Общение онлайн и вживую
Волгоградское ОАО «Каустик» выпускает синтетическую соляную кислоту, товарный хлор, жидкую и твердую каустическую соду, ПВХ. Занимает на этих рынках крупнотоннажной продукции лидирующие позиции, но все же очень далекие от монопольных. В числе потребителей — стройкомплекс, пищевые производства, водоканалы, нефтехимики, металлурги и нефтяники. Начальник управления маркетинга «Каустика» Леонид Камуз говорит, что новые игроки в этих сферах появляются нечасто. И покупатели, и продавцы все друг о друге знают.
«Для продвижения продукции мы в первую очередь используем свой сайт, который регулярно обновляем, в том числе на английском. Это лучшее, с нашей точки зрения, сочетание «цена — эффективность», — считает Леонид Камуз. Но это не единственная площадка. Активно используются сайты родственных компаний и сайты, созданные под отдельные направления продвижения (например, nikochem.com и kaustikeurope.com). По словам Леонида Камуза, «Каустик» задумывается о контекстной рекламе для некоторых продуктов.
Компания «Русхимсеть» — универсальный химический дистрибьютор, занимающийся торговлей химическим сырьем объемами от 25 кг до 20 т, опыт использования контекстной рекламы уже имеет. Компания размещала свои данные в поиске по ключевым словам в «Директ. Яндексе». Коммерческий директор «Русхимсети» Александр Черятов оценивает этот опыт в целом как отрицательный: число запросов по специализированным ключевым словам мизерно по сравнению с запросами по потребительским товарам. Как и Леонид Камуз, он указывает на узость рынка. Любой менеджер, хотя бы недолго проработавший в отрасли, в онлайне ничего нового найти уже не сможет, считает Александр Черятов.
Руководитель направления коммуникаций и связей с общественностью компании Covestro Албена Васильева в связи с этим напоминает об одной особенности отечественного рынка: «В Европе менеджер по продажам не всегда знает названия фирм-клиентов. Есть сделки, которые проходят онлайн». В России менеджеры Covestro знают лично большинство покупателей. Интернет клиенты используют только для того, чтобы узнать контактные телефоны или скачать спецификацию. Очень важно личное общение, визит на производство, встреча на выставке, испытания продуктов. Никто не утверждает, что после этого стопроцентно будет заказ, но вероятность убедить клиента в преимуществе именно вашего продукта возрастает. «Вовсю работает фактор «а поговорить?» — шутит Албена Васильева.
На выставках и на бумаге
Кроме работы с сайтом «Каустик» обычно участвует в одной-двух выставках в год. Обязательно мониторятся тендеры по всей продукции. «Иногда участвуем в тематических конференциях, пример — ПВХ-2014, которую организовывает компания «Инвентра». Если есть серьезный повод, то стараемся размещать статьи в отраслевых СМИ», — рассказывает Леонид Камуз. По его словам, выставки как канал продвижения традиционной продукции все более и более сходят на нет, но остаются важным имиджевым инструментом. При этом для новой продукции роль выставок по-прежнему высока. «Каустик» с недавнего времени производит гидроксид и оксид магния. На выставке «Интерпластика-2015» на стенд компании заглянули представители белорусского предприятия, которые приехали на нее в поисках антипирена для своего производства. Им быстро организовали общение с научно-техническими специалистами «Каустика». «После серии испытаний образцов потенциальный клиент превратился в постоянного», — подытоживает Леонид Камуз.
Александр Черятов рассказывает, что его компания достаточно активно размещает рекламу в b2b-изданиях для косметического рынка, но это просто дань общепринятому в отрасли поведению. Вообще, в отраслевых журналах «Русхимсеть» дает поддерживающую рекламу, их роль, по мнению Черятова, в основном информационная, это не активный маркетинговый инструмент. Для «Русхимсети» очень важен прямой маркетинг, активная работа менеджеров по продажам. «Сейчас, когда у многих продавцов снижается терпимость к постоплате и отсрочкам, их работа становится особенно важной», — говорит Александр Черятов.
Албена Васильева из Covestro считает, что роль специализированной прессы в России серьезно недооценена: «Понять это игроки смогут, наверное, когда такие журналы исчезнут». Она рассказывает, что Covestro давно сотрудничает с журналом Plastics, издающимся в Самаре. «Я знаю издателя. Основной доход он получает вовсе не от издательского бизнеса. И интерес у него далеко не только финансовый, на таких людях, можно сказать, отраслевая пресса и держится», — говорит Васильева. Она вспоминает, как однажды, не имея возможности подготовить статью, предложила строительному журналу материал про изготовление наливных полов, где использовалась продукция компании, в виде фоторяда. Из этого материала можно было понять и простоту процесса, и качество результата. Представляете, как я была рада, когда через месяц с нами связалась крупная госорганизация из Татарстана и сделала заказ», — рассказывает Албена Васильева.
Вместе быстрее и дешевле
Самоорганизация нескольких компаний для продвижения неконкурирующей группы химических продуктов в России совсем не распространена. К редким примерам можно отнести, например, работу фонда «Сколково» или «Роснано» как институтов развития, химические компании среди их резидентов тоже есть (см. материал на с. 20). Есть и узкоспециализированные примеры. Например, технополис «Химград» — химический индустриальный парк, образованный в Республике Татарстан. Он создавался для резидентов на рынках малотоннажной химии и переработки полимеров, в нем «квартируют» сейчас 257 компаний с суммарным оборотом около 16 млрд руб. (ожидаемая выручка за 2015 год). Техноград предоставляет резидентам около 40 видов услуг — не только коммунальные и сервисы связи, но и маркетинговое сопровождение. Как говорит представитель «Химграда» Регина Шарапова, технополис организует ежеквартальные встречи резидентов с исполнительной властью Татарстана, общение с компаниями мощного нефтегазохимического комплекса республики, пиар-сопровождение новостей компаний в СМИ, коллективно представляет их на выставках и форумах (за последние полтора года их было 30), собирает торговые миссии.
Компания Covestro использует сети партнеров для продвижения своих продуктов на b2b-рынках Европы очень широко. «Продать мешок с гранулами на рынке мешков с гранулами очень сложно. Перечислением спецификаций и особенностей продукта вы не затронете эмоций и не напомните о ценностях. И тот, кто думает, что b2b-рынку это ни к чему, заблуждается» — говорит Албена Васильева. В Германии и странах, в которых у компании есть представительства, Covestro собрала пул производителей, который способен целиком построить «зеленый» или «устойчивый» дом, начав с себя. И несколько таких зданий построила — детский сад, офисы в Индии и Бельгии. Хотя в России интерес к экологической и «устойчивой» теме серьезно ниже европейского, а попытки построить экодома «от и до» блокируются устаревшими СНИПами, нетворкинг с партнерами для Covestro работает и здесь. «Если партнеры делают что-то в реальности, что можно посмотреть и пощупать (кстати, вместе работать значительно дешевле), это не только привлекает журналистов, но и задевает эмоции и рождает интерес серьезных бизнесменов», — объясняет Васильева. И это не совет сосредоточиться на экологической или «устойчивой» тематике, а рекомендация перестать продавать просто мешки и бочки.
