Пилотный проект по созданию саморегулируемой организации в сфере рекламы должен стартовать до конца этого года в Санкт-Петербурге. Меморандум о разработке «дорожной карты» и создании органа рекламного саморегулирования 28 сентября подписали вице-губернатор города Александр Говорунов, замруководителя ФАС РФ Андрей Кашеваров и гендиректор Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA) Лукас Будэ. Таким образом, Санкт-Петербург станет первым городом в России, где запустят процесс саморегулирования в сфере рекламы.
За рубежом это распространенная практика: СРО в рекламе работают в 27 европейских и 12 неевропейских странах.
В России интересы рекламной индустрии представляют экспертные советы и комитеты в ФАС, Государственной думе, Торгово-промышленной палате РФ (ТПП). Кроме того, диалог с властью от имени бизнеса ведут крупные некоммерческие «цеховые» организации — АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России), IAB Russia (Interactive Advertising Bureau), РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), НАРСИ (Национальная ассоциация рекламно-сувенирной индустрии) и другие, объединяющие представителей отдельных сегментов рынка. Однако СРО, которой по закону государством может быть передана часть функций по регулированию соответствующего рынка, позволит на новом уровне выстроить коммуникацию между бизнесом, государством и потребителями.
О создании СРО в АКАР задумывались еще несколько лет назад. По словам президента ассоциации, президента и генерального директора компаний Grey Moscow и Geometry Global Алексея Ковылова, платформой для запуска процесса стали разработка и принятие в 2012 году российского Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, который поддержали около 20 объединений рекламодателей, коммуникационных агентств и медийной индустрии. Алексей Ковылов отметил, что переход к саморегулированию отрасли был бы невозможен без многолетнего сотрудничества в сфере рекламы с ТПП РФ — здесь рекламный бизнес представлен комитетом, а также с ФАС — главным регулятором, при котором постоянно работает экспертный совет по рекламе.
Разгрузить регулятора
Со временем СРО может взять на себя часть работы ФАС — скажем, рассматривать обращения частных лиц и организаций о нарушениях рекламного законодательства. Как пояснили в АКАР, это могут быть жалобы на введение потребителя в заблуждение — например, в результате неверной трактовки в рекламе свойств того или иного продукта. СРО может взять на себя также урегулирование споров между участниками рынка. Кроме того, организация будет участвовать в разработке законодательных инициатив, регулирующих рекламную деятельность. Вместе с тем, подчеркнул Алексей Ковылов, у ФАС сохранится возможность контролировать исполнение решений.
О том, что часть полномочий антимонопольного ведомства в сфере регулирования рекламного рынка со временем перейдет к СРО, на Всемирном коммуникационном саммите в Санкт-Петербурге сообщил и замруководителя ФАС Андрей Кашеваров. Он отметил, что во многих странах все жалобы полностью рассматриваются саморегулируемыми органами. Например, в США СРО в области рекламы рассматривает 26 тыс. жалоб в год, тогда как государственная организация, аналогичная российской ФАС, — 11 тыс.
«Мы движемся в сторону развития саморегулирования рекламной отрасли, активно изучаем международный опыт и полностью разделяем применяемые во всем мире принципы работы саморегулируемых организаций и надеемся, что нам удастся в скором времени внедрить их в российскую практику. Разумеется, для этого потребуется изменение законодательства», — подчеркнул Кашеваров.
Совместно с комитетом ТПП по предпринимательству в сфере рекламы АКАР разрабатывает новые правила участия малого и среднего бизнеса в государственных закупках, которые бы позволили устранить дискриминационные барьеры. По словам вице-президента ТПП Елены Дыбовой, на рынке госзакупок в области рекламы наблюдается явный дисбаланс — контракты получают практически одни и те же несколько крупных игроков, что нарушает здоровую конкуренцию.
Дыбова подчеркнула, что рекламная отрасль — это, как правило, высокопрофессиональные заинтересованные участники, и для значимых юридических действий, которые необходимы, чтобы совершенствовать систему госзакупок в данной области, сделать ее более прозрачной, по общему мнению, требуется такой серьезный инструмент, как саморегулируемая организация.
На долю МСБ приходится всего 10–15% от общерыночных затрат на рекламу госкорпораций.
ФАС предложила поправки в законодательство, которые уравняли бы шансы игроков рынка при участии в госзакупках. В частности, в первом чтении принят законопроект о поддержке субъектов МСБ в сфере распространения наружной рекламы. Речь в нем идет о разработке единого порядка проведения торгов, аукционов или конкурсов, в ходе которых организатор обязан выставить в течение года не менее 20% рекламных мест от каждого вида, существующего на рынке, для представителей МСБ. В законопроекте подчеркивается, что рекламные места для малых и средних предпринимателей должны быть сопоставимы по территориальному размещению, типу и виду рекламных конструкций с теми, которые предназначены для других участников торгов.
Кроме того, торги для субъектов МСБ должны предшествовать иным торгам, лот для МСБ должен представлять собой одну конструкцию, а торги необходимо проводить не ранее чем за три месяца до истечения действия договора.
Еще одна важная функция, которую возьмет на себя СРО, — выравнивание ситуации для всех участников рынка на территории РФ. Чтобы охватить представителей рекламной индустрии во всех российских регионах, СРО будет сотрудничать с ТПП и ее региональными подразделениями, пояснил Алексей Ковылов. Одновременно АКАР увеличивает свое региональное присутствие. Например, в этом году было открыто региональное подразделение «Урал» в Екатеринбурге.
Реклама и закон
Комиссия по GR, созданная АКАР при Государственной думе, летом 2016 года способствовала принятию поправки в закон «О рекламе» относительно выбора уполномоченного единого национального телеизмерителя на три года с целью обеспечить прозрачность и достоверность данных, на которые участники рынка ориентируются при размещении рекламы.
Комиссии по GR удалось также блокировать ограничения на рекламу фармпрепаратов, которые обсуждались в Госдуме. Реклама этих товаров занимает около 35% рекламного рынка, а фармацевтические компании — одни из наиболее крупных рекламодателей.
Технологический прогресс потребует постоянной настройки законодательства в соответствии с изменениями медиасреды, отмечают эксперты.
«Мы становимся свидетелями цифровой революции на рекламном рынке. Современные технологии дают рекламодателям уникальные возможности. Но переход рекламодателей на «цифру» связан не только с новыми возможностями для медиабизнеса, но и с новыми угрозами», — уверен председатель комитета Госдумы по информационной политике, информтехнологиям и связи Леонид Левин.
По его мнению, все более актуальными становятся вопросы, как разграничить персональные и большие данные, которые компании используют для повышения эффективности рекламных кампаний, как обеспечить сбор налогов со всех платежей, осуществляемых рекламодателями.
Эти и другие аспекты, связанные с проникновением цифровых технологий в рекламную индустрию, должны регулироваться в интересах бизнеса, государства и общества, подчеркивает Леонид Левин, и выработка оптимальных решений — одна из ключевых задач СРО.
Что такое GR в России
Под government relations (GR) обычно понимают взаимодействие крупных компаний или отраслевых организаций с органами государственной власти, позволяющее выстроить долгосрочные отношения, установить диалог вплоть до участия в подготовке отраслевых законопроектов. GR-специалисты работают на одну крупную компанию или ассоциацию, отслеживают возможности и риски, исходящие от властных структур.
Специфика российского GR состоит в том, что самым крупным заказчиком товаров и услуг является государство, а значит, отсутствие взаимопонимания с властью зачастую отрезает представителей бизнеса от госзаказа.
