Новый старый собеседник
Радио стало столь же привычной средой обитания для рекламодателей из дорогих сегментов — автомобили, недвижимость, туризм, финансовые услуги, — как некогда глянцевые журналы. По данным АКАР, в первом квартале 2017 года с товарами, которые по карману только обеспеченным потребителям, было связано 77% объема рынка радиорекламы.
«Если проследить динамику рынка медиа за аналогичный период прошлого года, можно предположить, что на радио перетекла часть бюджета прессы», — считает директор по закупкам радио Code Of Trade (Россия) Александра Садовничая.
Рост радиорекламы в первом квартале 2017 года составил, по данным АКАР, 8% по отношению к первому кварталу прошлого года, а общий объем рекламы достиг 3,1 млрд руб. без НДС.
Доверием рекламодателей и потребителей радио пользуется благодаря не только многолетней истории, но и развитию интерактивного общения. Александра Садовничая отмечает высокую лояльность слушателей эфирного радио — у них есть любимые радиостанции и программы.
«С точки зрения рекламной коммуникации радио удобно тем, что аудиорекламой можно охватить аудиторию в момент, когда другим медиа это не под силу, — в автомобиле, во время занятий домашними делами или спортом». — подчеркивает Александра Садовничая. — Кроме того, рекламу в эфире и интернете слушатели, как правило, воспринимают без раздражения редко переключают станцию».
Вице-президент по стратегическому развитию Dentsu Aegis Network Андрей Чернышов отмечает, что благодаря возросшему уровню экспертизы агентств и рекламодателей по оценке эффективности рекламы в различных медиа и планированию медиасплитов решения рекламодателей стали гораздо более взвешенными и основанными на реальных данных. Доли бюджетов различных медиа довольно точно отражают вес тех задач рекламодателей, которые каждое из медиа лучше всего решает. Радио же, напоминает Андрей Чернышов, это главный инструмент для проведения промокампаний.
Сегмент радиорекламы, сильный и устойчивый, будет видоизменяться вместе с остальным рынком рекламы, количество игроков сократится до двух-трех, произойдет объединение бюджетов крупных компаний, прогнозирует исполнительный директор рекламной аудиосети Digital Box Зинаида Кольцова.
Только музыка
Еще один инструмент аудиорекламы, который мощно развивается во всем мире, — музыкальные интернет-платформы. Стриминговые сервисы, музыкальные агрегаторы и агрегаторы подкастов, а также интернет-версии FM-радиостанций — источники музыки в интернете и рекламные носители с большим будущим. По оценке Зинаиды Кольцовой, в 2017 году рынок аудиорекламы составит 120 млн руб., а в 2018-м вырастет не менее чем вдвое.
По оценкам IAB Russia, совокупный охват онлайн-аудитории, доступной для контакта в аудиоформате, составляет 65 млн уникальных посетителей в месяц и не менее 23 млн в неделю. Среднее время пребывания пользователя на онлайн-площадке — около четырех часов в неделю. Существует около ста площадок, которые могут выступать носителями аудиорекламы.
По данным IAB, аудио слушают в основном на смартфонах, так что этот вид рекламы в перспективе может расти столь же быстро, как и вся мобильная реклама.
У аудиорекламы в Сети есть и ряд преимуществ перед рекламой на радио. Например, по экспертным оценкам, ее чаще дослушивают (так делают 97% пользователей); кроме того, исключено скопление однородных рекламных объявлений, которые «забивают» друг друга, и случайных встреч роликов компаний-конкурентов.
Формат аудиорекламы в интернете — краткое сообщение и прикрепленный к нему баннер или ссылка, которые могут появляться на экране смартфона даже поверх блокировки. Возможность активно взаимодействовать с рекламным сообщением, например сделать заказ, — еще одно преимущество аудиорекламы.
Пока реклама в эфире радиостанций и на музыкальных интернет-ресурсах звучит одинаково — заказчик просто отдает один и тот же ролик в два медиа. Но с развитием сегмента аудиорекламы ситуация изменится, уверены эксперты: заказчики поймут, что ролики для радио и для аудио в интернете должны быть разными. «К музыкальному контенту надо делать более короткую и более яркую выразительную рекламу. Ролик должен продолжаться не 30 секунд, как на радио, а 10–20 секунд», — говорит Зинаида Кольцова.
Продавцы и потребители
На сегодняшний день на рынке работает несколько продавцов онлайн-аудиорекламы, самые крупные — Digital Audio, NAME, Digital Box, Unisound.
Аудитории во многом пересекаются, в том числе благодаря интернет-версиям радиостанций. Однако FM-радио и музыку в наушниках слушают не одни и те же люди. Кроме того, аудиореклама существует на рынке второй год и эффективность этого инструмента пока не поддается измерению.
Впрочем, перспективы у него большие. По данным Mail.Ru Group, потенциальный охват аудиорекламы на ресурсах компании достиг 63 млн человек и составил около 70% аудитории российского интернета.
Основные группы рекламодателей, по словам Кольцовой, во многом совпадают с присутствующими на FM-радиостанциях. Это автомобили, недвижимость и фармацевтические бренды. Отличие — реклама финансовых и страховых услуг, ее много на эфирном радио и нет на музыкальных интернет-ресурсах. Зато в аудиорекламу активно приходят рекламодатели из сегмента FMCG. В настоящий момент нет инструментов, которые позволили бы делать точные измерения в этом сегменте. Однако эта проблема существует для аудиоформата во всем мире, что, возможно, настораживает рекламодателей, но низкий уровень цен и возможность «поймать» недоступную на других площадках аудиторию обеспечивает сегменту рост.
В перспективе аудиоформат в интернете не будет конкурировать с эфирным радио. Кольцова поясняет, что речь идет о появлении еще одного канала распространения рекламы, который можно использовать как дополнительный.
«Будет как в случае с ТВ и интернетом, когда создается единая медиакампания для двух носителей», — поясняет Зинаида Кольцова.
В совокупности радио и диджитал-аудиореклама эффективны практически для всех категорий, уверена Александра Садовничая.
Еще один привлекательный аспект аудиорекламы для брендов — аудитория 12+, которая в отличие от более старших потребителей минимально пользуется другими каналами получения контента — это люди, которые редко смотрят ТВ и буквально живут в интернете. В недалеком будущем они станут основными потребителями товаров и услуг, и рекламодатели хотели бы получить их уже сейчас.
