.
Печать вроде бы показывает отрицательные значения роста, но надо понимать, что эти показатели обусловлены в основном падением выручки рекламных изданий. Тогда как у газет и журналов такой отрицательной динамики нет, а если приплюсовать к ним доходы от онлайна, то выручка тоже растет. Так что принт хоронить рано: просто бумагу заменяют цифровые носители, а профессиональный контент по-прежнему востребован. Наконец, на 9–10% растет и «наружка» — там по ходу дела «переобуваются», используют цифровые носители и развивают новые системы измерений.
— Что будет происходить с телерекламой? Угрожает ли ей digital?
— Само сравнение телевидения и digital напоминает сравнение Нью-Йорка с Австралией. В онлайне помимо видеороликов существует много другого, поэтому корректнее сравнивать Нью-Йорк с Сиднеем или Мельбурном. Что касается угроз — это вряд ли, поскольку телевидение тоже становится «диджитальным». Сейчас модно расшифровывать ТВ не как телевидение, а как «тотальное видео», поскольку его контент распространяется во всех средах. ТВ активно использует платформы распространения контента в онлайне, недавно Национальный рекламный альянс запустил тестовые продажи по BigTV ratings, которые показывают аудиторию ТВ-контента при традиционном потреблении и в онлайне.
Поэтому мне кажется, что телереклама останется доминирующей в России и мире — ведь ничего лучше аудиовизуального контента с точки зрения влияния на решение потребителя пока не придумали. Можно, конечно, говорить, что интерактивное взаимодействие с потребителем приводит к существенному росту продаж. Но мне кажется, что через некоторое время компании наиграются с этими экспериментами, что, кстати, уже происходит. Например, Procter & Gamble сократил свои затраты на интернет на $140 млн, по этому же пути идет и Unilever. После увеличения денег на ТВ у них образовалась позитивная динамика продаж и прибыли.
— То есть рынок digital переоценен?
— Конечно, для компаний, продающих в онлайне, логична большая активность в интернете. Да и тем же FMCG-компаниям нужно рекламироваться в интернете — там есть аудитория, она потребляет контент и проводит в онлайне много времени (в частности, живуч миф, что «вся молодежь ушла в онлайн»). Но и торопиться инвестировать в это все средства, как некоторые компании, тоже не надо. Ведь в интернете очень много «фрода» (просмотра ботами) и других мошеннических механизмов, пытающихся «осваивать» рекламные деньги. Иными словами, в онлайне недостаточно качественного инвентаря, чтобы удовлетворить спрос.
На прошлогодней премии Effie победил один из производителей жевательной резинки, увеличивший свои продажи в два с половиной раза. Как? Да просто новый маркетинговый директор распорядился увеличить рекламные деньги на ТВ, ведь жвачку надо продавать в офлайне. А в свое время этот производитель тоже наслушался мифов о том, что вся молодежь ушла в онлайн, сам ушел в интернет, и его бизнес пострадал.
— Что будет происходить с телевизионным контентом в интернете?
— Он будет расти. Конечно, есть проблемы, например непрозрачность. Все используемые метрики контролируются интернет-гигантами. Но телеканалы будут создавать свои платформы вроде HuLu, и этот тренд правильный. Я не перестаю удивляться некоторым теленачальникам, радующимся большим цифрам просмотра своего контента на YouTube. И это при том что владельцы YouTube и Facebook уже обозначили свои амбиции, заявив о создании Google TV и Facebook TV. В этой ситуации создавать трамплин для их проектов довольно странно. Я бы на эти ресурсы ничего из профессионального контента не отдавал, пусть сидят на пользовательском. Заигрывать с монополистами глуповато.
— Многие радиостанции, онлайн-ресурсы и издательские дома используют нативную рекламу. Это хороший инструмент продаж?
— Нативная реклама — это попытка интернет-компаниям навязать другую парадигму. Ну какая нативная реклама? Это «джинса», в лучшем случае advertorial, если речь о прессе. Ребята из онлайн-компаний пытаются дать нам другие метрики, чтобы запутать, и другие названия того, что и так давно используется, но под более красивым соусом. Помнится, они нам рассказывали про уникальные интерактивные возможности, потом про кликабельность как верх интерактива, затем про жаждущих общаться потребителей с брендами напрямую. Но в реальности все выглядит по-другому. Посмотрите на блоги знаменитостей с миллионами подписчиков и блоги рекламодателей, которые читают в лучшем случае тысячи людей.
— Насколько за последние годы вообще изменилось восприятие рекламы у потребителей?
— Я не думаю, что поведение изменилось и люди, скажем, устали от видеороликов. Замеры на эту тему делали ВЦИОМ, «Ромир» и Левада-центр, и какой-то отрицательной динамики не наблюдалось. С другой стороны, прямые вопросы об отношении к рекламе всегда будут предполагать отрицательный ответ, ведь речь идет о некоем обременении в потреблении контента. Знаете, мне тоже не нравится в супермаркете платить за покупки, но что с этим поделать? Люди платят своим временем за то, что смотрят бесплатный контент.
— Какова роль GR в рекламном бизнесе? Насколько эффективно представителям индустрии удается выстраивать отношения с госструктурами?
— Отрасль, слава богу, организована. Есть АКАР, «Русбренд» и другие организации, которые достаточно успешно работают на этой ниве. GR как функция обязательно должна присутствовать, так как попыток зарегулировать рекламную отрасль всегда предпринимается много. Поскольку люди не очень любят рекламу как обременение, есть большое количество желающих на этой почве заработать очки, особенно среди депутатов. Многие просто не понимают ценности рекламы — они думают, что это способ продать залежалый товар. На деле есть много свидетельств о благотворной роли рекламы. Реклама положительно влияет на инновационность и оборачиваемость капитала, а последнее европейское исследование показало, что каждый евро, который тратится на рекламу, генерирует семь евро в экономике.
