Платный качественный видеоконтент все больше популярен в России. Суммарная выручка легальных российских онлайн-видеосервисов за первое полугодие 2019-го составила 10,6 млрд руб. Это 64% выручки полного 2018 года, темп роста рынка сохранится на уровне 30–35%, а его объем к концу 2019 года может превысить 21,4 млрд руб. Таковы данные ИАА TelecomDaily.
Кто первый
Российские сервисы видеоконтента пока первенствуют на локальном рынке, отмечают в EY. Согласно исследованию TelecomDaily, крупнейшими из них по итогам первого квартала 2019 года являлись онлайн-кинотеатр ivi (26,4% аудитории, которая пользуется таким типом сервиса) и принадлежащий холдингу Rambler сервис Okko (14,2%). Американцы с YouTube (12,3%) расположились лишь на третьем месте. За ними следуют Megogo (7,0%), «Ростелеком» (6,7%), «Амедиатека» (5,7%), iTunes (4,8%) и RuTube (4,4%). Доли TNT-Premier, Tvzavr и «СТС-Медиа» не превышают 3–4%, а Tvigle, МТС ТВ и Google Play — 1–1,5%. Еще 0,8% рынка делят между собой оставшиеся игроки.
У российской аудитории есть возможность напрямую — по платной подписке — пользоваться ведущими зарубежными сервисами (к примеру, Netflix или HBO). Однако не все русскоязычные пользователи готовы смотреть недублированный контент, отмечает президент Медиа-коммуникационного союза (МКС) Михаил Демин. Обострить конкуренцию может целенаправленный выход на российский рынок мировых видеогигантов, подразумевающий появление адаптированных версий для российского рынка, уточняет эксперт.
Уже в ноябре соотношение сил действительно может поменяться. На рынок онлайн-видеосервисов сразу более чем в ста странах планирует выйти Apple с эксклюзивными сериальными проектами (Apple TV+) — оригинальным контентом, в создание которого планируется инвестировать $6 млрд только в этом году. «Apple TV+ сразу станет доступен большой аудитории пользователей гаджетов Apple, что позволит достаточно быстро занять определенное место на рынке», — добавляет Михаил Демин. Запускаемые в конце этого года Disney+ и HBO Max обещают много оригинального контента в начале 2020-го, что также может привлечь внимание пользователей и отразиться на конкурентной борьбе ОТТ-игроков (ОТТ — технология предоставления медиаконтента в режиме реального времени поверх интернет-канала), подчеркивает глава МКС.
В «Делойт» не исключают скорого появления на российском рынке и других зарубежных игроков — Amazon и Hulu. Существенно расширить доступную россиянам контент-библиотеку в ближайшие месяцы может и кинотеатр Netflix.
«Наиболее эффективная конкуренция с мировыми медиагигантами возможна при условии объединения российских правообладателей и ОТТ-платформ. Это позволит укрепить позиции местных игроков и создать дополнительные конкурентные преимущества в ценовом и контентном полях», — уверен Михаил Демин.
Российская локализация
Выходя на новые рынки, глобальные игроки, как правило, инвестируют и в локальную видеопродукцию. Например, Netflix, с тех пор как заинтересовался индийским рынком, начал активно закупать контент у местных студий, говорит партнер «Делойт, СНГ» и руководитель группы по работе с телекоммуникационным компаниями Антон Шульга. Аналогичным образом поступают и российские видеосервисы за рубежом. Так, кинотеатр ivi в СНГ привлекает национальный контент от локальных партнеров, рассказал директор по стратегической аналитике ivi Иван Гринин.
«Для российских онлайн-видеосервисов интересен весь русскоязычный рынок, а это более 300 млн человек — все страны, где есть русский язык, — отмечает партнер EY, руководитель группы по оказанию услуг компаниям медиасектора Мария Лафер. — При этом, чтобы идти на рынки дальнего зарубежья, нужно вкладываться в адаптацию сервиса и контента под конкретную страну».
«У наших игроков либо совсем отсутствуют права на показ зарубежного контента на международных рынках, либо они не эксклюзивные. Конкурировать по этому пункту не получится. На российский контент в некоторых случаях могут быть эксклюзивные права, но на международных рынках он будет интересен далеко не всем. Поэтому перспективы за рамками стран СНГ у наших компаний очень туманны», — добавляет Антон Шульга.
Модели монетизации
Начиная с 2017 года модель бизнеса онлайн-видеосервисов (видео по подписке — SVOD/TVOD) обгоняет по темпам роста и объемам выручки рекламную модель (бесплатное видео с интегрированной рекламой — AVOD). По данным «Делойт, СНГ», платные модели бизнеса в 2019 году растут на 50–70%, рекламная модель — значительно медленнее, на 10–20%. За прошлый год рынок легальных онлайн-видеосервисов вырос на 48% и достиг 11,4 млрд руб., сообщает «ТМТ Консалтинг». В 2018-м доходы от пользовательских платежей составили 7,85 млрд руб. (плюс 75%), а доходы от рекламы — 3,52 млрд руб. (плюс 10%). Высокие темпы роста платной модели монетизации могут сохраниться и в ближайшие годы, считают в EY.
Крупнейшими сервисами на российском рынке, по данным TelecomDaily, являются проекты именно с платной моделью монетизации — ivi и Okko. «Но аудитория проводит много времени не только на платформах с платной подпиской, а также в рекламной среде, где безусловным лидером по просмотрам видео является YouTube», — комментирует Мария Лафер.
Доля других российских интернет-холдингов на рынке незначительна, отмечают в «Делойт». «Яндекс» и Mail.ru до последнего времени зарабатывали преимущественно на рекламе, интегрированной в видео, а не на платной подписке. К примеру, интернет-сервис «Кинопоиск» (принадлежит «Яндексу») запустил подписку относительно недавно и еще не набрал существенной доли рынка. В 2017–2018 годах на рынок также вышли новые операторы платного видеоконтента — Start и TNT Premier.
Лидер платного сегмента ivi в 2018 году рос быстрее конкурентов (по итогам прошлого года выручка компании по МСФО выросла на 62%, а среднемесячная платящая аудитория — вдвое, превысив 1,2 млн пользователей). «По итогам 2019 года мы ожидаем увидеть похожие показатели по темпам роста», — говорит Иван Гринин. В первом квартале 2019 года максимальный рост выручки показали другие игроки — Okko (76%) и Megafon.TV (56%). Ivi оказался на третьем месте с 55% роста. «У потребителя постепенно формируется привычка платного просмотра видеоконтента», — подчеркивает Михаил Демин.
Главные драйверы рынка — растущее проникновение гаджетов, высокоскоростного интернета и Smart TV. Развитию индустрии способствует повышение уровня контента, в том числе бесплатных каналов в составе мультиплексов. Динамика рекламного рынка дает возможность каналам приобретать качественный контент, включая эксклюзивный, подчеркивает Антон Шульга.
Онлайн-видеосервисы конкурируют между собой по цене подписки, и интересные предложения позволяют им привлекать новых пользователей, добавляет Мария Лафер. По ее словам, меняется модель потребления видеоконтента в целом — людям важно иметь к нему доступ на любом устройстве в любое время: «Мы видим возвращение на рынок денег, которые исторически люди тратили на DVD. Возвращаются средства, потерянные индустрией в период активного развития онлайн-среды с неурегулированным пиратством».
Борьба с нелегалами
Главной головной болью легальных российских онлайн-кинотеатров действительно остаются пиратские ресурсы. По данным исследования международной антивирусной компании ESET, только 9% интернет-пользователей в мире потребляют исключительно легальный контент.
В ноябре прошлого года правообладатели и интернет-компании («Яндекс», Mail.ru, Rambler) подписали так называемый антипиратский меморандум. Стороны договорились удалять из поисковой выдачи ссылки на пиратские сайты в течение шести часов. На данный момент в реестре указателей страниц пиратских интернет-сайтов, держателем которого является МКС, содержится более 880 тыс. ссылок, говорит Михаил Демин. По его словам, с Google работа пока не ведется, но с принятием закона, закрепляющего положения меморандума, обязательства распространятся и на данную поисковую систему.
Речь о законопроекте, который сейчас дорабатывается в Госдуме и должен быть внесен на рассмотрение нижней палаты уже осенью. Документ предусматривает удаление ссылок на пиратские ресурсы из поисковой выдачи в течение шести часов без решения суда. «Если данный проект будет эффективно реализован, это должно однозначно способствовать ускорению роста цивилизованного рынка. Пираты, конечно, будут и дальше искать обходные пути, однако практика показывает: чем сильнее закручиваются некоторые гайки, тем больше пользователей подключается к легальным сервисам», — говорит Антон Шульга.
Готовятся предложения и по сокращению сроков блокировки сайтов, нарушающих авторские и смежные права, уже в судебном порядке. Кроме того, планируется решать проблему пиратства в отношении прямых эфиров и онлайн-трансляций, а также урегулировать размещение рекламы азартных игр на пиратских сайтах. Однако пока представители отрасли затрудняются назвать конкретные сроки обнародования подобных инициатив, резюмирует Михаил Демин.
