— На самоизоляции пользователи стали больше времени проводить в социальных сетях и видеосервисах. Это отразилось на рынке инфлюенс-маркетинга?
— За время карантина просмотр новостей, например на YouTube, вырос на 75%. Об этом писал Bloomberg со ссылкой на директора по продуктам компании.
Впрочем, мировой рынок инфлюенс-маркетинга очень динамично развивался в последние несколько лет. Первый серьезный скачок был в 2016–2017 годах, когда рынок вырос почти в два раза и достиг $3 млрд. В период с 2017 по 2019 год он ежегодно рос в полтора раза и составил $6,5 млрд. По прогнозам аналитиков американской Influencer Marketing Hub, в 2020 году этот темп сохранится и объем отрасли приблизится к $10 млрд.
Растут аудитория основных каналов и платформ, с которыми работает инфлюенс-маркетинг, и расходы рекламодателей на эти каналы продвижения. В США и Великобритании рынок развивается значительно быстрее. Россия несколько отстает с точки зрения развития самих блогеров, восприятия рекламодателями нового для них инструмента продвижения и количества участников рынка — агентств, которые работают с инфлюенсерами. Но у нас и больший потенциал роста.
— Но некоторые до сих пор считают этот вид рекламы экспериментальным?
— Агентства убеждают клиентов, что в работе с блогерами сложно планировать эффективность и использовать этот инструмент следует только для решения имиджевых задач. Но это не так, это уже давно не экспериментальный канал.
Инфлюенс-маркетинг — нечто среднее между «сарафанным радио» и социальными сетями (social media marketing), он позволяет использовать возможности диджитал для влияния на большое количество людей максимально нативно. Технологии анализа, подбора блогеров и масштабирования рекламных кампаний, которые мы разработали, уже сейчас позволяют отрасли конкурировать по объему размещений с ТВ, а если говорить о точности данных, так и на голову опережать. 10–20% рекламодателей это уже понимают.
— Тренд на смещение фокуса сотрудничества с блогеров-миллионников на блогеров с меньшей аудиторией продолжится?
— Эффективнее использовать микс блогеров, которые подбираются в зависимости от задачи.
Если разделить блогеров по охвату аудитории, то так называемых мегаинфлюенсеров или звезд с числом подписчиков более 1 млн менее 1%. От 100 тыс. до 1 млн подписчиков у 4% блогеров. Самое большое количество блогеров (53%) имеют аудиторию от 5 тыс. до 20 тыс. человек.
Наша работа с крупными заказчиками, такими как Сбербанк, «Ситимобил», «Петровакс», «Орими Трэйд», требующая привлечения большой аудитории, показала, что для бизнеса стоимость конверсии продажи и перехода значительно ниже, когда мы используем мегаинфлюенсеров в сочетании со средними и микроблогерами.
За счет селебрити мы получаем емкость, охват аудитории, а дальше с помощью маленьких и средних блогеров получаем нужные нам действия. Микроинфлюенсеры очень эффективны, когда нужно создавать большое количество отзывов. Но у них недостаточно емкости аудитории, чтобы дать необходимый объем продаж. Кроме того, использование технологии пересечения аудитории увеличивает частоту контактов с брендом и позволяет сильнее влиять на нужную нам аудиторию. Вот по такой схеме инфлюенс-маркетинг действительно работает.
— В каких случаях востребованы аккаунты с максимально узкой специализацией?
— Есть рекламодатели с запросом на узкую аудиторию. В прошлом году в рамках третьей волны кассовой реформы и комплексной рекламной кампании производитель онлайн-касс «Эвотор» поставил перед нами задачу представить рынку смарт-терминалы, ориентированные на малый бизнес в сфере услуг.
Сложность была в том, что эта сфера очень узкосегментирована: у разных групп целевой аудитории самые разные основания для таргетинга. Мы досконально проанализировали аудиторию блогеров, чтобы найти наиболее релевантных, и применили комбинацию из медиаблогеров: сначала привлекли медийных личностей с большим охватом и нужной аудиторией, затем подключили владельцев бизнесов в узких сегментах, а также налоговиков и финансистов для экспертизы.
В проекте со Сбербанком мы делали точный таргетинг на мигрантов, проживающих в Москве, кампанию с известным FMCG-брендом проводили исключительно на состоятельную аудиторию, а для «Ситимобил» делали масштабный запуск с таргетингом на 19 регионов РФ.
У продюсерского центра емкость — в среднем 20 блогеров, у блогерских агентств — 50. У блогерской платформы — 5–8 тыс., из которых 10–30% доступны и могут ответить. Мы пошли по другому пути: разработали инструмент поиска, который позволяет в режиме онлайн найти и связаться с любым блогером в мире.
— Такую работу не могут выстроить маркетинговые подразделения компаний?
— Могут, и некоторые это хорошо делают, например «Тинькофф», S7, многие e-commerce компании. Но нужен отдельный департамент из 15–20 человек и департамент технологических разработок. В 95% случаев рекламодателю выгоднее довериться профессионалам. Он просто не будет тратить время на личное общение с блогерами: это неструктурированный и неуправляемый процесс, включающий человеческий фактор. Независимо от того, 5 тыс. подписчиков у блогера или миллион, он чувствует себя звездой и не всегда готов работать по техзаданию даже крупных заказчиков. Для этого и необходим посредник — агентство.
Основная наша задача — понять, какой блогер эффективный, и с точки зрения объективных параметров заранее спланировать результат в рамках медийных показателей (не на основе Engagement Rate и количества лайков, а на основе стоимости контакта, перехода, возврата инвестиций) и масштабировать процесс привлечения блогеров.
Для этого мы разработали инструмент анализа аудитории блогеров: наши технологии позволяют проанализировать любого блогера в YouTube, Instagram, TikTok по 38 метрикам, понять его аудиторию и оценить реальную емкость (OTS). Благодаря этим данным мы можем точно прогнозировать любые конкретные действия пользователей в зависимости от целей рекламодателя — от привлечения в группу до реальной покупки продукта.
— Успешность блогера коррелирует с показателями эффективности рекламной кампании?
— Это самое большое заблуждение на рынке. Большая и хорошо вовлеченная аудитория аккаунта еще не гарантирует успешность рекламной кампании. Engagement Rate — хороший параметр для блогера: он показывает, что аудитория откликается на то, что он говорит.
Но количество лайков и сохранений постов не гарантия, что блогер хорошо сработает на продвижение продукта. Мы, например, на Engagement Rate смотрим в последнюю очередь.
Детальный анализ аудитории, в том числе пол, возраст, география, интересы, а также изучение того, с какими продуктами до этого работал блогер и насколько эффективно, как откликалась на эти продукты его аудитория, — вот что влияет на реальные показатели рекламных кампаний. И это то, что выявляет наша разработка, основанная на технологии искусственного интеллекта. Алгоритм анализирует 53 поведенческих паттерна аудитории, в том числе осуществляет синтаксический и семантический анализа языка, чтобы определить подлинность комментариев. А технологии компьютерного зрения считывают содержание изображения и определяют возраст и пол аудитории, позволяя более четко ее таргетировать.
— Технологии позволяют бороться с накруткой подписчиков?
— В среднем по миру доля реальных подписчиков у инфлюенсеров — 55%. В России чуть больше. Конечно, есть множество инструментов, которые позволяют накручивать лайки, комментарии, аудиторию. Самая большая проблема с этим в Instagram.
Наша технология с помощью алгоритма проверяет аккаунты на наличие подозрительных шаблонов поведения, которые наблюдались в аккаунтах ботов. К нам обращаются правительства некоторых стран Европы, а также, например, Бразилии, для отсеивания фейковых аккаунтов при проведении соцопросов в социальных сетях.
— Накрутка подписчиков в TikTok и YouTube не является таким частым явлением. Эти платформы более авторитетные?
— Все зависит от отрасли и цели рекламной кампании. Бренды и масс-маркет, FMCG-рынок, банковские сегменты предпочитают Instagram. 82% маркетологов, опрошенных в рамках исследования американской Mediakix, считают его самой популярной соцсетью. Но самой быстрорастущей платформой является TikTok, а самой эффективной платформой для гейминга — YouTube.
Чтобы определить канал продвижения, нужна экспертиза. У нас порядка тысячи размещений в месяц идет по всему миру, мы собираем большие данные, на основе которых самообучается наш алгоритм, который способен точно определять в зависимости от цели рекламодателя, каких блогеров, с какой аудиторией и на каких площадках нужно привлекать. И как раз такие возможности сделают инфлюенс-маркетинг в ближайшей перспективе главным каналом коммуникации с аудиторией.
