Цифра и буква
По данным Mediascope и WEB Index, сейчас Рунетом пользуются 86 млн граждан, или 70% населения, причем за год клиентская база выросла еще на 3%.
Ежесекундно пользователи из России загружают 786 фотографий в Instagram, просматривают 70 тыс. роликов, отправляют 60 тыс. поисковых запросов и 2,5 млн электронных писем.
Не менее стремительно развивается и реклама в digital-формате. По данным экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и IAB Russia, в 2016 году в интернете было продано рекламы на 136 млрд руб. Годовой прирост бюджетов составил 21%, и эти цифры гораздо выше динамики всего рынка (11%). Сейчас на digital приходится 38% рекламных бюджетов, то есть по этому критерию цифровой рынок уступает лишь телевизионному. «Доли бюджетов отражают вес задач рекламодателей, которые каждое из медиа решает лучше всего. Скажем, телереклама — это построение знания, радио — реализация промопрограмм, интернет — сбор спроса на продукты и услуги. Наибольшие бюджеты по-прежнему выделяются на построение знания и сбор спроса. Возможности телерекламы ограничены не растущим телесмотрением и растущей медиаинфляцией. На этом фоне интернет будет более активно развиваться», — считает вице-президент Dentsu Aegis Network и глава комитета по Mobile Ad IAB Russia Андрей Чернышов.
Реальное и виртуальное
О неплохих перспективах рынка digital свидетельствуют и опросы 120 крупных рекламодателей, проведенные исследователями из IAB Russia. 82% опрошенных рекламодателей планируют сохранить или увеличить в 2017 году вложения в интерактивную рекламу. В прошлом году 38% респондентов увеличили свои рекламные digital-бюджеты. Этот опрос проводится экспертами IAB с 2014 года, и ежегодно до четверти рекламодателей рапортовали о росте бюджетов на интерактивную рекламу на 20% или чуть меньше.
В диджитал-маркетинге распространяются инструменты, позволяющие сделать показ рекламы более эффективным. Так, в Dentsu Aegis Network подчеркивают, что наибольший ROI (то есть окупаемость) заказчикам обеспечивают контекстная реклама и технологии ретаргетинга (когда рекламу товара демонстрируют пользователям, ранее посетившим ресурсы его производителя). По словам Андрея Чернышова, именно в эти продукты инвесторы в 2017 году и вкладывались больше всего. Солидные бюджеты, по словам эксперта, также тратились на системы аналитики и анализа видимости рекламы (viewability), антифродовые фильтры (отсеивающие показы рекламы ботам) и «другие продукты, повышающие эффективность».
Перенацеливание и программирование
«2017-й стал годом начала интеграции онлайновой и офлайновой рекламы, — поясняет Андрей Чернышов. — Если ранее мультиканальность была концепцией одновременного влияния на аудиторию через параллельное размещение в разных медиа, то теперь рынок перешел к использованию интернет-данных в офлайн-рекламе и измерению эффективности онлайн-рекламы в офлайн-продажах». Так, по его словам, рекламодатели и агентства активно используют в своей работе аналитику на базе big data. Решения по использованию таких массивов представили «Яндекс», «Максима-Телеком», Mail.Ru и другие крупные игроки.
Еще один тренд, позволяющий эффективнее строить кампании, — programmatic, или алгоритмизированные закупки, когда медийная реклама закупается автоматически по плавающей цене и определяемой рекламодателем целевой аудитории. О популярности такого способа закупки digital-рекламы говорит статистика Dentsu Aegis Network, у которой 90% клиентов закупают рекламу через programmatic-механизмы.
Согласно даным IAB Russia, 68% опрошенных рекламодателей считают алгоритмизированную закупку рекламы самым эффективным инструментом. По этому показателю programmatic идет на втором месте, уступая лишь продуктам с возможностями ретаргетинга, — в их эффективности уверены 79% респондентов. Наконец, еще почти половина респондентов высказалась в таком духе о нативной рекламе. Президент IAB Russia и директор по развитию сервиса AdFox компании «Яндекс» Борис Омельницкий называет три эти технологии наиболее популярными «из сравнительно новых».
От настольного к носимому
По оценке Mediascope, в 2017 году большая часть просмотров интернет-контента еще идет с десктопов (54%). Однако на пятки им уже наступают смартфоны (45%), чья аудитория за 2016 год выросла на рекордные 16%. К примеру, месячная аудитория того же «Яндекса» на настольных компьютерах уже составляет 16,3 млн человек (тоже рекорд), а на мобильных устройствах — 13,6 млн пользователей. По этому показателю компания уступает Google с его 15,7 млн пользователей.
По словам Андрея Чернышова, в 2016 году рынок мобильной рекламы увеличился на 44%. Такого же роста эксперт ожидает и в этом году, когда совокупные бюджеты пробьют, по его оценке, отметку 50 млрд руб. Ну, а в 2018 году для смартфонов с большой долей вероятности будет закупаться уже больше рекламы, чем для десктопов. По данным АКАР и IAB Russia, в первом полугодии 2017 года этот сегмент уже вырос на 29%, а по итогам года цифры могут закрепиться на отметке 25–27%.
В IAB Russia видят «большой потенциал» в цифровом видео, подчеркивая, что особой популярностью будет пользоваться реклама с оплатой «за результат», когда деньги отчисляются за просмотры, а не за показы. Что касается малого и среднего бизнеса, то в Dentsu Aegis Network полагают, что такие компании продолжат закупать контекстную рекламу, рекламу в соцсетях и продукты с технологиями ретаргетинга.
Наружная и цифровая
Одна из сфер рекламной индустрии, где сильно влияние как новых технологий, так и госрегулирования, — наружная реклама, или Out Of Home (OOH). Введенные властями городов ограничения привели к уменьшению числа традиционных рекламных щитов — если на пике, на начало 2012 года, их было почти 127 тыс. (данные АКАР по 50 крупнейшим городам России), то на начало 2017-го — немногим более 91 тыс. Если в 2012 году оборот рынка OOH, по данным АКАР, составил 37,7 млрд руб., в 2016-м — 35 млрд руб., его доля относительно всего рекламного рынка страны снизилась с 12,7 до 9,7% соответственно. Увеличению оборотов могут способствовать новые технологические решения (скажем, число ситибордов с внутренней подсветкой за последние пять лет увеличилось втрое, до 10,6 тыс. в 50 крупнейших городах) и более адресный подход к наружной рекламе.
«Уже доступны такие инструменты, как таргетированная наружная реклама с использованием programmatic-технологии (Programmatic DOOH). Теперь с помощью обезличенных данных мобильных операторов можно находить людей из узких сегментов аудитории, которые проходят или проезжают мимо каждого конкретного рекламного щита, и транслировать этой аудитории то рекламное сообщение, которое будет интересно именно им», — отмечает Андрей Брайович, генеральный директор Media Direction Group.
Управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт прогнозирует, что количество рекламных локаций будет сокращаться на фоне повышения эффективности оставшихся носителей. «Мы работаем над тем чтобы расширить спектр характеристик аудитории и контекста, по которым можно таргетировать рекламные сообщения. Цель — повышение эффективности out-of-home рекламы для оптимизации затрат рекламодателей, интеграция наружной рекламы в экосистему мультиканальных рекламных коммуникаций», — отметил Жан-Эммануэль де Витт.
