Цифровизация, развитие дистанционного банковского обслуживания и финтеха, распространение мобильного банкинга, агрегаторов, платежных сервисов привело к существенным изменениям в сфере потребления финансовых услуг. Еще несколько лет назад в топе критериев потребительного выбора было качество предоставления той или иной финансовой услуги, отмечают в Аналитическом центре НАФИ. При этом чаще всего речь шла об оформлении того или иного продукта в физическом офисе финансовой организации. Сегодня для потребителей высокое качество обслуживания стало «гигиенической нормой», а требования сместились в область удобства дистанционного обслуживания, в том числе в части традиционных финансовых услуг, и сконцентрированы в области удобного и хорошо работающего сайта или приложения, дружественного интерфейса, полноты публикуемой информации.
Приятное разнообразие
«За последние годы финансовая грамотность населения, на мой взгляд, резко возросла», — говорит персональный брокер «БКС Мир инвестиций» Александр Токмин. В качестве примера он приводит банковские продукты: в данном сегменте за счет сильного роста конкуренции потребитель получил обширный инструментарий, а также комфортные и полезные функции, такие как долгие беспроцентные периоды при использовании кредитных карт, конкурентные ставки, а также сотни скидок и спецпредложений от партнеров банка.
Главное изменение последних лет заключается в том, что российский потребитель финансовых услуг стал более грамотным и опытным, соглашается заместитель гендиректора НАФИ Тимур Аймалетдинов: «Многие исследования показывают эффективность реализуемых в РФ программ и стратегий в сфере финансовой грамотности. Россияне стали грамотнее выбирать поставщиков финансовых услуг, сравнивать предложения по продуктам, внимательнее изучать условия, формировать финансовую подушку безопасности, используя для этого соответствующие сберегательные инструменты».
При этом клиентский опыт использования финансовых продуктов стал существенно богаче, чем несколько лет назад, когда большинство россиян выбирали только государственные финансовые организации и пользовались исключительно классическими финансовыми продуктами, отмечают эксперты. За последние годы, как говорит Тимур Аймалетдинов, россияне стали пользоваться более широким спектром услуг в большем числе финансовых организаций. Так, по данным НАФИ, уровень лояльности россиян к банкам снижался пять лет подряд, а в конце марта заметно вырос. «Это значит, что люди все чаще и легче переключаются между различными поставщиками банковских услуг, а события февраля—марта 2022 года заставили россиян пересмотреть свое отношение к банкам, предпринявшим в кратчайшие сроки титанические усилия, чтобы финансово, технически и эмоционально поддержать своих клиентов», — отмечает аналитик.
Торгуют все
Помимо изменения отношения к линейке традиционных банковских услуг резко вырос интерес россиян к инвестициям, вложениям в финансовые инструменты. Это очень хорошо заметно по динамике количества частных инвесторов, имеющих брокерские счета на бирже. Если в начале 2020 года число граждан России, открывших брокерские счета на Московской бирже, составляло около 3,9 млн, а количество их счетов — 6,1 млн, то через год было уже 8,9 млн владельцев и 14,6 млн счетов, к началу нынешнего года — 16,8 млн человек и 27,5 млн счетов.
Александр Токмин объясняет взрывной рост интереса к биржевым инструментам в 2020–2021 годах прежде всего появлением такого инструмента, как индивидуальный инвестиционный счет (ИИС), по которому сразу можно получить налоговый вычет, увеличив доход от своих вложений на сумму до 52 тыс. руб. в год. Данный мотив смотрелся особенно убедительно на фоне серьезного снижения ставок по банковским депозитам, произошедшего после того, как весной-летом 2020 года Банк России резко понизил ключевую ставку.
Рост интереса к инвестициям, как и во всем мире, связан с ростом финансовой грамотности — от более простых финансовых инструментов люди постепенно переходят к более сложным. Чаще всего это происходит в связи со стремлением сохранить или приумножить сбережения в периоды низких ставок по вкладам. Этот интерес стимулируют сами поставщики инвестиционных продуктов, разъясняя потребителю, что это доступный и удобный инструмент, отмечает Тимур Аймалетдинов. По его словам, сегодня в России каждый четвертый взрослый (24%) проявляет интерес к данной сфере, а 9% россиян имеют опыт инвестирования. Правда, при этом большинство «новых инвесторов» не имеют практических навыков и достаточных финансовых знаний для работы на фондовом рынке. И в этом есть серьезный риск, особенно когда доходы населения снижаются и склонность к риску растет в ущерб надежности выбираемых финансовых инструментов, отмечают собеседники РБК+.
Финансовые продукты стали сложнее, с многогранными дополнительными опциями, высокими ставками и возможностями досрочного прекращения инструмента при благоприятном рынке. С точки зрения прямой покупки акций все больше инвесторов ищут «единорогов» и все меньше просто хотят зарабатывать среднерыночную доходность, добавляет Александр Токмин. Появляется все больше активов, которые должны стать следующими Tesla и Bitcoin, однако на рынке появляется немало и историй антиуспеха. Например, сейчас, на волне падения рынков в последние месяцы наступил некий период отрезвления, инвесторы взяли паузу и ждут большей определенности.
Техника молодежи
Особенно отмечают эксперты интерес к инвестированию со стороны молодых людей — миллениалов (так называют родившихся в 1980–2000 годах) и только вступающего во взрослую жизнь «поколения Z» (тех, кто родился в первой декаде нынешнего столетия).
Миллениалы строят свои финансовые стратегии в основном исходя из возможности получения прибыли в краткосрочном периоде, поэтому проявляют большой интерес к «высокотехнологичным» финансовым продуктам, таким как ETF, криптовалюты, опционы, фьючерсы и т.п., рассказывает проректор по научной работе Финансового университета Светлана Солянникова. Для них актуально понятие этичности бизнеса, инвестиций, поэтому они проявляют интерес к ценным бумагам компаний с высокими ESG-рейтингами и «зеленым» финансовым продуктам.
«Поколение Z», по ее мнению, — это в большей мере наблюдатели на финансовом рынке, поскольку у них пока отсутствуют средства для инвестирования, но они активно пользуются дебетовыми картами, фактически живут в цифровой инфраструктуре, их представления о банках, банковских продуктах и финансовых стратегиях сформированы на основе информации в интернете и социальных сетях. Для них главное — доступность финансовых услуг и продуктов, а не владение ими. Поэтому они требовательны к цифровым сервисам, которые предоставляют банки и инвестиционные компании, как с точки зрения возможности пользоваться ими через смартфоны, так и их дружественности.
Новые поколения, как правило, более рискованные, и классический образ жизни им не очень интересен — они ищут новые возможности, в том числе и финансовые. «Молодое поколение хочет видеть более агрессивный инструментарий, с короткими сроками реализации», –говорит Александр Токмин. Обратной стороной медали, по его словам, является желание достичь всего, не сильно утруждаясь. «Вследствие этого, с одной стороны, мы видим появление все большего количества суперприбыльных кейсов, где люди очень быстро зарабатывают суммы, которые многие не могут заработать и за всю жизнь. С другой стороны, значительная часть этих же людей потом очень быстро теряет не только заработанные деньги, но и изначальный капитал», — рассказывает он.
Если оставить за скобками очевидные вещи, связанные с использованием цифровых финансовых продуктов, то главное отличие миллениалов в том, что они шире смотрят на выбор поставщиков финансовых услуг, легче переключаются между ними, а в основе принятия решений — мнение реферальных групп и интернет-сообщества, отмечает Тимур Аймалетдинов. А поколение «зумеров», по его мнению, характеризуется приданием высокой ценности удобству продукта, готово переплачивать за него и не всегда верно оценивает риски его использования, в том числе передавая свои персональные данные, которые затем легко используются в маркетинге и рекламе продуктов для этой же аудитории.
Учитывая склонность миллениалов и «зумеров» к ответственному потреблению, отсутствие у них привычки к долгосрочному планированию и серьезного финансового опыта, банки и инвестиционные компании будут вынуждены предлагать финансовые услуги и конструировать финансовые продукты на основе использования нейросетей и технологий big data, позволяющих на интуитивном уровне понимать желания этих клиентов и предлагать им индивидуальные финансовые стратегии, которые реализуются с минимально необходимым участием клиента, прогнозирует Светлана Солянникова.
