Издатели поневоле
Материалы выпуска
Гуру по профессии Рынок «Пытаться понравиться всем — это ключ к провалу» Инструменты Со здоровой головы Компетенция «Шварценеггер стоит от $300 тыс.» Рынок «Бизнес-наставничество — это более перспективная альтернатива коучингу» Компетенция «Тони Роббинс — номер один в мире» Инструменты Издатели поневоле Рынок «Когда приезжает Depeche Mode, не надо думать, как продать билеты» Инструменты «Многим кажется, что тренинги — это легкие деньги» Компетенция «Цифровая эра снизила порог входа в нишу профессиональных тренингов» Рынок «Топовые коучи получают до €10 тыс. в час» Инструменты
Рынок
0
Материалы подготовлены редакцией партнерских проектов РБК+.
Материалы выпуска

Издатели поневоле

Литература по коучингу занимает не более 1% российского книжного рынка. В отличие от США, где известный коуч может рассчитывать на многомиллионные гонорары, отечественные авторы часто вынуждены издаваться за свой счет.
Фото: Reuters

Российская литература по коучингу и бизнес-тренингам издается с момента распада СССР, однако в издательской статистике она до сих пор не заняла самостоятельной позиции. Книги коучей — от американских звезд до российских энтузиастов — издатели обобщают с прочей бизнес-литературой. Ее, в свою очередь, относят к сегменту non fiction.

По данным издательства «Эксмо», в прошлом году книги этих жанров составляли пятую часть всего российского книжного рынка общим объемом 92,8 млрд руб.

«В этом объеме доля изданий по бизнесу и коучингу минимальна — не более 1% оборота всего книжного рынка РФ», — говорит шеф-редактор аналитического журнала «Книжная индустрия» Елена Соловьева, оценивая рыночные продажи книг указанной категории в 600 млн руб. за 2017 год. «К рыночным продажам этого раздела стоит добавить примерно равный по объему — до 1 млрд руб. — сегмент так называемых корпоративных продаж коммерческих издательств, изданий по подписке, под заказ корпоративных библиотек», — добавляет эксперт.

В 2017 году приоритетными разделами на книжном рынке, по словам Елены Соловьевой, была художественная литература для взрослых и детей, а также учебники.

В этом году общая ситуация с книжными продажами хуже, и это относится даже к стабильно популярным сегментам. «В Москве при этом востребованы деловые бестселлеры Роберта Кийосаки, Стивена Кови и Наполеона Хилла», — отмечает Елена Соловьева. Книг звездных коучей в первой десятке бизнес-изданий нет.

При этом отечественные издатели, когда-то сделавшие ставку на бизнес-литературу о коучинге и тренингах, такие проекты бросать не хотят. «В плане подготовки литература о коучинге и саморазвитии ничем не отличается от книг прочих сегментов», — объясняет главный редактор издательства «Альпина Паблишер» Сергей Турко.

Другое дело, что с учетом скромных объемов продаж книги такого типа часто воспринимаются издателями как имиджевые либо выходят в свет за счет самих авторов.

Издать на свои

В России о высоких гонорарах за собственные книги даже востребованным рынком коучам и бизнес-тренерам пока остается только мечтать. Хорошим тиражом для российского издания этой тематики считается реализация 10 тыс. экземпляров.

При принятии решения о том, какую книгу выпустить на рынок, издатели смотрят прежде всего на известность автора. Идеальный автор-коуч — это, по словам Сергея Турко, «популярный тренер с широким кругом сторонников — людей, которые ходят на его семинары и используют его советы».

«Издательства заинтересованы в продажах, а не в продвижении новых имен. И им гораздо выгоднее издать переводной зарубежный бестселлер, чем продвигать книгу автора, который только начал завоевывать место на рынке, — добавляет писатель и бизнес-тренер Никита Непряхин. — Новые авторы являются заложниками этой ситуации, и даже если они приносят издателю неплохой контент, очень мало шансов, что книгу издадут».

Однако даже если малоизвестный автор принял предложение издательства выпустить книгу за свой счет, тут действуют законы рынка, замечает Никита Непряхин: если книга плохая, она все равно не будет продаваться, от нее в итоге откажутся книжные магазины и вряд ли кто-то станет издавать вторую книгу этого автора.

Ирина Никитина, консультант и коуч, работающая с партнерами юркомпаний, автор англоязычной книги Good Governance in Law Firms и русскоязычной «Здравствуйте, я хочу быть партнером!», вспоминает, что их написание — «это история прежде всего собственных поисков, в которых помогали литературный редактор и агент по продвижению».

В выстраивании работы с ними Никитина опиралась на интуицию: «Я выслушивала, например, предложения по раскрутке, примеряла их к себе и пользовалась теми, что ложились на душу». Вспоминая опыт работы с англичанами, Ирина говорит, что там не очень принято уделять особое внимание авторам. «Работа над книгой заняла год: планирование, подготовка текста, перевод на английский, редактирование, печать, — вспоминает она. — Я получила небольшое количество авторских экземпляров. Какие были отзывы, сколько экземпляров разошлось — этими данными издательство со мной не делилось».

За производство книги Ирина Никитина платила сама. Сумму она не называет, отмечая, что расходы были распределены поровну между печатью, оплатой редактора и специалиста по продвижению, — такова, по ее словам, обычная практика.

Собственная книга помогает коучу выстроить личный бренд, продвинуть методику, по которой он работает, завоевать дополнительных сторонников и в итоге зарабатывать больше. Понимая это, коучи берутся за перо, даже не испытывая тяги к литературному творчеству. Такой подход и позволяет издателям не рисковать и проводить разведку боем. «Обычно мы делаем небольшой, тысячи две экземпляров, первый тираж, чтобы понять спрос на книгу, — объясняет Сергей Турко. — Дальше рынок показывает, сколько допечатывать. Если первый тираж не распродан в течение года, это говорит о том, что книга рынку неинтересна».

Разумеется, отсутствие собственных книг не является непреодолимой помехой в профессиональной деятельности. Например, Оксана Скобенникова, российский бизнес-коуч, имеющий солидный опыт работы с первыми лицами девелоперских, фармацевтических и инвестиционных компаний, считает, что для успешной карьеры вполне достаточно освоить уже накопленные, в основном западные, наработки по коучингу, ведь коучинг, по ее словам, — настоящая наука. К числу самых важных авторов, которых следует изучить любому коучу, Оксана Скобенникова причисляет Тимоти Голви, Джона Уитмора и Нассима Талеба. Их книги, хотя и не все, изданы в России и регулярно оказываются в топах бизнес-раздела рейтингов Ozon.

Аутсайдеры и лидеры

Ситуация на книжном рынке России не уникальна. «Если проанализировать книжный рынок Старого Света, особенно не самых крупных и не индустриальных стран, Россия вряд ли будет на их фоне выделяться», — отмечает экс-заместитель издателя Russia Beyond The Headlines Александр Московкин.

Он ссылается на ассортимент Amazon и констатирует: к примеру, на греческом, итальянском, португальском литература по коучингу и — шире — по бизнесу практически не выходит. «Все, что хоть как-то заслуживает внимания, это переводы англоязычных и, очень редко, немецкоязычных бестселлеров», — отмечает Александр Московкин.

Но и издатели, выбирая такие книги, вряд ли получают большую прибыль. «Тиражи переводных книг по коучингу даже самых раскрученных авторов вроде Тони Роббинса, Стивена Кови или Джона Уитмора редко превышают 10 тыс. экземпляров. Немагистральные для англоязычного мира авторы вроде Фредмунда Малика (известный в немецкоязычном мире автор и коуч. — РБК+), как правило, остаются неизвестны широкой публике и даже с учетом многочисленных переизданий не перешагивают границу общего тиража 25 тыс. печатных экземпляров при средней цене €20 за книгу», — говорит эксперт.

Бизнес-модель распространения коуч-литературы в таких странах схожа. «Это прямая реклама в крупнейших бизнес-газетах, приуроченная к выступлению автора на бизнес-форумах. Либо предложения купить книгу той или иной звезды коучинга вместе с газетой. Нередко издание вообще идет читателю бонусом за раннюю подписку. В подавляющем большинстве случаев издателями подобной литературы являются как раз крупные газетные бренды», — объясняет Александр Московкин. Рентабельность подобных проектов не превышает 8%, добавляет он.

В США и Великобритании значительная часть таких книг, а также книг с советами по ведению бизнеса и макроэкономике распространяется только по заказам корпораций и учебных заведений, объясняет Елена Соловьева.

«При этом именно американцам удалось в свое время запустить прекрасно работающую бизнес-машину по изданию книг такого рода. Во-первых, англоязычных читателей в мире больше одного миллиарда. Во-вторых, написание подобной литературы — лишь отдельное звено в отлично работающем механизме», — констатирует Александр Московкин.

Литературе этого типа сильно помогает активная публичная деятельность авторов: лекции, мастер-классы, выступления, иногда больше похожие на шоу, а также работа с лидерами мнений, журналистами, преподавателями бизнес-школ, считает Сергей Турко.

Для США продажи 50–60 тыс. экземпляров книги по коучингу — средний показатель, говорит генеральный директор издательства «Манн, Иванов и Фербер» Артем Степанов. По словам эксперта, многие западные компании разного уровня систематически приглашают спикеров и тренеров и именно под это закупают книги. «Компании вроде Boeing тратят на это значительные бюджеты в рамках программ внутреннего обучения. Издатели бизнес-литературы знают о таком подходе и регулярно рассылают HR-департаментам всех компаний из Fortune 500 специальные каталоги, где книги по коучингу, разумеется, хорошо представлены», — добавляет Александр Московкин.

Работы звезд, влияние которых простирается далеко за пределы коучинга, продаются миллионными тиражами и выдерживают десятки переизданий. Например, книги «Победитель» или «История менеджера» бывшего легендарного CEO General Electric Джека Уэлча принесли их автору несколько миллионов долларов, говорят эксперты книжного рынка.